Компании, которые зависят от переходов пользователей на веб-страницы, пережили сложные два года. Pew Research Center отслеживал поведение 900 взрослых жителей США в интернете и выяснил, что когда Google показывает ИИ-сводку, пользователи нажимают на традиционный поисковый результат лишь в 8% случаев — примерно вдвое реже, чем 15%, зафиксированные при отсутствии такой сводки. Ссылки, приведенные внутри ответов ИИ, работают еще хуже: по ним переходят только примерно в 1% случаев.

Для издателей последствия оказались значительными. Данные Chartbeat, о которых сообщил Axios, показали, что просмотры страниц из Google Search в сети издателей компании снизились на 34% в период с декабря 2024 года по декабрь 2025 года. Небольшие издатели за два года потеряли примерно 60% поискового реферального трафика. Органический поисковый трафик Business Insider за три года упал на 55%, а некоторые небольшие издатели уже закрылись. Между тем рефералы из чат-ботов по-прежнему составляют менее 1% просмотров страниц издателей, несмотря на рост более чем на 200% за год.

Распространенное объяснение в издательской среде сводилось к тому, что ИИ убивает веб. Последние события указывают на более сложную ситуацию.

Машины читают больше веб-контента

Отчет Similarweb 2026 Generative AI Landscape показывает, что, хотя ИИ-платформы направляют на веб-страницы меньше людей относительно числа генерируемых ими ответов, сами ИИ-системы потребляют веб-контент все быстрее, выполняя поиск в интернете от имени пользователей, чтобы отвечать на их вопросы. Доля ответов ChatGPT, содержащих актуальные веб-цитирования, выросла более чем в пять раз менее чем за год и достигла 6.8% всех ответов к маю 2026 года. В некоторых категориях, включая путешествия, показатель достигает 22.6%.

Каждый крупный продукт ИИ-поиска извлекает актуальные страницы из поисковых индексов и синтезирует ответы на их основе. В результате качество сгенерированных ИИ ответов напрямую зависит от состояния базового слоя контента. Lily Ray, VP of SEO and AI search в Amsive, заявила в отчете Similarweb, что при снижении органической видимости снижается и видимость в ИИ-поиске, поскольку моделям становится сложнее находить этот контент.

Эта динамика создала сложную петлю обратной связи. Ответы ИИ строятся на информационной цепочке поставок, чья модель финансирования — клики, поддерживаемые рекламой, — в значительной степени ослабляется самими ответами ИИ. Для издателей вопрос заключается не только в охвате аудитории, но и в том, смогут ли страницы, читаемые машинами, по-прежнему поддерживать репортажи, обзоры, руководства и справочные материалы, на которые эти машины опираются. Центральный вопрос для дальнейшей жизнеспособности открытого веба состоит в том, сможет ли заработать альтернативная бизнес-модель и какой она будет.

В интерфейсах чата формируется экономика замещения

Ранние данные указывают на то, куда могут двигаться модели трафика. После поискового обновления ChatGPT от 7 мая, которое добавило заметные кликабельные брендовые ссылки внутри ответов, реферальный трафик из ChatGPT вырос на 157% за одну неделю. Изменилась и структура этого трафика: доля рефералов, попадающих на главные страницы, более чем удвоилась — примерно с 25% почти до 60%.

Традиционный поиск обычно направлял пользователей к конкретным статьям и глубоким страницам, связанным с конкретными запросами. ИИ-рефералы все чаще приводят уже информированного посетителя к «парадному входу» бренда. Чат-бот проводит исследование и сравнение, а человек приходит с большим контекстом. Данные Similarweb показывают, что бренды, рекомендованные ИИ, получают в два-четыре раза больше последующих посещений, чем конкуренты, которые не были рекомендованы.

Реклама начинает следовать за этим поведением. Согласно данным рекламной аналитики Similarweb, спонсируемые результаты появлялись в 26% десктопных разговоров ChatGPT в США в июне 2026 года против 14% месяцем ранее. Две трети таких объявлений появляются после второго промпта и таргетируются на основе контекста разговора, а не ключевого слова. Показатель кликабельности составляет около 0.50%.

Традиционная аукционная модель ключевых слов в поисковых системах сталкивается с вызовом со стороны другой модели: платного размещения внутри разговора, таргетируемого с использованием накопленного контекста. Это создает прямой вызов аукционной системе, которую Google эксплуатировал и доминировал в ней два десятилетия.

Google сталкивается с подрывом рынка и одновременно участвует в нем

Google одновременно является действующим лидером, которого подрывают новые тенденции, и одним из крупнейших участников этого сдвига. AI Overviews теперь появляются во все большей доле поисковых запросов Google — более чем в 40% к маю 2026 года, по данным Similarweb. Посещения разговорного AI Mode от Google также стабильно росли с момента запуска. Вместо того чтобы уступать категорию, Google каннибализирует часть собственной экономики, основанной на кликах.

Основной бизнес Google уже находился под давлением. eMarketer прогнозирует, что доля Google на рынке поисковой рекламы в США опустится ниже 50% в 2026 году — впервые примерно с 2004 года. Наибольшая часть потерянной доли переходит к Amazon, чьи спонсируемые поиски товаров учитываются как поисковая реклама и растут в три раза быстрее, чем у Google. Разговорная реклама сегодня остается небольшой частью рынка, но она открывает второй конкурентный фронт в бизнесе, где Google долгое время занимал доминирующее положение.

На Google также влияют дополнительные структурные изменения. Федеральный суд вынес окончательное решение по антимонопольному делу DOJ о поиске в декабре 2025 года, установив меры, которые запрещают эксклюзивные соглашения о настройках по умолчанию и обязывают Google делиться поисковыми данными с квалифицированными конкурентами. Google подала апелляцию в январе 2026 года, а DOJ подало встречную апелляцию, добиваясь более жестких мер. Независимо от исхода апелляций, схема, которая фактически делала Google пропускным пунктом веба благодаря повсеместным настройкам по умолчанию и закрытому индексу, меняется по мере появления разговорной рекламы.

Возникающий конкурентный ландшафт является новым. OpenAI, Google, Perplexity и Microsoft теперь конкурируют не только за пользователей, но и за рекламный спрос, который финансировал открытый веб. Ни одна из этих компаний, включая Google, не контролирует новую поверхность так, как Google контролировал традиционный поиск.

Влияние разговорной рекламы на открытый веб остается неясным

Пока неясно, поможет новая модель вебу или навредит ему. Веб как место привлечения человеческого внимания сокращается, и издатели, поддерживаемые рекламой и созданные для такой среды, испытывают серьезное давление. В то же время веб как машиночитаемая основа становится важнее, а новая экономика рефералов и рекламы формируется так, что направляет ценность к брендам, а не к страницам с контентом.

У издателей может быть ограниченная возможность влиять на исход. Ahrefs, проанализировав более миллиарда точек данных в своих исследованиях, обнаружил, что 67% наиболее часто цитируемых ChatGPT источников — это сущности, на которые маркетологи не могут влиять. На одну только Wikipedia приходится почти 30%. Ahrefs также обнаружил, что 28.3% наиболее часто цитируемых ChatGPT страниц имеют нулевую органическую видимость в Google, что указывает на лишь частичную связь слоя извлечения с традиционным поиском и усложняет предположение о том, что успех в SEO напрямую преобразуется в видимость в ИИ.

Это различие важно для любой компании, которая пытается понять, может ли видимость в ИИ-системах заменить потерянный поисковый трафик. Цитирование в качестве доказательства, рекомендация как бренда и получение человеческого реферального перехода становятся отдельными результатами, а не разными точками одной и той же поисковой воронки.

Сайты находят по-новому

Три независимых набора данных показывают, что в формирующейся среде страницы, которые ИИ-системы цитируют, и страницы, на которые ИИ-системы направляют людей, часто являются разными страницами с разными задачами. Это существенный сдвиг, тогда как многие команды все еще оптимизируются под прежнюю поисковую модель.

Данные Similarweb показывают, что 65% URL, цитируемых ChatGPT, находятся на глубине двух или трех папок внутри сайта, тогда как 58.8% реферального трафика попадает на главные страницы. Ahrefs выявил похожее разделение в собственной аналитике: более 80% его ИИ-реферального трафика идет на главную страницу, страницы продуктов и бесплатные инструменты, а не на обширный редакционный контент. Анализ Previsible 6.77 миллиона сессий, направленных ИИ, выявил третье направление: 28.8% рефералов ChatGPT попадают на страницы внутреннего поиска сайта — навигационную поверхность, которой многие издатели долго пренебрегали, поскольку эту роль ранее выполнял поиск Google.

Организации, оценивающие этот сдвиг, могут начать с аудита моделей поискового трафика. Это включает анализ логов ИИ-рефералов и доступных данных о цитированиях, а затем сопоставление страниц, которые цитируются как доказательства, со страницами, через которые посетители фактически входят. Если данные отражают новую модель, выделяются несколько приоритетов.

Глубокие страницы, документация, сравнения и бенчмарки должны быть структурированы так, чтобы их было удобно цитировать: с конкретными утверждениями, ясными заголовками и описательными URL. Ahrefs обнаружил, что страницы с URL-слугами на естественном языке цитируются с частотой 89.78% против 81.11% у страниц без них.

Главные страницы также следует проектировать для посетителей, которые приходят с контекстом из разговора, а не по традиционной синей ссылке. Такие посетители, возможно, уже знают, что сайт предлагает нужное им, поэтому страница должна помочь им быстро перейти к релевантному разделу.

Внутренний поиск, часто недооцененная функция на многих сайтах, также становится поверхностью привлечения, которая может требовать существенных инвестиций в пользовательский опыт.

Многое остается неопределенным или находится в движении. Но независимые источники, изучающие этот сдвиг, указывают на одно и то же базовое изменение: экономика кликов не возвращается к прежней форме, а организации, которые научатся быть цитируемыми машинами и конвертировать людей, которых эти машины направляют, окажутся в более сильной позиции в следующей версии веба.