За несколько недель до завершения праймериз губернатора Калифорнии шумен из Лос-Анджелеса Шака Смит опубликовал видео в Instagram, чтобы рассказать своим более чем 700 000 подписчиков, кого он поддерживает и почему.

«Медицинское обслуживание не должно доводить вас до банкротства, жильё не должно казаться чем-то недостижимым, загрязнители окружающей среды не должны перекладывать свои расходы на нас, а художников не должны заменять искусственным интеллектом», — сказал Смит. — «Именно поэтому я поддерживаю Тома Стайера на пост губернатора».

Смит начал видео с чёткого дисклеймера: «Это реклама, и, честно говоря, я бы хотел, чтобы больше политического контента начиналось именно с этого». В подписи к посту он указал, что кампания Стайера оплатила его работу.

Калифорния — одно из всего двух штатов (наряду с Техасом), которые приняли правила, обязывающие создателей контента раскрывать информацию о том, когда политическая кампания оплачивает их посты. Теперь Калифорния рассматривает возможность ужесточения контроля путём введения штрафов для тех, кто не соблюдает это требование.

Эта инициатива возникает на фоне более широкого пробела в регулировании: Федеральная торговая комиссия давно требует от рекламодателей раскрывать материальные связи в коммерческой рекламе и ужесточила эти правила в 2023 году, однако политическая речь в значительной степени выходит за рамки юрисдикции ведомства. Тем временем крупные платформы, такие как Meta и Google, ведут библиотеки политической рекламы, но посты инфлюенсеров часто классифицируются как органический или брендированный контент, а не как формальная политическая реклама, что позволяет им обходить платформенные инструменты прозрачности, предназначенные для традиционной платной рекламы.

Политические кампании имеют долгую историю партнёрства со знаменитостями и известными инфлюенсерами для привлечения избирателей. Однако они всё чаще обращаются к небольшим создателям контента — у некоторых менее 100 000 подписчиков — для охвата более точно настроенных аудиторий. Эта тенденция усилила дискуссию о том, должны ли существующие правила раскрытия информации о политической рекламе распространяться на создателей контента, которым отводится значительная роль на предстоящих промежуточных выборах и президентских выборах 2028 года.

«Если вы баллотируетесь в президенты и прямо сейчас не пытаетесь привлечь некоторых из этих людей или не формируете собственную команду представителей, — вы уже отстаёте», — сказал Майк Неллис, демократический стратег, работавший в президентской кампании Камалы Харрис.

Опасения по поводу прозрачности усилились на фоне громких случаев, когда инфлюенсеры создавали контент, направленный на изменение общественного мнения или голосов, не раскрывая факт оплаты.

В 2022 году кампания тогда ещё кандидата в Сенат Джона Феттермана оплатила Николь «Снукки» Полицци из сериала «Джерси Шор» запись видео, в котором она высмеивала его соперника от Республиканской партии за переезд из Нью-Джерси перед началом кампании в Пенсильвании. В 2023 году создателям контента платило консервативно связанное маркетинговое агентство инфлюенсеров за защиту генерального прокурора Техаса Кена Пакстона, республиканца, после его импичмента по обвинениям во взяточничестве и других правонарушениях, сообщает Texas Tribune. Ни в одном из этих случаев выплаты не были чётко раскрыты.

Стайер, демократ-миллиардер, потративший более 215 миллионов долларов собственных средств на безуспешную губернаторскую кампанию, подвергся критике со стороны соперников за оплату услуг создателей контента. Он был не единственным кандидатом в гонке, оплачивавшим работу инфлюенсеров, но принял на себя львиную долю критики, поскольку его уже обвиняли в попытке «купить» выборы. Хотя многие создатели, сотрудничавшие с кампанией Стайера, раскрыли факт оплаты, надзорный орган по финансированию кампаний штата, по сообщениям, расследует несколько других случаев, в которых создатели предположительно не сделали этого.

Сенатор от Калифорнии Адам Шифф внёс федеральный законопроект по этому вопросу в прошлом месяце, однако он пока не прошёл голосование. Некоторые сторонние группы настаивают на том, чтобы Федеральная избирательная комиссия приняла собственное правило.

Действующий закон Калифорнии о раскрытии информации, принятый в 2023 году, оказался трудным для исполнения. Надзорный орган штата по контролю за кампаниями может обратиться в суд с требованием обязать инфлюенсера раскрыть информацию об оплате, но этот процесс может занять месяцы.

Этот пробел побудил демократа, члена Ассамблеи Марка Бермана, разработать новый законопроект, предусматривающий штрафы как для создателей контента, так и для политических комитетов в случае, когда создатель не раскрывает информацию о компенсации. Законопроект наделил бы Комиссию по справедливой политической практике штата полномочиями штрафовать инфлюенсеров и комитеты за нарушения, позволяя комиссии полностью обходить судебный процесс. По данным комиссии, нарушителям могут грозить штрафы до 5000 долларов за каждое нарушение.

«Избиратели имеют право знать, платят ли кампании за сообщения, которые они видят», — сказал Берман.

Надзорный орган Техаса в 2024 году принял правило, обязывающее создателей контента включать дисклеймеры при получении оплаты за политическую рекламу, а законодательное собрание Нью-Йорка рассматривает аналогичное требование. В последние годы аналогичные законопроекты о раскрытии информации провалились в Юте и Джорджии.

Смит, лос-анджелесский инфлюенсер, ещё не определился с кандидатом в губернаторы, когда проверенный друг порекомендовал ему присмотреться к Стайеру. Этот друг получал оплату за посты о Стайере.

Смита привлекло обещание Стайера повысить налоги для миллиардеров и его отказ принимать пожертвования от корпоративных политических комитетов действий. В итоге он сделал два платных рекламных поста, в обоих случаях указав дисклеймеры о компенсации, которые, как ему сообщили в кампании Стайера, были обязательными.

Смит отказался назвать точную сумму, которую заплатила ему кампания, но сказал, что речь шла о тысячах долларов. Он считает, что посты нашли отклик у его подписчиков, и лишь немногие критики выразили недовольство.

«Они в какой-то степени доверяют моему голосу», — сказал он о своей аудитории. — «Они знали, что если я это говорю, то это как минимум то, на что стоит обратить внимание».

Дастин Торреверде, создатель контента из Южной Калифорнии, не получавший оплату от политических кампаний за посты в социальных сетях, заявил, что инфлюенсерам важно быть прозрачными со своей аудиторией. Однако он предупредил, что предложенный законопроект может возложить несправедливое бремя на создателей, которые просто пытаются заработать на жизнь.

«Многие из нас — очень небольшие создатели контента», — сказал он. — «Поэтому если нас оштрафуют и нам придётся нанимать юристов и всё такое, нам будет очень трудно».

Адина Флорес, либертарианский создатель контента из Северной Калифорнии, голосующая за обе партии, сказала, что инфлюенсеры обязаны раскрывать факт оплаты, и в целом поддерживает введение штрафов. Она выразила обеспокоенность тем, что некоторые люди могут брать деньги за политические посты, не изучив кандидата достаточно глубоко.

Саурав Гхош, юрист Центр правовой защиты кампаний, некоммерческой организации, занимающейся защитой демократии в США, сказал, что надеется, будто требования о раскрытии информации, принимаемые на уровне штатов, проложат путь к федеральным правилам.

«Прозрачность — один из важнейших столпов нашей избирательной системы», — сказал он.

Эта статья была изначально опубликована на Fortune.com.