Если бы у вас была возможность обрести тысячи поклонников своего творчества, воспользовались бы вы ею?

Художники, которых мы с коллегами опросили в рамках нашего исследования создателей контента, воспользовались — и многие впоследствии задались вопросом, стоило ли оно того.

Марк, иллюстратор с миллионами подписчиков, описал глубокое чувство тревоги по отношению к тому, что когда-то было его мечтой: зарабатывать на жизнь, создавая искусство и делясь им в интернете. Мы использовали псевдонимы, чтобы защитить приватность опрошенных.

«То, что мне удалось, что я любил дольше всего и что теперь почти стало проклятием моей жизни, — это создание комиксов, в которых люди узнают себя», — рассказал он нам. — «Теперь я в тупике… Я скорее умру, чем стану снова делать такие комиксы, но я построил на них целую империю. Так что же мне, чёрт возьми, делать со своей жизнью?»

Иронично, что именно то, без чего, как казалось Марку, его мечта не могла осуществиться, — большая восторженная аудитория его иллюстраций — стало ощущаться как тюрьма. То, что прежде казалось далёким и абстрактным, теперь стало неотделимым от его работы и его собственной идентичности.

Как организационный психолог, я не считаю, что экзистенциальная тоска Марка уникальна, и не думаю, что она ограничивается создателями контента. Она имеет более широкие последствия для всех, кого волнует будущее труда.

Хотя странное давление коллективного поклонения не ново, в экономике внимания оно становится гораздо более распространённым — и более коварным.

«Камера отчаяния»

Стремление к славе ради самой славы стало в экономике внимания почти обыденным. По некоторым оценкам, создание контента — это индустрия объёмом 300 млрд долларов США; по подсчётам Goldman Sachs, в ней уже занято около 50 млн человек по всему миру. Банк прогнозирует, что к 2027 году она может вырасти до полтриллиона долларов — около 480 млрд долларов.

Профессия создателя контента официально потеснила прежние фавориты, такие как врач и космонавт, став работой, о которой больше всего мечтают поколения Z и Альфа. Бесчисленные онлайн-курсы обещают научить азам создания контента, а Университет штата Аризона откроет новую специальность по созданию контента.

Однако достижение этой цели нередко влечёт непредвиденные психологические издержки — этот минус стал заметен далеко за пределами данного исследования: известные ютуберы и стримеры публично объявляли о длительных перерывах в публикациях, ссылаясь на выгорание.

54 создателя, опрошенных нами в рамках многолетнего исследовательского проекта, — художники и музыканты с огромными онлайн-аудиториями — вновь и вновь описывали ощущение угнетённости или ограниченности со стороны своих аудиторий. Их слова говорили о том, что их словно принуждали становиться уплощёнными, двумерными версиями самих себя.

Одна художница рассказала, что ей приходилось «уплощать и подавлять своё истинное я», чтобы взаимодействовать с аудиторией. Иллюстратор призналась, что годами чувствовала себя «смятым бумажным комком». Обычно жизнерадостная карикатуристка сравнила свою аудиторию с «камерой отчаяния», которую никто другой не понимает.

Со временем мы стали называть это состояние «запутанностью с аудиторией» (audience entanglement). Это состояние, при котором создатели настолько психологически переплетаются со своими подписчиками, что аудитория начинает формировать не только то, что они создают, — явление, которое часто называют «захватом аудитории» (audience capture), термином, широко распространившимся среди создателей контента и онлайн-комментаторов в последние годы, — но и смысл, который они извлекают из своей работы, и то, как они понимают самих себя.

Запутанность с аудиторией затрагивала создателей из самых разных слоёв, независимо от возраста, пола и национальности. Она встречалась у музыкантов и иллюстраторов, ютуберов и инстаграм-блогеров, у тех, кто называл себя тревожными людьми, и у тех, кто считал себя свободной натурой. Ни один тип личности или демографическая группа не была застрахована от этого переживания и его влияния на творчество и благополучие.

Удушающее давление необходимости выступать

Запутанность с аудиторией означала, что реакции подписчиков — как позитивные, так и негативные — нередко начинали ощущаться как бремя.

Создатели рассказывали, что становились гиперчувствительными к тому, как выступают их публикации, и тратили на их отслеживание всё больше времени каждый день.

А ещё были комментарии. Как сказала Селена, иллюстратор, одно злое сообщение «могло испортить» ей всю неделю. Хотя опрошенные осознавали, что для любимой работы им нужна аудитория, управление ею стало ощущаться как отдельная работа сама по себе — и вовсе не та, на которую они подписывались.

В самые тяжёлые моменты создатели, с которыми мы говорили, страдали не только от редких враждебных комментариев. По их словам, они не могли воспринимать даже самые восторженные послания аудитории — те самые подтверждения, которые когда-то и подтолкнули их начать творить.

Одна весьма успешная создательница, Майя, вспоминала, как получала личные сообщения от поклонников с рассказами о том, что её искусство — единственное, что помогает им пережить смерть близких, развод и другие катастрофические жизненные события. Такое глубоко позитивное мнение ей было тяжелее принимать, чем критику.

«Я не знала, как по-настоящему, осмысленно принимать чужую боль, и при этом получала очень глубокую критику — и, в каком-то смысле, с ней я справлялась почти лучше, чем с похвалой. Это просто слишком большая ноша для одного человека.»

В результате многие создатели начали считать творческий путь, которого когда-то желали больше всего на свете, совершенно неустойчивым. В этой боли была трагическая ирония. Именно то, что делало их творчество возможным, — большая, в основном восхищённая аудитория — было и его главной угрозой. Аудитория, которая когда-то позволила им монетизировать свои творения, теперь приводила к творческому параличу.

Здоровые границы и осознанное взаимодействие

Не все, с кем мы говорили, остались навсегда в тюрьме так называемых фанатов. У некоторых эта интенсивная сцепленность со временем перешла в более здоровую форму.

Создатели, двигавшиеся в этом направлении, не перестали заботиться о своих аудиториях. Вместо этого они научились устанавливать чёткие границы в общении с аудиторией и ясно понимать, кем они хотят быть в интернете, — то, что мы назвали «стратегиями управления запутанностью». Ограничивая время и энергию, затрачиваемые на взаимодействие с платформой, они смогли вырваться из тюрьмы своих фанатов и вновь обрести смысл и ощущение подлинности в онлайне.

Как объяснил Чарли, иллюстратор:

«Есть что-то в том, чтобы достичь этого истинного внутреннего состояния — это почти мистика, некий баланс между тем, чтобы быть собой внутри и быть собой снаружи. Там есть своя золотая середина: вы понимаете, кто ваша аудитория и чего она ожидает, и понимаете, где вы как личность и как творческий человек с ней пересекаетесь.»

Проведя значительную часть последних двух десятилетий за исследованиями психологии труда, я считаю, что запутанность с аудиторией затрагивает не только профессиональных инфлюенсеров.

Способность развивать онлайн-аудиторию и управлять ею стала важнейшим навыком и в более традиционных профессиях, включая журналистику, политику и высшее образование, причём большое число подписчиков иногда становится предпосылкой успеха, а не его следствием.

У большинства людей никогда не будет и тысячи подписчиков — не говоря уже о миллионах. Но многие, вероятно, ощущали отголоски запутанности с аудиторией в своей вполне обычной онлайн-жизни: навязчивое желание снова проверить пост, когда сыплются «лайки», или безмятежный день, проведённый с ребёнком, испорченный язвительным комментарием от незнакомца из интернета.

Хотя бесчисленные инфлюенсеры дают советы по развитию онлайн-аудиторий, обучение тому, как справляться со стрессом от наличия большого числа подписчиков, практически отсутствует. По мере того как университеты, подобные Университету штата Аризона, начинают формализовать создание контента как область обучения, остаётся открытым вопрос, будут ли такие программы преподавать психологическую сторону управления аудиторией — установление границ, которое помогло некоторым создателям в нашем исследовании.

Раньше риску столкнуться с тревогой публичного внимания подвергались только по-настоящему знаменитые люди — актёры, рок-звёзды и профессиональные спортсмены. Теперь многих из нас от этого отделяет всего один вирусный пост.

Джулианна Пиллемер, доцент кафедры менеджмента и организаций Нью-Йоркского университета

Эта статья переиздана из The Conversation по лицензии Creative Commons. Прочитать оригинальную статью.

Этот материал был впервые опубликован на Fortune.com.