W wywiadzie dla Businessweek z 1998 roku Steve Jobs został zapytany, czy Apple przeprowadzało badania konsumenckie podczas opracowywania iMaca. Pytanie było konkretne. Apple próbowało wówczas odbudować swoją pozycję po latach spadków, a iMac — z radykalnie odmienną, półprzezroczystą obudową — był śmiałym zakładem firmy walczącej o odzyskanie stabilności. Pytanie brzmiało: w jakim stopniu produkt został ukształtowany przez to, czego konsumenci twierdzili, że chcą?

Odpowiedź Jobsa była bardziej zniuansowana. Jak mówił, Apple dysponowało dużą ilością badań dotyczących obecnych klientów i uważnie obserwowało trendy w branży. Obawiał się jednak wykorzystywania grup fokusowych do projektowania złożonych produktów. „W wielu przypadkach ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz” — powiedział Businessweek.

Prawie trzy dekady później branża badań rynku znacznie się zmieniła, korzystając z internetowych paneli, danych behawioralnych i sztucznej inteligencji. Obecnie można przeprowadzać tysiące rozmów z klientami za ułamek tradycyjnego czasu i kosztów. Pozostaje jednak uporczywe pytanie: czy większa wiedza o klientach rzeczywiście prowadzi do powstawania lepszych produktów?

Założyciele Conveo, belgijskiego startupu działającego od dwóch lat, uważają, że odpowiedzią jest wykorzystanie AI do identyfikowania wzorców, których klienci mogą sami nie być w stanie wyrazić. Firma analizuje setki lub tysiące rozmów wideo w poszukiwaniu powtarzających się frustracji, niezaspokojonych potrzeb i nowych zachowań, a następnie daje zespołom produktowym i marketingowym sposób na wykorzystanie tych informacji.

„Jeśli przeprowadza się tysiąc wywiadów miesięcznie, można zacząć zadawać pytania takie jak: Co się zmienia? O czym mówią ludzie? Jakie pojawiają się trendy? Czego nie wiemy, że nie wiemy?” — mówi współzałożyciel Conveo Hendrik Van Hove. „A potem można zacząć wykorzystywać te dane do ciągłego podejmowania decyzji.”

Od pracy konsultingowej do moderatora AI

Van Hove wpadł na pierwotny pomysł Conveo podczas pracy w McKinsey, gdzie prowadził badania, ankiety i wywiady, a często analizował wyniki do późnej nocy. Podczas pracy nad projektem dla dużej firmy farmaceutycznej zdał sobie sprawę, że AI może zmienić sposób przeprowadzania wywiadów. „Widziałem, że to jeden z niewielu przypadków zastosowania, w których AI rzeczywiście działa” — wspomina.

Dzięki wsparciu wpływowego inkubatora z Doliny Krzemowej, Y Combinator, Van Hove i jego współzałożyciel Dieter De Mesmaeker uruchomili pierwszy produkt Conveo — moderatora AI — w 2024 roku.

Od lat badacze próbują zasypać lukę między skalą badań ilościowych, które analizują duże próbki danych w celu identyfikowania trendów, a głębią badań jakościowych, wykorzystujących wywiady, grupy fokusowe i inne metody do badania, dlaczego ludzie myślą lub zachowują się w określony sposób. Moderowanie przez AI rozwija ten pomysł, pozwalając firmom przeprowadzać setki lub tysiące adaptacyjnych wywiadów w stylu badań jakościowych, zamiast jedynie analizować większe ilości danych.

To rozróżnienie ma kluczowe znaczenie dla debaty o tej technologii: Conveo przedstawia moderowanie przez AI jako sposób na zwiększenie skali i spójności rozmów z klientami, podczas gdy krytycy zastanawiają się, czy skala może zachować ludzką interpretację, która nadaje badaniom jakościowym ich wartość.

„Badania jakościowe na dużą skalę” dzielą branżę

Choć idea „badań jakościowych na dużą skalę” zyskuje popularność, podzieliła świat badań rynku. Krytycy pytają, czy można rzeczywiście skalować metodologię, której wartość tradycyjnie opierała się na głębi, ludzkiej interpretacji i umiejętności odczytywania znaczeń między wierszami.

„Postrzegam to jako uzupełnienie, a nie zastępstwo badań prowadzonych przez ludzi w bezpośrednim kontakcie z innymi ludźmi” — mówi Simon Shaw, dyrektor ds. nauk behawioralnych w firmie konsultingowej Trinity McQueen zajmującej się badaniami rynku i analizą wiedzy, a także członek zarządu Association of Qualitative Research (AQR). „Te platformy są szybkie i efektywne kosztowo… ale uważam, że różnice są rzeczywiste. Dobre badania jakościowe opierają się na relacji, refleksji i nieliniowości. Pojawiają się w nich momenty inspiracji, co jest bardzo ludzką cechą.”

Shaw twierdzi, że moderowanie przez AI polega natomiast na „wydobywaniu informacji, a nie na relacyjnej wymianie z drugą osobą”. Jego zdaniem ogranicza to zdolność do budowania zaufania, rozumienia kształtujących się motywów kulturowych i docierania do sedna tego, co ludzie naprawdę myślą lub czują na dany temat.

Van Hove odpowiada, że AI Conveo może analizować nagrania wideo pod kątem mowy ciała i tonu głosu oraz reagować w czasie rzeczywistym, dzięki czemu zbliża się do tradycyjnych badań jakościowych. Zastąpienie ludzi nigdy nie było jednak celem. „Nie próbujemy być lepsi od człowieka, bo to po prostu niemożliwe. Kiedy jest się w czyimś domu i widzi, jak ta osoba żyje, istnieją wszystkie te dodatkowe czynniki, które można uwzględnić [w analizie jej zachowania, czego AI nie potrafi]” — mówi.

Jak twierdzi, prawdziwa wartość moderowania przez AI staje się oczywista przy większych projektach. „Na przykład mamy w Europie firmy, które prowadzą badania w Japonii” — wyjaśnia Van Hove. „Nie ma jednego ankietera na każdy rynek; to ta sama AI analizuje każdy rynek. Nie ma problemów z tłumaczeniem. Dane są doskonale rejestrowane, więc można wrócić do nich kilka miesięcy później. Wtedy zwrot z inwestycji jest oczywisty.”

Dodaje, że korzystanie z moderatorów AI przynosi także inne korzyści. „Nie ma ograniczeń czasowych ani ludzkiego osądu. Ludzie zazwyczaj nie chcą dzielić się negatywnymi opiniami z ludzkim ankieterem, ale będą szczerzy wobec AI.”

Inwestorzy dostrzegają potencjał

Inwestorzy dostrzegają potencjał tej technologii. We wrześniu runda Series A Conveo przyniosła $50 milionów od DST Global Partners, Balderton Capital, Visionaries, 6 Degrees Capital i Y Combinator, zwiększając łączne finansowanie firmy do $55.8 miliona.

Gdy uwaga skupia się na rozwoju firmy w Stanach Zjednoczonych, Van Hove zamienił Brukselę na Manhattan. „Jeśli chodzi o dostęp do kapitału, talentów i klientów [w Ameryce], różnica jest ogromna” — mówi. „Dziś mam spotkanie z dyrektorem generalnym marki produkującej produkty proteinowe, godzinę później idę na wydarzenie marketingowe, na którym będą dyrektorzy marketingu firm z listy Fortune 500, a następnie mam kolację z jednym z największych właścicieli agencji farmaceutycznych w USA. W Belgii, żeby odbyć choć jedno z tych spotkań, trzeba byłoby wsiąść do samolotu i zaplanować je z dwutygodniowym wyprzedzeniem.”

Van Hove twierdzi jednak, że siedziba w Europie ma swoje zalety. „Rotacja pracowników jest znacznie mniejsza. Nasz zespół jest niezwykle lojalny, świetnie się razem bawimy, a wszyscy są zaangażowani [w przyszłość firmy]. Etos pracy w Europie jest niesamowity. Jesteśmy też bardzo zadowoleni z naszych europejskich inwestorów.”

Conveo rozrosło się z zespołu liczącego 15 osób w grudniu 2025 roku do 80 pracowników, a obecnie ma biura w Nowym Jorku, San Francisco i Londynie. „Jesteśmy dopiero na 1% naszej drogi, więc mam poczucie, że wciąż tak wiele jest przed nami” — mówi Van Hove. „Wciąż tak wiele musimy wydobyć z ekosystemu, zarówno w Europie, jak i w USA. Z niecierpliwością czekam na to, co będzie dalej.”

Ekspansja postawi główną propozycję firmy przed szerszym zestawem rynków i projektów badawczych: pytaniem, czy AI może sprawić, że rozmowy z klientami będą bardziej ciągłe i skalowalne, pozostawiając jednocześnie miejsce na ludzki osąd, który obie strony debaty uznają za ważny.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w serwisie Fortune.