Jedna z najbardziej wiralowych reklam ostatniego Super Bowl w ogóle nie wyemitowała się w ogólnokrajowej telewizji. Zamiast tego kampania 50 Centa „Beef 101” dla DoorDash została stworzona z myślą o mediach społecznościowych.

Get Engaged, z siedzibą w Atlancie agencja marketingu social-first stojąca za tą kampanią, została przejęta przez SAMY, globalną firmę marketingową social-first, w transakcji, którą współzałożyciel Cam Fordham ujawnił Fortune jako umowę „o niskich dziewięciu cyfrach”, z komponentem akcyjnym i gotówkowym oraz „wkładem zasobów pozwalającym skalować się jeszcze dalej”. Oznacza to wycenę transakcji na co najmniej 100 milionów dolarów. Umowa została zamknięta 30 września, a wszyscy trzej współzałożyciele — Fordham, Alex Dermer i Ben Hiott — pozostają w firmie, przy czym Dermer obejmuje stanowisko CEO.

„Fundamentalnie to przejęcie, ale założyciele, my wszyscy tu obecni, zostajemy” — powiedział Fordham.

Od pobocznego zajęcia nau do wiralowego sukcesu

Get Engaged rozpoczęła działalność w 2016 roku jako to, co Hiott nazywa „w zasadzie pobocznym zajęciem”. Wówczas zarabiał na kilku stronach na Facebooku celebrytów, pracując jednocześnie na pełny etat, z jedną nogą wciąż w branży muzycznej. Fordham, były gracz futbolu amerykańskiego na LSU z bogatą siecią kontaktów w świecie talentów, usłyszał o tym, co robi Hiott, i zaproponował wspólny biznes. Dermer, który kończył wtedy poprzednie przedsięwzięcie i pracował w tym samym biurowcu, został trzecim partnerem.

Pierwszymi klientami agencji byli atlanyccy artyści hip-hopowi, tacy jak Waka Flocka Flame i T.I., którym trio pomagało w spotkaniach z fanami i merchandisingu koncertowym.

„Ciągle do nas przychodzili: co jeszcze możesz dla nas zrobić?” — opowiada Fordham. Założyciele postanowili zbudować agencję wokół pytania, które Dermer sformułował tak: „Jak wygląda agencja marketingowa za 15 lat i jak możemy zacząć być tą odpowiedzią już dziś?”

Odpowiedź nadeszła w nieoczekiwanym momencie, gdy wiele innych firm się zmagało. W czasie pandemii marki zaczęły przenosić pieniądze z reklam radiowych i billboardowych do placements cyfrowych — powiedział Fordham.

„Właśnie wtedy TikTok zaczął się naprawdę wyłaniać” — dodał. Get Engaged przekonała klientów do tej platformy, a firma zaczęła pozyskiwać marki z Fortune 500.

Wzrost agencji odzwierciedla szerszą zmianę w reklamie. Media społecznościowe wyprzedziły płatne wyszukiwanie, stając się największym na świecie kanałem reklamowym pod względem wydatków — według WARC Media. WARC prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną o 9,1% do 1,3 biliona dolarów w 2026 roku, przy czym prawie 80% skoncentrowane będzie w retail media, płatnym wyszukiwaniu i platformach społecznościowych. Telewizja linearna z kolei odpowiadała za 41,3% globalnych wydatków reklamowych w 2013 roku, ale według prognoz ma spaść do zaledwie 12,4% w 2025 roku. Na tym tle dziewięciocyfrowa wycena firmy nastawionej na social media wygląda mniej jak wyjątek a bardziej jak znak, dokąd przeniósł się środek ciężkości branży.

Ten wzrost przełożył się na zatrudnianie. Get Engaged zatrudnia dziś ponad 100 pracowników w Atlancie, Nowym Jorku, Nashville i Los Angeles, a wśród jej klientów są DoorDash, Perplexity, Raising Cane’s, Universal Music Group, EA i Sazerac. Fordham powiedział, że przychody wzrosły o 40% rok do roku. Założyciele zapewnili, że współpraca nie spowoduje zwolnień.

„Jest taki punkt przegięcia, kiedy odwracasz ten model, a ludzie zaczynają do ciebie przychodzić, bo słyszeli o kampanii, którą prowadziłeś, albo o wielkim momencie, w którym brałeś udział” — powiedział Dermer.

W lutym kampania 50 Centa dla DoorDash — działanie oparte na social mediach, w którym raper wyjmował przedmioty z torby dostawczej w przebranych, lecz czytelnych uszczypliwościach pod adresem Seana „Diddy’ego” Combsa i innych — wystartowała przed Super Bowl LX bez ogólnokrajowego zakupu reklamy w trakcie meczu i stała się jedną z najbardziej analizowanych reklam tegocz spotkania. Dla agencji, której model jest zbudowany dla feedów, a nie przerw reklamowych, była to jak dotąd najbardziej publiczna demonstracja tego playbooka.

„Żeby naprawdę wpływać na kulturę, musisz rozumieć, jak napędzać treści w internecie” — powiedział Dermer. „Musisz rozumieć, gdzie w internecie zaczynają się rozmowy.”

Dlaczego SAMY

Założyciele mówią, że zainteresowanie od stron zewnętrznych rosło, ale SAMY wyróżniała się na tle innych. Firma założona w Madrycie zatrudnia około 1200 pracowników w Ameryce Północnej, Europie, Azji i Ameryce Łacińskiej, a jej większościowym właścicielem jest fundusz private equity Bridgepoint. Doradcą Get Engaged w transakcji była The Raine Group.

„Nie szukaliśmy kogoś, kto wejdzie i naprawi to, co zbudowaliśmy” — powiedział Hiott. „Nie chodzi o korektę — chodzi o połączenie.”

Marka Get Engaged będzie nadal istnieć i działać jako amerykański oddział SAMY. Połączenie łączy ponadstupięciopersońową operację w USA z siecią około 1200 pracowników w czterech regionach. Dermer przypisał porozumienie więzi z współzałożycielami SAMY, Patricią Ratia Garcia-Oliveros i Martą Nicolas: „Jest w tym ludzki komponent. Ostatecznie, budując coś, by wywierać wpływ i naprawdę robić marketing, musisz zejść do fundamentalnego, ludzkiego poziomu połączenia

Po zamknięciu transakcji i pozostaniu założycieli w firmach, kolejnym krokiem do obserwowania jest wykonanie: czy 40-procentowy wzrost przychodów rok do roku, o którym mówi Fordham, utrzyma się pod rządami SAMY i jak obiecany wkład zasobów zostanie rozdysponowany w biurach agencji w Atlancie, Nowym Jorku, Nashville i Los Angeles.

Tę historię pierwotnie opublikował Fortune.