В эпоху, когда любой может звучать убедительно и почти никому не верят, большинство лидеров уже обладают правдой, которую стоит услышать, — их просто никогда не учили, как заставить её распространяться.

Такова предпосылка новой книги Брайана Адамса Sell The Truth — удивительно простая концепция, построенная на пяти шагах, которые превращают реальную суть бизнеса в историю, которую его собственные люди рассказывают от его имени.

Современная аудитория перенасыщена показным месседжингом и сглаженными нарративами, и их эффективность весьма сомнительна. Книга Адамса предлагает новый подход к коммуникации, который одновременно честен и результативен. Автор утверждает, что хотя правдивость — моральная необходимость, намеренная «продажа» правды даёт организациям стратегическое преимущество. Это вовсе не манипуляция и не спин: речь о том, чтобы придать нужной правде ясность и вес, превратив её во влияние и импульс, за которыми аудитория, клиенты и сотрудники готовы следовать и в которые готовы поверить. Лидеры часто ценят правду, но мало кого учили, как находить её, формировать и целенаправленно «продавать», чтобы создавать подлинную убеждённость.

«Самый мощный способ тронуть аудиторию — рассказать ей правду, которую можно почувствовать. Ничто другое не пробивается с такой силой, ничто не выстраивает доверие быстрее и не расходится дальше», — говорит Адамс.

Книга даёт лидерам метод: практическую систему, помогающую вести сложные разговоры и развивать команды. Она также выполняет функцию аудита, гарантируя, что месседжинг организации создаёт веру, а не сопротивление. Правильно выстроенный месседж приносит пользу по многим направлениям — вовлекая (или вновь вовлекая) клиентов и заказчиков, сотрудников и внешнюю аудиторию. Это простая истина: люди предпочитают покупать у организаций, которым доверяют, и работать в них — момент особенно важный в сфере брендинга работодателя и маркетинга талантов, где Адамс провёл всю карьеру и где кандидаты всё чаще сопоставляют заявленную культуру компании с реальными отзывами сотрудников на платформах вроде Glassdoor.

«Мы устали от того, что нас подталкивают, лепят и отвлекают историями, обещающими больше, чем дают. Я верю, что нам нужно что-то настоящее и осмысленное, укоренённое в человеческом опыте. Нам нужна правда, которая находит отклик, а не месседжинг, который лишь играет на публику. Большинство лидеров ценят правду, но очень немногих научили превращать её в преимущество», — говорит Адамс.

Он продолжает: «Я провёл большую часть карьеры, пытаясь понять, почему одни истории трогают людей, а другие нет. Не отполированные, а честные. Те, что заставляют что-то почувствовать сердцем ещё до того, как голова примет решение».

«Sell The Truth» задумана как «система для лидеров, которые хотят превратить честность в конкурентное преимущество».

Сторителлинг привёл Брайана Адамса в советы директоров, на съёмочные площадки, на фабрики, лидерские ретриты, в подкаст-студии и на поздние стратегические сессии с топ-менеджерами — людьми, которым небезразлична правда, стоящая за их брендами. По пути он взял интервью у ведущих мировых мастеров сторителлинга, специалистов по поведенческим наукам и стратегов по коммуникациям, включая Роберта Макки, чьи семинары по сценарию и истории повлияли на поколения практиков нарратива; Джону Бергера, профессора Wharton, известного исследованиями о том, почему вещи становятся популярными; Нира Эяля, автора работ о продуктах, формирующих привычки; и Сета Година, многолетнего автора и блогера о маркетинге.

Именно сотни таких разговоров сформировали ключевые идеи книги. «Они подтвердили то, что я годами наблюдал на практике: истории — это не творческие приёмы. Это инфраструктура лидерства. И когда они достаточно честны, они не просто сообщают — они накапливают эффект», — говорит Адамс.

Концепция не о манипуляции или спине и не о том, чтобы отполировать реальность до чего-то более удобного. Она о том, чтобы придать правде форму, которую люди понимают и чувствуют. «Это разница между тем, чтобы сделать утверждение, и тем, чтобы произвести впечатление. Хорошо оформленная правда не подавляет людей. Она ориентирует их. Она показывает, что важно и почему», — объясняет Адамс.

Сильная история бренда в сочетании с внутренним доверием создаёт убедительное предложение для организаций, стремящихся к вовлечённости как извне, так и внутри.

«Мир готов к этому сдвигу. Когда вы слышите правду, рассказанную с мужеством и находящую отклик, внутри вас что-то отзывается по-иному. Вы узнаёте её. Вы доверяете ей. Вы подаётесь вперёд, потому что она ощущается прожитой, а не выдуманной», — говорит Адамс.

Брайан Адамс (не путать с канадским рок-певцом с тем же именем) двадцать лет основывал и возглавлял Ph.Creative — агентство, стоявшее за историями о культуре и талантах Nike, Apple, American Airlines, Zoom, Glassdoor и других. Затем он основал Happydance, где является генеральным директором, — платформу, помогающую организациям превращать свою правду в месседжинг и истории. Для читателей практической проверкой метода книги станет её пятиэтапная система — как она покажет себя в реальных разговорах, от общих собраний до интервью с кандидатами, когда лидеры начнут её применять.

Книгу «Sell The Truth» Брайана Адамса можно заказать на Amazon и в хороших книжных магазинах.