Wendy's потеряла статус второй по величине бургерной сети Америки, завершив шестилетнее лидерство после того, как её обошёл переживающий возрождение Burger King.

Burger King вернул себе второе место, поскольку его стратегия трансформации на рынке США набирает обороты: внутренние сопоставимые продажи во втором квартале выросли на 8,5%. Wendy's, напротив, сообщила о снижении сопоставимых продаж в США на 7% — это шестой квартал подряд сокращения.

Назначенный недавно генеральный директор Wendy's Боб Райт в пятницу открыто признал проблемы сети, признав, что её конкурентные позиции ухудшились на фоне оттока клиентов.

«Сегодня мы явно не раскрываем свой потенциал», — заявил Райт в официальном обращении.

«Наш трафик, ценностное предложение и экономика для франчайзи не соответствуют нашим ожиданиям», — продолжил он. «Мы уже начали принимать меры по пяти направлениям, которые мы определили для обеспечения перелома: создание качественного меню по привлекательным ценам, маркетинг, стимулирующий спрос, операционное совершенство, цифровой опыт, повышающий частоту посещений, и развитие ресторанов как двигателя роста».

McDonald's по-прежнему доминирует на рынке бургеров США с большим отрывом, оставляя Burger King и Wendy's бороться за далёкое второе место.

Wendy's обогнала Burger King примерно шесть лет назад, во многом благодаря успешному общенациональному запуску меню завтраков. Однако её удержание второго места ослабло, поскольку Burger King инвестировал значительные средства в модернизацию ресторанов, рекламу и основное меню.

Restaurant Brands International, материнская компания Burger King, в конце 2022 года запустила масштабную программу трансформации в США под названием «Reclaim the Flame» после периода вялых продаж. Стратегия, поддержанная запланированными инвестициями в размере $400 млн, включает реновацию ресторанов, увеличение маркетинговых расходов и операционные изменения, направленные на повышение качества еды и общего клиентского опыта.

В последнее время Burger King сосредоточил усилия на своём фирменном Whopper. Ранее в этом году сеть обновила бургер, изменив булочку, упаковку, майонез и другие компоненты.

Том Кёртис, президент Burger King в США и Канаде, сообщил The Wall Street Journal, что эти улучшения привлекают клиентов обратно.

«Многие говорят, что возвращаются к нам впервые за долгое время», — отметил Кёртис.

Burger King также внедрил гарантию качества Whopper, обязуясь переделать любой заказ, если клиент останется недоволен, и предоставить бесплатный Whopper при следующем посещении.

«Когда мы спросили гостей, в чём мы можем стать лучше, они дали нам много честной обратной связи, и теперь наша ответственность — действовать на её основе», — заявил Кёртис в июльском обращении. «Мы не будем делать всё правильно каждый раз, но мы привержены тому, чтобы внимательно слушать и совершенствоваться с каждым днём».

«Когда гости выбирают нас, они ожидают качественную еду, заказы, выполненные по их пожеланиям, и команду, которая рядом, когда она нужна. Именно об этих изменениях речь. Мы повышаем стандарты в наших ресторанах, чтобы каждый Гость чувствовал, что сделал правильный выбор».

Кёртис отметил, что сеть считает, будто отбирает долю рынка у конкурентов, потенциально включая McDonald's, и видит возможность превратить новых клиентов в постоянных посетителей.

«Новое поколение любителей бургеров знакомится с Burger King, и это означает, что у нас есть простор для роста на годы вперёд», — сказал Кёртис в интервью The Wall Street Journal.

Эти сдвиги подчёркивают резкое изменение судьбы двух давних конкурентов, столкнувшихся с одинаковыми отраслевыми трудностями в последние годы. Обе сети пережили пандемию COVID-19, сбои в цепочках поставок и рост затрат на продукты и рабочую силу, прежде чем столкнуться с всё более чувствительными к ценам потребителями, разочарованными годами инфляции в ресторанном меню. Отраслевой трафик сократился, поскольку совокупный рост цен заставил часть потребителей перейти на покупку продуктов в магазинах или вовсе отказаться от посещения ресторанов, что усилило конкуренцию между крупными сетями за сокращающийся поток посетителей.

Burger King ответил на это своей многолетней кампанией по трансформации. Wendy's, в свою очередь, столкнулась с нестабильностью руководства — за менее чем два года сменилось три CEO — как раз в тот момент, когда ресторанный трафик снизился, а рост цен на говядину усилил давление на бизнес.

Многолетний генеральный директор Wendy's Тодд Пенегор вышел на пенсию в 2024 году после восьми лет руководства компанией. Бывший топ-менеджер PepsiCo Кирк Таннер сменил его, но покинул пост чуть более чем через год, чтобы стать CEO Hershey.

Затем обязанности временного главы исполнительной власти исполнял финансовый директор Wendy's Кен Кук, пока компания не назначила Райта — бывшего CEO Potbelly — на постоянную должность в мае.

«Я вернулся в Wendy's, потому что верю, что мы можем решить наши проблемы, и я рад работать с нашей командой и нашими франчайзи над достижением серьёзного перелома», — заявил Райт в пятничном пресс-релизе по итогам второго квартала.

Он отметил, что недавние трудности Wendy's привели к падению клиентского трафика и напряжению в экономике на уровне ресторанов — критически важной проблеме для преимущественно франчайзинговой системы, в которой операторы должны покрывать растущие расходы, одновременно агрессивно конкурируя за потребителей, ориентированных на ценность.

Возрождение Burger King происходит на фоне того, как McDonald's преодолевает трудности в своём собственном бизнесе в США. McDonald's обновляет линейку бургеров, тестирует новые позиции меню и ищет способы повысить качество еды, скорость обслуживания и восприятие ценности. Все три сети внедрили в 2024 году комбо-наборы со скидками, чтобы вернуть клиентов, заботящихся о бюджете, что свидетельствует о том, что борьба за ценность остаётся центральным фронтом войн фастфуда.

Тем не менее, выход Burger King на второе место мало что делает для сокращения разрыва с «Золотыми арками». По данным Barclays, McDonald's занимал примерно 48% рынка бургеров США в 2024 году. На тот момент доля Wendy's оценивалась приблизительно в 11,4%, тогда как Burger King — около 10%.