Когда Sello Maake Ka-Ncube прилетел в аэропорт в Эфиопии, он получил неожиданное напоминание о том, что его работа путешествовала дальше, чем он сам.

Несколько человек узнали южноафриканского актёра по Blood & Water — сериалу Netflix, ставшему хитом далеко за пределами континента. Позже, во время поездки по Европе, его снова узнала группа испанцев.

«Эти проекты действительно дают актёрам узнаваемость, и я думаю, они также дают узнаваемость южноафриканскому сторителлингу», — сказал Maake Ka-Ncube TechCabal.

Эта узнаваемость — один из самых очевидных признаков того, как сильно изменилась индустрия развлечений в Африке. Десять лет назад главной проблемой было вывести африканские истории за пределы домашних рынков. Сегодня нигерийский фильм может собрать миллионы зрителей по всему миру, южноафриканский сериал может превратить местных актёров в международные имена, а актёр из Зимбабве может получить роль в одной из крупнейших глобальных франшиз Netflix.

Netflix, крупнейший в мире стриминговый сервис по числу подписчиков, показал, что африканские истории могут становиться мировыми хитами. Нигерийский фильм The Black Book попал в Global Top 10 Netflix в 69 странах, Blood & Water сделал южноафриканских актёров узнаваемыми далеко за пределами континента, а зимбабвийский актёр Daniel Lasker вошёл в актёрский состав One Piece — лайв-экшен-сериала, снятого в Южной Африке для глобальной аудитории.

Теперь более сложный вопрос заключается в том, что происходит с деньгами, когда эти истории выходят за пределы континента.

По оценкам, к 2031 году рынок стриминга в Африке будет стоить $3.1 billion, при значительном темпе роста 72% в период с 2026 по 2031 год, а число подписок на video-on-demand, как ожидалось, достигнет 15 million к 2026 году.

Однако этот рост не означает автоматически более сильную креативную экономику. Кино- или телепроизводство может создавать рабочие места, привлекать международную аудиторию и накапливать миллионы часов просмотров, не увеличивая доход людей, которые это производство создали.

Именно это напряжение начинает формировать следующий этап африканского стримингового бизнеса: уже не вопрос, могут ли африканские истории найти мировую аудиторию, а вопрос о том, кто забирает ту ценность, которую эта аудитория создаёт.

Мировая аудитория уже здесь

Netflix говорит, что потратил десятилетие на развитие своего присутствия в Африке, но утверждает, что не он создал талант африканского сторителлинга. По словам компании, её роль заключалась в создании системы дистрибуции, способной переносить этот талант через границы.

Kaye Ann Williams, директор Netflix по сценарному контенту для Африки, сказала TechCabal в интервью, что компания сосредоточилась на устранении части барьеров, которые раньше удерживали африканские истории на локальных рынках.

«Путь заключался не в том, чтобы мы “доставили” африканские проекты туда; скорее, он заключался в предоставлении глобальной платформы для исключительного таланта, который всегда существовал здесь», — сказала Williams.

Netflix инвестировал в субтитры и дубляж, чтобы помочь проектам, созданным на рынках вроде Южной Африки и Нигерии, достичь аудитории в других странах. Компания заявляет, что языковая локализация — важная часть того, как истории пересекают границы.

The Black Book достиг максимальной позиции № 3 среди глобальных англоязычных фильмов Netflix. По данным продюсеров, вскоре после релиза фильм привлёк более 20 million зрителей.

Unseen, ещё одна южноафриканская постановка, по данным из отчётности Netflix по вовлечённости, сгенерировала более 60 million часов просмотра. Между тем The Polygamist — популярный южноафриканский драматический сериал — за первый месяц 2026 года собрал более 23 million просмотров.

Эта 22-серийная драма, экранизированная по одноимённому роману зимбабвийской писательницы Sue Nyathi 2012 года, переносит действие в Южную Африку, сохраняя при этом исследование эмоциональных и практических последствий нескольких одновременно существующих отношений.

Охват африканских проектов не ограничивается Южной Африкой и Нигерией. Williams указала на проекты и лицензированные тайтлы из Кении, Ганы, Сенегала, Эфиопии и Малави.

«Мы твёрдо верим, что великая история может прийти откуда угодно», — сказала она.

Это важно, потому что африканскую экранную экономику часто обсуждают через призму двух крупнейших производственных рынков. Но появление Lasker в One Piece даёт другой пример.

По словам Williams, крупное производство вроде One Piece может задействовать более 600 местных поставщиков, большинство из которых — малые и средние предприятия, одновременно создавая более 1,000 рабочих мест в пересчёте на полную занятость для съёмочной группы.

Связь с Зимбабве показывает, что африканский талант может встроиться в проекты международного масштаба, даже если сам производственный экосистема находится в другом месте.

На это действительно тратятся деньги

Экономический аргумент в пользу стриминга — не теория.

По данным компании, Netflix инвестировал в общей сложности R4 billion ($247 million) в локальный контент Южной Африки, Нигерии и Кении в период с 2021 по 2024 год. Williams добавила, что инвестиции Netflix в регионе исторически поддержали более 12,000 рабочих мест.

Более широкая южноафриканская производственная экономика также привлекает международный капитал. Independent Producers Organisation, ассоциация продюсеров кино и телевидения Южной Африки, в 2024 году оценила иностранные инвестиции в производство в киноиндустрии страны в R2.52 billion ($155.6 million). Международные съёмочные группы также обеспечили более 59,000 ночей в гостиницах, сгенерировав почти R148 million ($9.1 million) дохода в сфере гостеприимства.

Netflix говорит, что эти расходы распределяются по транспорту, строительству, размещению, профессиональным услугам и другим поставщикам. Но эти цифры подчёркивают важное различие: расходы на производство — это не то же самое, что владение.

Модель Netflix в значительной степени построена на том, что он заранее выплачивает гонорары талантам и производственным компаниям. Williams сказала, что компания использует разные структуры, включая оригинальные проекты, принадлежащие Netflix, копродукции и лицензированные тайтлы.

«Мы не верим в универсальный подход, потому что местные нормы, регулирование и потребности создателей различаются», — сказала она. «Единственное, что остаётся неизменным, — это наша модель предварительной оплаты талантам и производственным компаниям».

Логика проста: Netflix берёт на себя финансовый риск, а создатели получают оплату за сам проект. Но это порождает более сложный вопрос: что происходит, когда тайтл становится значительно ценнее, чем кто-либо ожидал?

Узнаваемость — это не владение

Для актёров немедленной отдачей от стриминга часто становится узнаваемость. Maake Ka-Ncube лично испытал преимущества глобальной известности. Но он не считает, что одного признания достаточно.

Он утверждает, что киноиндустрии нужно внимательнее относиться к тому, как африканские общества изображаются на экране.

«Вот моя претензия», — сказал он. «Нам нужно тщательнее думать о том, как мы представляем наши общества, а не сводить их к одному способу говорить или вести себя».

Его более широкий вопрос касается развития самой актёрской профессии.

«Об актёрской игре действительно нужно говорить», — сказал он, добавив, что Южная Африка не до конца проработала свой подход к актёрскому мастерству и репрезентации.

«Мы не до конца исследовали актёрское ремесло и не спросили себя, можем ли мы развивать собственных гуру и собственные подходы к актёрской игре».

Это указывает на более широкую проблему. По его мнению, стриминговой экономике нужны не только бюджеты на производство.

«Нужны инвестиции в людей, которые способны создать следующее поколение африканских проектов», — сказал Maake Ka-Ncube.

Вопрос собственности начинается с продюсеров

Актёрский состав The Polygamist видит влияние стриминговой модели со стороны производства.

Главный актёр сериала, Sdumo Mtshali, исполняющий роль Jonasi Gomora, сказал TechCabal, что проект показал: африканские истории могут сохранять культурную идентичность и при этом доходить до международной аудитории.

«Участие в The Polygamist показало мне, что история может быть глубоко укоренена в нашей культуре и при этом находить отклик у зрителей в любой точке мира», — сказал он. «Netflix помог дать африканским исполнителям и историям гораздо более широкую сцену, при этом позволяя нам оставаться верными тому, кто мы есть и откуда мы родом».

Его коллега по проекту, Kwanele Mthethwa, исполняющая роль Matipa, видит влияние не только на актёров.

«Приятно видеть, что африканские проекты получают такой уровень международного внимания, потому что это создаёт видимость не только для актёров на экране, но и для глубины таланта во всей нашей индустрии», — сказала она.

Режиссёр сериала Nthabi Tau более прямо формулирует экономический аргумент.

«Инвестиции в африканские проекты создают возможности далеко за пределами готового фильма: они развивают съёмочные группы, укрепляют техническую экспертизу и поддерживают местных поставщиков, помогая строить более уверенную и устойчивую производственную индустрию», — сказал он TechCabal.

Но за этой производственной активностью стоит ещё один актив, который со временем может стать гораздо ценнее: интеллектуальная собственность.

Кому принадлежат персонажи? Кто контролирует права на продолжения? Кто выигрывает, если локальная история превращается во франшизу? И кто ведёт переговоры по следующей сделке, когда тайтл доказывает, что у него есть международная аудитория? Эти вопросы важны, потому что фильм или сериал может сохранять ценность долго после первоначального релиза.

Создатель, получивший оплату один раз на этапе производства, может выиграть от немедленного успеха тайтла, не участвуя во всём, что следует дальше: продолжениях, ремейках, лицензировании, спин-оффах или других формах использования интеллектуальной собственности.

Именно здесь становится важным различие между оплатой за контент и участием в его долгосрочной коммерческой стоимости.

Но одна африканская стриминговая компания пытается изменить то, что происходит после завершения производства. Louis Manu, сооснователь и CEO Wi-flix, считает, что отношения между платформами и создателями нужно менять. Его компания использует соглашения о разделе выручки, а не полагается исключительно на традиционную модель покупки контента за фиксированную сумму.

«Это модель разделения доходов», — сказал Manu TechCabal.

В зависимости от проекта распределение может составлять 50/50, 60/40 или 70/30. Структура зависит от контента, маркетинга, рекламы и того, участвует ли Wi-flix в производстве.

Разовая выплата отделяет оплату создателя от будущих результатов тайтла. Разделение выручки связывает эти вещи.

Manu приводит пример: если контент приносит $10,000, создатель может стабильно получать около $4,000 вместо разового платежа в $40,000.

«Вместо того чтобы прийти к вам и сказать: “Мы дадим вам $40,000 за этот фильм”, вы могли бы увидеть, что за следующие два года, пока ваш контент остаётся на платформе, вы заработаете больше $40,000», — сказал он.

Wi-flix также говорит, что создатели получают оплату в зависимости от результата. «У нас нет разовой выплаты», — сказал Manu. «Каждый получает долю в зависимости от того, как работает контент».

В интервью TechCabal в 2023 году Manu описывал подход Wi-flix как оплату создателям за каждый стрим и говорил, что модель разделения доходов призвана сократить разрыв между ценностью, которую генерирует контент, и тем, что получают его создатели.

Разница важна: фиксированная выплата завершает финансовые отношения в момент продажи, тогда как разделение выручки оставляет создателя связанным с результатами тайтла.

Ценность выхода на глобальный рынок

Для Ayanda Seoka, известной южноафриканской актрисы, её участие в The Wheel of Time от Prime Video дало то, что сложно измерить в актёрской платёжной ведомости: международную узнаваемость. Но, по её словам, этот проект также показал ей ценность условий труда в крупных глобальных стриминговых производствах.

«Думаю, настоящая ценность — в узнаваемости и в сближении индустрий», — сказала Seoka TechCabal. «Раньше это всегда воспринималось как что-то далёкое».

Seoka считает, что международный стриминг делает глобальные возможности более доступными для африканских актёров, позволяя им выходить на мировую аудиторию, не покидая континент.

Она также указывает на финансовые и профессиональные преимущества, которые дают более крупные бюджеты международных проектов.

«Думаю, бюджеты больше, так что, очевидно, людям могут платить больше. И отношение другое», — сказала она. На The Wheel of Time её возили между Йоханнесбургом и Кейптауном на примерки и съёмки и размещали в пятизвёздочном отеле, когда график производства менялся.

«Даже если съёмки задерживаются, меня размещают в пятизвёздочном отеле, и я просто жду начала съёмок», — сказала она. «Иногда я не работаю, так что просто наслаждаюсь жизнью в Кейптауне».

Дистрибуция по-прежнему остаётся ограничением

Африка, возможно, уже преодолела старую проблему простого доступа к широкой аудитории, но дистрибуция по-прежнему ограничивает создателей, пытающихся выйти на несколько рынков на выгодных условиях.

Manu считает, что африканские продюсеры могут зарабатывать больше, если контент проходит через несколько каналов дистрибуции, а не запирается в одной сделке.

«Позиционирование не должно строиться на эксклюзивности. Оно должно строиться на том, чтобы сказать: “Давайте вместе генерировать доход и делить его”», — сказал он.

Именно здесь могут быть важны африканские стриминговые платформы. Wi-flix говорит, что у неё сейчас более четырёх million клиентов по Африке и диаспоре. Компания также утверждает, что партнёрства с международными платформами могут дать африканскому контенту доступ к гораздо большей аудитории.

Manu сказал, что цель компании — не просто конкурировать с Netflix. «Цель — стать частью цепочки, которая переводит африканский контент от локальной аудитории к глобальной», — сказал он.

Чем больше рынков охватывает проект, тем больше возможностей для дохода и финансирования следующего проекта.

Борьба идёт за дополнительную выгоду

В этой истории нет однозначного злодея.

Netflix тратит миллиарды рандов в Южной Африке, создаёт рабочие места и даёт африканским историям глобальную платформу. Актёры получают международное признание. Продюсеры наращивают команды и технические возможности. Местные стриминговые компании создают альтернативные модели дистрибуции.

Netflix также отмечает, что именно аутентичность — а не попытка подогнать историю под глобальную формулу — помогает африканским проектам путешествовать.

«Лучше всего в мире распространяются истории, которые глубоко укоренены в собственной культуре и традициях», — сказала Williams.

Вопрос в том, смогут ли африканские создатели нарастить достаточную переговорную силу, чтобы удерживать больше того, что генерируют успешные проекты.

Для Seoka этот вызов выходит за рамки звёзд, чьи имена появляются на экране. Она считает, что международный стриминг может помочь африканским актёрам получать глобальные роли, не покидая континент.

«Думаю, это объединяет мир», — сказала она TechCabal. «Чтобы работать на международном уровне, не обязательно куда-то уезжать, потому что теперь это буквально у нас под рукой».

Maake Ka-Ncube добавил, что для этого нужны инвестиции в таланты не только тех, чьи имена указаны в титрах.

Он считает, что Южная Африка добилась прогресса благодаря таким институтам, как Africa Film Drama Arts (AFDA) academy, школе креативных искусств, но говорит, что ещё многое нужно сделать для развития собственного подхода к актёрской игре и репрезентации опыта Black-сообщества.

«Думаю, Южная Африка сделала огромный шаг, создав такие учреждения, как AFDA, где появилось много молодых талантов — как на экране, так и за кадром. Но я всё ещё думаю, что необходимо серьёзно разобраться с самим актёрским ремеслом», — сказал Maake Ka-Ncube.

Тот же вопрос возникает и в бизнесе кинопроизводства: что происходит с деньгами, которые приносит африканская история после её первой продажи?

Manu говорит, что проблема не только в том, сколько денег уходит на производство фильма, а в том, как создатели участвуют в последующей выручке.

«Это элемент создания очень гибких каналов для генерации дохода для них, а также изменения моделей монетизации», — сказал он.

Он указывает на системы дистрибуции, доступные успешным фильмам на более крупных рынках, где тайтл может приносить доход через кинотеатры, стриминговые платформы и другие каналы. «У них очень мощная система дистрибуции. У нас — нет», — отметил он. Manu утверждает, что африканскому контенту нужно попадать в большее число каналов дистрибуции, а не оставаться запертым в одной покупке или эксклюзивной сделке.

Африка уже показала, что её истории могут путешествовать. Blood & Water вывел южноафриканский сторителлинг к аудитории за тысячи километров. The Black Book продемонстрировал международный охват Nollywood. The Polygamist — ещё один яркий пример прорыва. А One Piece, в актёрском составе которого есть зимбабвийский актёр Daniel Lasker и который имеет крупную производственную базу в Южной Африке, показывает, как африканский талант может участвовать в глобальных франшизах.

Следующий вопрос — что происходит, когда этот успех превращается в деньги. По мнению Manu, часть ответа заключается в изменении того, как контент распространяется и оплачивается.

«Для них это не должно быть позицией покупки ради эксклюзивности. Это должна быть позиция: “Давайте вместе генерировать доход и делить его”», — сказал он.

Когда Maake Ka-Ncube узнали в Эфиопии, а затем испанцы в Европе, он видел обратную сторону трансформации, к которой африканские кинематографисты и актёры стремились годами: их истории путешествовали.