Sony Pictures promuje nowy film Aarona Sorkina The Social Reckoning spotem reklamowym, który wymierza się bezpośrednio w CEO Mety Marka Zuckerberga, antagonistę filmu — i robi to na platformach samej Mety. Film trafił do kin w USA 9 października.

Reklama przeplata sceny z Jeremym Strongiem jako Zuckerbergiem, w tym ujęcie, w którym nosi słuchawki, z tekstem na ekranie: „Mark Zuckerberg will LOVE The Social Reckoning *”. Gdy Zuckerberg w wykonaniu Stronga wygląda zaskoczony i zaniepokojony, gwiazdka znajduje swoje przeznaczenie: „*Instagram nie sprawdza faktów w większości reklam. Czemu my mielibyśmy?”. Spot kończy się pytaniem bohatera: „Wiedziałeś, że tak się dzieje?”, po którym pojawia się plansza tytułowa.

Pierwsze zdanie to celowe wprowadzenie w błąd. Ani Zuckerberg, ani Meta nie odnieśli się publicznie do filmu, ale CEO nigdy nie ukrywał swoich odcuć wobec poprzedniego filmowego wizerunku autorstwa Sorkina. W publicznym Q&A w 2014 r. Zuckerberg powiedział, że twórcy „The Social Network” z 2010 r. trafnie oddali detale, takie jak projekt biura, ale „po prostu wymyślili sporo rzeczy, które uznałem za krzywdzące”, wskazując zwłaszcza na sugestię, że stworzył Facebooka, by przyciągać kobiety.

„The Social Network”, napisany przez Sorkina i wyreżyserowany przez Davida Finchera, z Jessem Eisenbergiem jako Zuckerbergiem z czasów Harvardu, opowiadał o założeniu Facebooka oraz bataliach prawnych z Cameronen i Tylerem Winklevossami oraz współzałożycielem Eduardo Saverinem. Sony przedstawia „The Social Reckoning”, napisany i wyreżyserowany przez Sorkina, jako film uzupełniający, a nie kontynuację. Akcja przesuwa się do niedawnych zawirowań w firmie i jest opowiadana głównie z perspektywy Frances Haugen (Mikey Madison), byłej menedżerki produktu Facebooka, która w 2021 r. ujawniła dziesiątki tysięcy stron dokumentów wewnętrznych „Wall Street Journal” i Komis Papierów Wartościowych i Giełd. Efektowna seria „Facebook Files” pokazała, że firma była świadoma problemów, w tym tego, jak Instagram szkodzi zdrowiu psychicznemu nastolatek.

Podpis idzie o krok dalej

Puenta reklamy bezpośrednio łączy się z motywami filmu. Według Deadline film dotyczy wieloletniej niechęci Zuckerberga do weryfikowania faktów w reklamach politycznych na platformach Mety. W styczniu 2025 r. Meta poszła o krok dalej, ogłaszając zakończenie programu zewnętrznej weryfikacji faktów w USA i zastąpienie go crowdsourcingowym systemem Community Notes wzorowanym na rozwiązaniu X. Żart z reklamy trafia do celu właśnie dlatego, że ta zmiana polityki jest rzeczywista: platforma, która teraz hostuje zwiastun, to ta sama, której weryfikacji reklam film przygląda się pod lupą.

Spot został opublikowany jako reel na stronie filmu na Instagramie, gdzie podpis dodaje kolejną warstwę śmiałości: „Zobaczmy, ile czasu zajmie im usunięcie tego”. Materiał pojawił się tydzień temu i zebrał ponad 9 000 polubień, 300 udostępnień i 72 komentarze. Jak dotąd Meta go nie usunęła i nie odpowiedziała na prośbę Fortune o komentarz, pozostawiając wyzwanie z podpisu bez odpowiedzi, a los reelsa jako kwestię otwartą.

Sony najwyraźniej lubi tę potyczkę. Deadline poinformował, że studio celowo wydało zwiastun w tym samym dniu, w którym Meta zawarła ugodę w sprawie szkód wyrządzonych dzieciom wniesionej przez prokuratorów generalnych stanów, oraz że CEO Sony Hiroki Totoki widział reklamę i spodobała mu się. Meta z kolei nie zignorowała filmu całkowicie: Sorkin powiedział „New York Timesowi”, że przedstawiciele Mety zgłosili się po bilety.

„The Social Reckoning” miał światową premierę 4 października w Nowym Jorku, a do kin w USA wchodzi 9 października. Oprócz Stronga jako Zuckerberga i Madison jako Haugen, Jeremy Allen White wciela się w reportera „Journala” Jeffa Horwitza, a obsadę uzupełniają Billy Magnussen, Bill Burr, Betty Gilpin, Sierra Capri, Wunmi Mosaku i Portia Doubleday.

Ta historia pierwotnie pojawiła się na Fortune.com.