Kontrowersje od dawna służą jako taktyka marketingowa, ale niewielu wykorzystuje je tak skutecznie jak Sydney Sweeney. Po wywołanym w zeszłym roku zamieszaniu – i ogromnym zasięgu – kampanią reklamową American Eagle "great jeans", aktorka zaostrzyła tę strategię w tym tygodniu prowokacyjnym wideo dla Novig, startupu działającego w przestrzeni rynków predykcji sportowych, gdzie platformy pozwalają użytkownikom handlować kontraktami powiązanymi z wynikami rzeczywistych wydarzeń.

W trwającej minutę reklamie w mediach społecznościowych, zatytułowanej "Just Sports", Sweeney promuje platformę, będąc bez ubrania i zasłaniając się ledwie piłką futbolową oraz różnymi innymi akcesoriami sportowymi. Niezaskakująco, kampania wywołała debatę na temat seksualizacji kobiet w sporcie. Reklama wyróżnia się jednak nie tylko imponującymi wynikami – dziesiątkami milionów wyświetleń na X i Instagramie – ale także niezwykłym układem biznesowym, który się za nią kryje: zamiast otrzymać zwykły czek za reklamę, Sweeney uzyskała udziały w spółce.

Udziały zamiast honorarium

Jak donosi Front Office Sports, dyrektor generalny Novig Jacob Fortinsky niedawno ujawnił, że to Sweeney zwróciła się do spółki w sprawie współpracy, ponieważ przyciągnęło ją wyłączne skupienie firmy na kontraktach związanych z wydarzeniami sportowymi, i chciała zostać udziałowcem, a nie po prostu twarzą jednorazowej kampanii. W przeciwieństwie do konkurentów, takich jak Polymarket i Kalshi, którzy oferują rynki na tematy od polityki i woj po kulturę, Novig koncentruje się wyłącznie na sporcie – podejście, które, jak mówi Fortinsky, przyciągnęło Sweeney do spółki i znalazło odzwierciedlenie w scenariuszu reklamy.

Novig odmówił komentarza, gdy Fortune zapytał o warunki partnerstwa akcyjnego Sweeney, w tym o wielkość jej udziałów w spółce.

Transakcja wypada w momencie, gdy rynki predykcji prześcigają się w pozyskiwaniu celebryckich rekomendacji, aby zwiększyć zaangażowanie i wzrost liczby użytkowników. Zaledwie 24 godziny przed premierą kampanii Novig z Sweeney Polymarket opublikował w mediach społecznościowych równie dobrze wypadaną w czasie reklamę z gwiazdami pierwszej wielkości, w tym LeBronem Jamesem, Derekiem Jeterem i Eli Manningiem, a także celebrytami takimi jak Spike Lee, Emily Ratajkowski i Alexandra Daddario.

Polymarket nie ujawnił publicznie, ile wydał na kampanię. Ale zgodnie z raportem spółka – której wartość przekracza 20 miliardów dolarów i która ma blisko 2 miliony obserwujących na X – płaci Jamesowi 15 milionów dolarów rocznie w ramach partnerstwa. Jeter i Manning mają podobno mniejsze umowy reklamowe, a inni celebryci otrzymali wynagrodzenie za jednorazowy występ.

Pomimo prawdopodobnie znacznie większej inwestycji kampania Polymarketa wygenerowała mniej zaangażowania niż kampania Novig. Na Instagramie post Polymarketa zebrał mniej niż 55 000 polubień, podczas gdy post Sweeney dla Novig przyciągnął ponad 1,2 miliona. Kontrast jest szczególnie uderzający, biorąc pod uwagę, że wartość Novig szacowana jest na około 500 milionów dolarów. Zgodnie z warunkami partnerstwa akcyjnego Sweeney może znacząco skorzystać na przyszłym sukcesie Novig, gdy firma we wczesnej fazie rozwoju próbuje konkurować z większymi rywalami.

Zaangażowany "mózg operacyjny"

Udział Sweeney w kampanii wykraczał poza jej udział finansowy. Zgodnie z warunkami umowy pełniła również rolę partnera kreatywnego. Według źródła zaznajomionego z sytuacją, które poprosiło o anonimowość w związku z omawianiem prywatnych ustaleń biznesowych, Sweeney działała jako zaangażowany "mózg operacyjny", kształtujący każdy etap procesu kreatywnego, komercyjnego i wizualnego. Nadzorowała wybór muzyki, wskazywała konkretne ujęcia kamery i kadry oraz poprawiała scenariusz.

"Broń konkurencyjna"

Dla platform we wczesnej fazie rozwoju wchodzących w kategorie zdominowane przez dobrze finansowanych incumbentów wiralowa rekomendacja może stanowić istotny wyrównywacz szans.

"Jeśli jesteś Novig, prawdopodobnie nie możesz wydać więcej niż Polymarket. Więc musisz przykuć od nich większą uwagę", powiedziała Shruti Saini, strateg marki i profesor nadzwyczajna na Annenberg School for Communication and Journalism Uniwersytetu Południowej Kalifornii, w rozmowie z Fortune.

Wkracza Sydney Sweeney.

Ona nie jest nawet prostą rekomendacją – ona jest bronią konkurencyjną. W ciągu kilku godzin jedna osoba wprowadziła tę stosunkowo nieznaną firmę do tej samej rozmowy kulturalnej co Polymarket", dodała Saini.

Kampania Novig nie była pierwszym razem, gdy Sweeney odegrała aktywną rolę w kształtowaniu wiralowego momentu. W październiku 2024 roku aktorka pojawiła się zanurzona w kąpieli z pianą w reklamie Dr. Squatch, marki produktów pielęgnacyjnych dla mężczyzn. Reklama szybko stała się viralowa. Aby wykorzystać tę uwagę, Sweeney powiedziała później w wywiadzie, że osobiście zaproponowała pomysł sprzedaży limitowanej edycji mydła wykonanego z jej prawdziwej wody z kąpieli. Premiera obejmowała 5 000 sztuk po 8 dolarów każda i wyprzedała się w kilka sekund. Choć potencjał sprzedażowy produktu był ograniczony, kampania wygenerowała blisko 90 000 polubień na Instagramie i ponad 45 000 udostępnień.

Granice viralowości

Choć viralowość może wygenerować znaczną uwagę, jej wpływ bywa krótkotrwały, zauważyła Saini. Kampania Sweeney z lipca 2025 roku dla American Eagle zilustrowała ograniczenia jednorazowego partnerstwa opartego na kontrowersjach.

Gdy Sweeney została ogłoszona twarzą kampanii sprzedawcy, jej slogan – "Sydney Sweeney Has Great Jeans" – spotkał się z krytyką części osób, które odczytały "jeans" jako grę słów z "genes" (geny) i zinterpretowały to jako poparcie dla eugeniki i konwencjonalnych standardów urody.

Kontrowersje początkowo przyniosły American Eagle korzyści – firma była wówczas pod presją z powodu ceł prezydenta Donalda Trumpa na Chiny, skąd sprzedawca pozyskiwał znaczną część swojej produkcji. Na dwa miesiące przed kampanią z Sweeney American Eagle poinformowało, że polityka celna może mieć wpływ na wyniki rzędu około 5 do 10 milionów dolarów. Bezpośrednio po premierze kampania osiągnęła silną dynamikę komercyjną – generując szerokie zasięgi w mediach społecznościowych, przyciągając nowych klientów, sprzedając wszystkie produkty z dżinsów i wywołując początkowy wzrost entuzjazmu inwestorów.

Z czasem jednak spółka notowana na giełdzie ujawniła w sprawozdaniach finansowych, że jej marka główna nie wykazała trwałego wzrostu sprzedaży po kampanii. Około roku po emisji reklamy akcje firmy wróciły również mniej więcej do poziomu sprzed kampanii.

"Reklama, marketing i partnerstwa z celebrytami zdecydowanie mogą stworzyć dynamikę, ale nie są w stanie nieograniczenie rekompensować produktu, merchandisingu i niejasnej tożsamości marki", powiedziała Saini o kampanii American Eagle.

W przypadku Novig zauważyła, że platforma handlu sportowego możezykować, że stanie się "postacią drugoplanową" we własnej reklamie, biorąc pod uwagę przytłaczającą uwagę skupioną na Sweeney. To, czy Novig ponownie będzie współpracować z Sweeney – i w jaki sposób – zdecyduje o trwałej wartości tego partnerstwa dla wszystkich zaangażowanych. Równie decydujące będzie to, czy wzrost uwagi przekształci się w trwały wzrost liczby użytkowników, a nie w ulotny skok – co, jak sugeruje przypadek American Eagle, nie jest czymś oczywistym.

"Odwaga jest częścią budowania marki. Nie uchylajcie się przed nią, ale uznajcie, że nie powinna służyć krótkoterminowym sztuczkom, bo to prowadzi tylko do pewnego momentu."

Ta historia pierwotnie ukazała się na Fortune.com.