Ледяная Diet Coke — иногда в сочетании с шотом эспрессо — стала популярным дневным ритуалом в социальных сетях. Поколение Z даже придумало напитку собственное прозвище: «холодильная сигарета». На этом фоне запуск нового шрифта Coca-Cola привлёк внимание, поскольку некоторые пользователи сочли, что он очень напоминает один из самых узнаваемых визуальных стилей в табачной индустрии.

«У Coke и Marlboro родился ребёнок — и это шрифт!» — написал один пользователь X после того, как увидел обновлённую типографику Coca-Cola. Другие пользователи проводили аналогичные сравнения, отмечая, что обновлённое шрифтовое оформление Coca-Cola поразительно похоже на фирменный стиль Marlboro — случай, когда реальность, казалось, повторяет уже существующую интернет-шутку. Упаковка Marlboro широко ассоциируется с чётким красно-белым геометрическим стилем, что объясняет, почему даже незначительные сходства в шрифтах или дизайне были быстро замечены в интернете.

Некоторые поклонники также задались вопросом, не ссылается ли компания невольно на мем о «холодильной сигарете». «Coca Cola так ребрендингуется, потому что мы все начали называть их холодильными сигаретами???» — спросил другой фанат.

Coca-Cola заявила, что обновление было направлено на создание «единого знакового образа» в более чем 200 рынках путём обновления упаковки и типографики. Компания описала изменения в официальном заявлении. Для бренда, который продаётся по всему миру в банках, бутылках, через фонтанные системы, в розничных витринах и на цифровых платформах, визуальная согласованность может иметь решающее значение для мгновенного узнавания продукта в различных условиях.

«Это обновление направлено на то, чтобы стать яснее и последовательнее в том, как мы себя позиционируем — везде, где люди взаимодействуют с нашим брендом», — заявил Арнаб Рой, президент глобальной категории Coca-Cola, в понедельник. «Опираясь на то, что люди уже знают и любят, мы создаём более прочную основу для роста, оставаясь безошибочно узнаваемой как Coca-Cola.»

Прозвище «холодильная сигарета» появилось летом 2025 года, когда создательница контента в TikTok Рэйчел Рино назвала свою ледяную Diet Coke «хрустящей сигареткой». Шутка быстро распространилась по социальным платформам и стала одним из самых узнаваемых мемов о Diet Coke в интернете.

Крейг Хайн, вице-президент по продуктивному маркетингу в Bloom Nutrition, сказал, что это явление «почти синонимично» тренду на «сладкое угощение», который широко распространился в социальных сетях.

«Это такой маленький момент для себя, такая маленькая подзарядка, такая маленькая вещь, которой можно насладиться, как бы ни выглядел ваш день», — сказал Хайн в интервью Fortune. Поскольку удалённая и гибридная работа стали более распространёнными, отметил он, у людей появилось больше возможностей создавать такие краткие личные ритуалы в течение дня, что делает эту привычку особенно близкой и понятной.

К моменту обновления брендинга Coca-Cola мем о «холодильной сигарете» уже стал частью интернет-культуры. Для многих потребителей обновлённая типографика, казалось, завершила шутку, связав интернет-прозвище Diet Coke с одним из самых известных сигаретных брендов в мире.

Эта реакция также подчёркивает более широкий сдвиг в том, как воспринимается брендинг. Вместо того чтобы просто усваивать маркетинговое сообщение компании, потребители поколения Z часто переосмысливают его через мемы, внутренние шутки и интернет-культуру. В некоторых случаях эти интерпретации могут стать почти такими же заметными, как сама рекламная кампания, особенно когда обновление бренда попадает в уже существующий разговор, а не начинается с чистого листа.

Аллен Адамсон, сооснователь стратегического брендингового агентства Metaforce, сказал, что подобные реакции — часть управления знаковым брендом.

Ранее Адамсон работал в Landor, дизайнерском агентстве, стоявшем за масштабным глобальным редизайном Coca-Cola в конце 1980-х годов. Этот проект создал систему идентичности, которая представила фирменную «Динамическую ленту» (Dynamic Ribbon) бренда.

«Вещи должны оставаться современными, чтобы оставаться актуальными», — сказал Адамсон в интервью Fortune. Потребители могут не осознанно замечать, когда бренд начинает выглядеть немного устаревшим, сказал он, но всё равно могут воспринимать его как менее мощный, менее сильный и менее современный.

«Шрифт — это ещё не бренд», — сказал Адамсон в интервью Fortune. Хотя потребители могут сосредотачиваться на отдельных элементах дизайна, по его словам, идентичность бренда строится на гораздо более широкой системе визуальных активов и ассоциаций.

Для глобальных брендов, сказал Адамсон, работа никогда не заканчивается. Компании постоянно пересматривают, действительно ли их визуальная идентичность последовательно транслирует задуманный образ бренда на упаковке, в розничной среде и в цифровом взаимодействии по всему миру.

«Никто не стал бы спорить о редизайне бренда, который им безразличен», — сказал Адамсон.

Этот материал был впервые опубликован на Fortune.com.