Когда Amazon в 2023 году переманила Паноса Паная из Microsoft, высшее руководство электронной компании надеялось, что он привнесет в нее часть магии в области устройств, которой он прославился в софтверном гиганте. Три года спустя Панай вернулся в привычную для себя стихию.

В четверг Amazon представила совершенно новую линейку продуктов: премиальные планшеты Alexa, созданные для конкуренции с устройствами Apple и Samsung. Корпус из алюминия в стиле техники Apple выводит Amazon в прямое противостояние с производителем iPhone после многих лет выпуска недорогих планшетов Fire, которые служили в основном развлекательными устройствами. Панай, старший вице-президент Amazon по устройствам, Alexa и Leo, возглавил разработку новой линейки.

Планшеты созданы «для момента, когда они нужны, и остаются в тени, когда не нужны. В этом вся идея», — заявил Панай в комментарии Fortune. «Мы построили их вокруг того, как живут реальные люди. Как они смотрят. Как читают. Как семья пользуется одним экраном».

Новый подход к программному обеспечению

С новой линейкой планшетов Alexa Amazon меняет и свою программную стратегию. В отличие от планшетов Fire, глубоко оптимизированных под сервисы Amazon, новые устройства работают на Android с полным доступом к магазину Google Play. Это разрыв с линией аппаратов, созданной для удержания пользователей внутри экосистемы Amazon: покупатели больше не ограничены софтом, подобранным вокруг сервисов компании. Линейка Fire будет постепенно свернута, при этом обновления безопасности будут выпускаться в течение четырех лет. В заявлении компания сообщила, что располагает «ограниченным запасом» новых устройств.

Самая премиальная модель, Amazon Alexa Tablet 12 Pro, стоит $499,99 в версии на 128 гигабайт. Устройство толщиной 6,5 мм оснащено 12-дюймовым дисплеем с плотностью 280 пикселей на дюйм. Более дорогая версия за $549 получила «Nanomatte»-дисплей, который, по словам компании, значительно снижает блики. К планшету можно подключить новый стилус Alexa Tablet Pro Pen и клавиатуру Pro Keyboard, получив конфигурацию, напоминающую ноутбук, — аналогично решению Apple.

линейку также входят Alexa Tablet 11 с 11-дюймовым дисплеем за $329,99, младшая 8,7-дюймовая модель Alexa Tablet 8 и два детских планшета.

Дешевле, чем Apple

Новые планшеты заметно дороже линейки Fire — Fire HD 10 с 10,1-дюймовым дисплеем имеет рекомендованную цену $154,99 за версию на 32 гигабайта и часто продается со скидкой. Тем не менее Amazon оценила новые планшеты Alexa ниже устройств Apple. 11-дюймовый iPad от Apple стоит $449 в версии на 128 гигабайт, а 11-дюймовый iPad Pro — с дисплеем 264 пикселя на дюйм и толщиной 5,3 мм — начинается с $1,199 за версию на 256 гигабайт. Стартовая цена флагманского Alexa Tablet 12 Pro в $499,99 менее чем вдвое ниже входной цены iPad Pro и на $700 дешевле Samsung Galaxy Tab S12+.

Хотя Amazon выигрывает у Apple в цене, Apple лидирует по технологиям дисплеев, возможностям подключения, тонкости и вариантам хранения. Samsung, в свою очередь, предлагает новый Galaxy Tab S12+ по стартовой цене $1,199,99 за базовую версию на 256 гигабайт.

Выход Amazon в более дорогой сегмент происходит на фоне снижения поставок планшетов. По данным исследовательской фирмы IDC, мировые поставки планшетов во втором квартале этого года упали на 12,3% в годовом исчислении — до 33,6 млн устройств, а поставки в США сократились на 31,6% из-за резкого роста цен на память.

Толчок для Alexa+

Одна из главных задач Amazon при выпуске планшетов — привлечь пользователей к Alexa+, обновленному виртуальному ассистенту на базе ИИ, который вышел в общий доступ ранее в этом году. На планшетах Alexa может читать содержимое экрана, помогая с задачами, а «живые сессии» позволяют общаться без использования рук. Alexa+ сделала флагманского ассистента компании более умным и человечным, добавив ИИ-функции вроде бронирования ресторанов. Для участников Prime он бесплатен, отдельная подписка стоит $19,99 в месяц. Новые устройства фактически дают Alexa+ новое «домашнее» пространство на экране — за пределами колонок Echo, на которых строилась прежняя аппаратная стратегия Amazon.

Amazon не раскрыла число подписчиков Alexa+, и обновление осталось в тени ведущих чат-ботов от OpenAI и Anthropic. Поначалу Amazon с трудом запускала более умную Alexa, а ее первоначальная финансовая стратегия сводилась к продаже недорогих умных колонок Echo с Alexa в надежде, что люди будут больше тратить в ее экосистеме. Этот подход не сработал, и когда стало ясно, что Alexa+ не сможет приносить прибыль самостоятельно, Amazon привязала нового ассистента к подпискам Prime.

Премиальный курс Паная

Панай известен как «крестный отец»етов Microsoft Surface, популярных в годы его работы в компании. В Amazon он стремился придать продуктам более премиальный и целостный характер — от Alexa+ до Kindle Colorsoft, первого цветного электронного ридера Kindle, и обновленных моделей Kindle Scribe, конкурирующих с передними планшетами для письма вроде reMarkable.

Он также сократил количество мероприятий компании и изменил подход к аппаратным продуктам, который годами сводился к лавине релизов. Панай, известный как яркий шоумен на сцене, превратил презентации продуктов в эффектные и камерные события, которые ближе к легендарным шоу Apple прошлого, чем к перегруженным presentation Amazon до его прихода.

Новые планшеты Alexa поступят в продажу 14 октября в США, Канаде и Мексике, а с 19 октября начнутся поставки в Великобританию, Германию, Францию, Италию и Испанию.

Этот материал первоначально был опубликован на Fortune.com.