Ad Standards Council (ASC) адаптирует свою систему саморегулирования по мере того, как цифровые платформы, искусственный интеллект (AI), инфлюенсеры и e-commerce меняют способы создания и распространения рекламы, при этом утверждая, что базовые этические стандарты отрасли остаются неизменными.

Этот сдвиг значительно увеличил объем рекламного контента, расширил круг людей и компаний, которые могут создавать рекламу, и создал новые вызовы для регулирования материалов, распространяемых через цифровые платформы. По мере того как реклама становится быстрее и более децентрализованной, ASC также сталкивается с практическими ограничениями предварительной проверки контента до того, как он достигнет потребителей.

Цифровая среда создает более равные условия

Исполнительный директор ASC Robbie Aligada заявил, что рекламная отрасль существенно изменилась в том, как бренды взаимодействуют с потребителями, особенно после перехода от традиционных медиа к цифровым платформам.

Раньше реклама была сосредоточена главным образом на телевидении, радио и печати, что позволяло брендам с большими бюджетами занимать большую долю доступного коммуникационного пространства.

«Whoever had the most money would be able to, how would I put it, make the most, take the lion’s share, in terms of communication», — сказал Mr. Aligada.

Цифровые технологии изменили эту динамику.

«Digital actually created the level playing field», — сказал он. «Because if you have a lot of money, or if you only have a little, you can face the big companies», — добавил он.

Изменения также повлияли на то, как бренды используют людей для их представления: инфлюенсеры стали важной частью рекламы.

«We now have what we call the influencers. And anyone can actually be an influencer, for that matter», — сказал Mr. Aligada.

Объем рекламного контента утроился

Основатель Ad Standards Council, президент Manila Broadcasting Company и президент Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas Ruperto S. Nicdao Jr. заявил, что технологии нарушили привычный порядок работы рекламодателей, рекламных агентств и медиаплатформ.

Одним из крупнейших изменений стал объем контента, который теперь производят рекламодатели.

Традиционная реклама на телевидении и радио обычно имела более длительный срок актуальности, а некоторые материалы использовались месяцами или даже годами.

«Now, with digital technology, the shelf life of digital ads, it’s very short», — сказал Mr. Nicdao. «You use a digital ad for maybe a few weeks and all that, you keep changing», — добавил он.

Более короткий срок актуальности привел к резкому росту количества рекламных материалов, которые производятся и направляются в ASC.

Когда ASC начала работу 18 лет назад, по словам Mr. Nicdao, прогноз составлял около 1,500 рекламных материалов в месяц. Сейчас совет одобряет «upwards of 5,000» рекламных материалов в месяц.

«So, more than threefold. That’s driven mainly by the disruption of digital», — сказал он.

Mr. Nicdao также сообщил, что 60% рекламы сейчас приходится на digital.

Рекламодатели все чаще следуют за аудиторией на цифровые платформы, особенно на мобильные устройства.

«Obviously, the advertisers follow where the audiences are», — сказал он.

Традиционные медиа сохраняют лидерство по расходам

Несмотря на рост цифровой рекламы, телевидение и радио по-прежнему составляют значительную долю общих рекламных расходов.

Mr. Nicdao сказал, что на телевидение по-прежнему приходится около 70% рекламных расходов, на радио — примерно 17% to 18%. На печать приходится около 1%, а остальное — на digital.

Однако, по его словам, переход аудитории в digital не привел к той же рекламной ценности, что и телевидение.

Хотя аудитория могла перейти от просмотра телевидения на большом экране к потреблению того же контента в цифровом формате, рекламодатели не обязательно платят за эту аудиторию столько же.

«There are so many digital platforms. You have so many competitors on the digital space», — сказал Mr. Nicdao.

Традиционное телевидение, напротив, имеет более ограниченное предложение платформ, что влияет на стоимость рекламного пространства.

Цифровая реклама также предоставляет большую гибкость по длительности.

Mr. Aligada сказал, что традиционные рекламные размещения обычно строились вокруг фиксированных форматов, включая ролики длительностью 5, 10, 15, 30 и 60 секунд. Цифровые ролики могут длиться от шести до 10 или 12 секунд в зависимости от материала.

«More often than not, if you’re talking about brand ads in digital, it cannot go long», — сказал Mr. Aligada. «Otherwise, as [Mr. Nicdao] said earlier, with so many, they will just skip it», — добавил он.

Mr. Nicdao также отметил, что у традиционных вещательных медиа есть ограничения по рекламной нагрузке. Для телевидения лимит составляет 21 минуту в час, для радио — 15 минут.

«In digital, it’s not like that», — сказал он. «There’s no limitation on time», — добавил Mr. Nicdao, отметив, что цифровые платформы доступны 24 часа в сутки.

AI меняет производство

AI становится еще одним крупным фактором перемен в рекламе и медиапроизводстве.

Mr. Aligada сказал, что технология влияет на рекламодателей, рекламные агентства и медиакомпании, поскольку может использоваться для создания как рекламного, так и программного контента.

«It has a huge impact. Both from the advertiser side, advertising agency side, and even for us in media», — сказал он.

AI также может снизить производственные затраты, сказал он.

«With AI technology, you can actually create very realistic content now using this technology», — сказал Mr. Aligada.

Основатель Ad Standards Council и бывший вице-президент Alaska Milk Corp. Ma. Belen M. Fernando, однако, сказала, что растущее использование AI вызывает вопросы о точности информации, используемой в рекламе.

«It’s really on truthfulness of a lot of things. Truthfulness of information, of data, even research», — сказала Ms. Fernando.

Она отметила, что в будущем отрасли может понадобиться больше последующей проверки, поскольку контент, созданный AI, становится все более распространенным.

«Instead of doing pre-screening, you will now be doing post-screening», — сказала она.

Ms. Fernando также указала на риск того, что реклама может попасть к потребителям до того, как возникнут вопросы о ее достоверности.

«That’s a big risk because if it’s post-screen, that means it came out already, whether it’s true or not true, it’s already out», — сказала она.

Те же этические стандарты

Юрисконсульт ASC и вице-президент Manila Broadcasting Company по правовому и регуляторному комплаенсу Atty. Rudolph Steve E. Jularbal заявил, что для AI не требуется отдельный набор этических стандартов.

«The ethical considerations are still the same. These are constant ethical considerations», — сказал Mr. Jularbal. «The standards are still the same. The only difference is how they are made», — добавил он.

По его словам, AI — это просто еще одна технология, используемая для создания рекламных материалов.

«It’s just use of technology to produce advertising materials», — сказал Mr. Jularbal.

AI также может использоваться для определения того, какие материалы подходят для конкретного целевого рынка и где следует размещать рекламу, сказал он.

«Whether it is AI-made or human-made, you apply the same standards», — сказал Mr. Jularbal.

По его словам, ответственность за рекламу по-прежнему несет бренд.

«So the method may change, but the ethical practices and standards remain the same», — добавил он.

Цифровая среда создает регуляторные пробелы

Расширение цифровой рекламы также создало сложности для саморегулирования, поскольку многие компании, работающие онлайн, не являются членами ASC.

Mr. Nicdao сказал, что крупные рекламодатели обычно не являются главной регуляторной проблемой отрасли, поскольку они состоят в ASC.

«Our biggest problem right now would be those that conduct their business in e-commerce», — сказал он.

Он отметил, что интернет-магазины часто создают «gray line» между обычным контентом и рекламой.

«When you say, ‘I’m selling this, this is the best,’ blah, blah, blah, is that advertising?» — сказал Mr. Nicdao. «Technically, actually, it’s advertising», — добавил он.

Большое число e-commerce компаний также затрудняет всеобъемлющее регулирование.

«Physically, you cannot regulate all of that», — сказал Mr. Nicdao.

Он добавил, что ASC обсуждал этот вопрос с Department of Trade and Industry и предлагал помочь смягчить проблему. Однако совет ASC еще не решил активно добиваться юрисдикции над e-commerce компаниями, не являющимися членами организации.

Mr. Jularbal сказал, что существующая правовая база по-прежнему применяется к рекламе, включая Consumer Act.

«But whatever the statutes are, it all boils down to truth in advertising», — сказал он.

По его словам, регулирование в конечном итоге направлено на то, чтобы сообщения, доводимые до потребителей, были «truthful and accurate».

Саморегулирование обеспечивает скорость

Представители отрасли также подчеркнули важность саморегулирования при урегулировании рекламных споров.

Mr. Nicdao сказал, что без саморегулирования рекламодателям, имеющим претензии к конкурентам, пришлось бы обращаться в государственные органы или в суд.

«If there is no self-regulation, if the advertisers don’t like what their competitors say, they will have to go to court», — сказал он.

Однако судебные разбирательства могут длиться годами.

«If you go to court, two years is short», — сказал Mr. Nicdao. «By that time, damage is done», — добавил он.

Саморегулирование позволяет быстрее рассматривать жалобы и выдачу разрешений на рекламу.

«That’s why advertisers want self-regulation because of the speed and the way we resolve issues», — сказал Mr. Nicdao.

Mr. Jularbal сказал, что в отсутствие саморегулирования регуляторные функции в конечном итоге может взять на себя государство.

«By default, the government takes over», — сказал он.

Однако, по его словам, государственное регулирование может занять больше времени и потенциально поставить под угрозу конфиденциальность.

«The problem with it is the efficiency», — сказал Mr. Jularbal.

Рекламе азартных игр нужны более строгие меры

Реклама азартных игр подлежит дополнительным мерам контроля, а ASC работает совместно с Philippine Amusement and Gaming Corp. (PAGCOR).

Mr. Jularbal сказал, что рекламу азартных игр необходимо проверять до ее выпуска.

«We have to make sure that certain sectors of society are protected», — сказал он, особенно несовершеннолетних и уязвимых потребителей.

Mr. Nicdao сказал, что легальные операторы азартных игр должны получить одобрение PAGCOR, прежде чем получить право на рекламу.

Однако нелегальные операторы азартных игр остаются проблемой, особенно на цифровых платформах.

«If the illegal goes to digital, that’s a problem», — сказал он.

Традиционные медиа-платформы могут требовать необходимые разрешения перед размещением рекламы азартных игр, тогда как цифровые операторы могут использовать собственные платформы.

«The ultimate gatekeeper is the medium, the media, the platform for media», — сказал Mr. Nicdao.

По его словам, нелегальные азартные игры в конечном счете являются вопросом правоохранительных органов, а не только саморегулирования рекламы.

Защита потребителей остается ключевой задачей

Несмотря на быстрые изменения в отрасли, собеседники заявили, что основная цель саморегулирования не изменилась.

Mr. Jularbal сказал, что регулирование рекламы в конечном итоге «boils down to truth in advertising».

Mr. Aligada сказал, что ASC продолжает продвигать среди участников рекламного рынка «honesty, accuracy, fairness, decency, and responsibility».

Mr. Nicdao сказал, что саморегулирование работает в отрасли уже десятилетиями и должно продолжаться и в будущем.

«Self-regulation as a principle has worked for 50 years. There is no reason by which self-regulation cannot work for another 50 years», — добавил он.

Для ASC адаптация к новым технологиям не означает изменение базовых принципов регулирования рекламы.

«The objective, really, of self-regulation is, first and foremost, consumer protection», — сказал Mr. Jularbal. «More than anything else, we’re really trying to protect consumers.»

— Kaizzer Angela Marie V. Manuba