Pomarańczowy to niemal synonim Halloween: dynie, kosze na cukierki i kostiumy uzupełniają wysokie ekspozycje produktów Reese's przy kasach w całych Stanach Zjednoczonych. Reese's Peanut Butter Cups były najpopularniejszym słodyczem Halloween w danych o zamówieniach Instacart i DoorDash w zeszłym roku, a około jedna trzecia październikowej sprzedaży słodyczy przypadła na ostatni tydzień miesiąca.

Filiżanki są sprzedawane od niemal stulecia. H.B. Reese, były hodowca bydła mlecznego i kierownik wysyłki u cukiernika Miltona Hersheya, połączył czekoladę z masłem orzechowym i zaczął sprzedawać słodycze z domu. Produkt szybko zyskał popularność, a jego pomarańczowe opakowanie do dziś kojarzy się z marką.

Od lat rodzice, przeglądając dziecięce zbiory słodyczy z Halloween, żartobliwie konfiskowali „te dobre”, by zapobiec próchnicy. Produkty Reese's często trafiały do puli zatrzymywanej przez rodziców. Ale niedawne spory o zmiany niektórych receptur Reese's skłoniły konsumentów do zadania sobie pytania, czy słodycze smakują inaczej niż za ich dzieciństwa.

Pytania te doprowadziły w tym roku do publicznego sporu między wnukiem H.B. Reesem, Bradem Reesem, a firmą The Hershey Co., która przejęła przedsiębiorstwo jego dziadka.

„Hershey zabija Hershey”

Brad Reese, 71 lat, od ośmiu miesięcy oskarża Hershey o tanienie słodyczy wymyślonych przez jego dziadka. Mieszka w społeczności seniorów w West Palm Beach na Florydzie. W Hershey w Pensylwanii, gdzie nadal produkuje się filiżanki, jego kuzynka Becky Hilgers przemawia w imieniu reszty rodziny i chce, by przestał.

„Hershey zabija Hershey”, powiedział Brad Reese w rozmowie z Fortune. „To nie jest firma Hershey. To nie są słodycze H.B. Reese'a. To nie jest moja firma. Założył ją mój dziadek. To całkowita imitacja. To oszustwo.”

„Nie jestem pewna, co go do tego napędza”, powiedziała Hilgers. „Ale robi to okresowo.”

Hershey przyznał, że zmienił polewę w niektórych produktach Reese's, i oświadczył, że planuje przywrócić ją w 2027 roku. Firma dodała też, że zmiany nastąpiły, zanim obecne kierownictwo objęło stery. Hershey utrzymuje, że Brad Reese, który nigdy w firmie nie pracował, nie rozumie złożoności prowadzenia globalnego biznesu cukierniczego. Wskazał na wyniki trzeciego kwartału, opublikowane w czwartek, jako dowód, że konsumenci wciąż kupują produkty Reese's.

Marka warta jedną czwartą sprzedaży Hershey

Hershey sprzedaje szeroką gamę produktów, m.in. Kisses, tabliczki mlecznej czekolady, Kit Katy i Almond Joys. Reese's jest jednak zdecydowanie największą marką firmy pod względem wolumenu. Od 1969 roku jest bestsellerem Hershey i nie oddał tej pozycji do dziś.

Hershey nie raportuje sprzedaży według marek, ale osoba zaznajomiona z działalnością firmy powiedziała, że Reese's generuje około 3 miliardów dolarów rocznie, czyli mniej więcej jedną czwartą całkowitej sprzedaży Hershey.

Związek rodziny Reese z Hershey sięga 1963 roku, gdy sześciu synów H.B. Reese'a włączyło firmę ojca do Hershey. Zgodnie z rocznym raportem Hershey z 1963 roku firma wymieniła 666 316 akcji na spółkę Reese w transakcji wartej wówczas około 23 milionów dolarów.

Nie każda gałąź rodziny zatrzymała akcje. „Niektórzy pilnowali swoich pieniędzy bardziej niż inni”, powiedziała Hilgers, odmawiając szerszych komentarzy. „Wszyscy mieliśmy szczęście i błogosławieństwo uczestniczyć w sukcesie mojego dziadka. Tak po prostu to ujmę.”

Brad Reese miał 7 lat, gdy doszło do sprzedaży. Odmówił powiedzenia, czy nadal posiada akcje Hershey.

List na Walentynki

Spór zaczął się 14 lutego, gdy Reese otworzył paczkę Reese's Unwrapped Mini Hearts, spróbował jednej i wyrzucił resztę. Następnie opublikował otwarty list na LinkedIn.

Reese powiedział, że etykieta produktu wymieniała „candy chocolate” (czekoladowe cukierki) i krem orzechowy zamiast mlecznej czekolady i masła orzechowego. „Jak The Hershey Co. może dalej pozycjonować Reese's jako swoją flagową markę, symbol zaufania, jakości i przywództwa, przy okazji po cichu zastępując dokładnie te składniki (Mleczna Czekolada + Masło Orzechowe), które zbudowały zaufanie do Reese's?” – napisał.

Jego post spotkał się z odpowiedziami konsumentów, którzy powiedzieli, że zauważyli różnicę. „Ostatnio jadłem jedną i smakowała obrzydliwie, jak wosk”, napisał jeden użytkownik na X. Inny napisał: „Wierzę w to, nie smakują tak samo, a posmak jest chemiczny, bleee”. Trzeci napisał: „Żegnaj Hersheys na zawsze. Musieliście oszczędzać na Reese's Peanut Butter Cups. Justins to mój nowy ulubieniec. Oni nadal używają prawdziwego masła orzechowego. Czytam etykiety, ale zaufałem tym gościom. Mój błąd.”

Po ogłoszeniu przez Hershey powrotu niektórych produktów do poprzedniej receptury komentarze przeniosły się na Reddit. „Wczoraj po latach jadłem Reese's po raz pierwszy i myślałem, że trafiła mi się wadzona sztuka. Nic z tego – teraz są po prostu okropne”, skomentował jeden użytkownik, a inny napisał: „Przykro chłopaki, straciliście mnie jako klienta. Wolę czasem zapłacić więcej za coś jakościowego niż kupować wasze g... które z czasem traci składniki, aż was przyłapią, przywracacie je, i cykl się powtarza.”

Pierwsze odpowiedzi Hershey były krótkie. W lutym firma przyznała, że dokonano pewnych modyfikacji receptury, by dostosować ją do nowych kształtów, rozmiarów i innowacji. Rzecznik dodał też, że filiżanki orzechowe „są produkowane tak samo jak zawsze”.

Reese powiedział, że ta odpowiedź dotyczyła pytania, którego nie zadał, ponieważ jego list chodził o produkt w kształcie serc, a nie o klasyczne filiżanki. „Porwali rozmowę”, powiedział Fortune. „Nie dostałem od firmy Hershey żadnej odpowiedzi. Całkowicie zamilkli.”

Zmiany dotyczyły niektórych produktów, nie klasycznych filiżanek

Hershey nie zaprzeczył, że dokonał zmian w niektórych produktach, ale firma jest nieugięta: klasyczny smak Reese's pozostał niezmieniony w produktach objętych oryginalną recepturą.

Według Hershey klasyczne filiżanki – w tym paczki dwu-, trzy- i czterofiliżankowe, opakowania king-size i sezonowe kształty, takie jak dynie – nie uległy zmianie. Zmienione zostały produkty rozszerzające linię, w tym formowane kształty w folii sprzedawane na Walentynki i Wielkanoc, Reese's Minis, Reese's Thins i Reese's Sticks.

Te produkty przeszły na polewę z substancji równoważnej masłu kakaowemu. Zgodnie z federalnymi przepisami o etykietowaniu produkty z taką polewą muszą być oznaczone jako „chocolate candy”, a nie mleczna czekolada. Polewy te zastępują część lub całość masła kakaowego olejami roślinnymi i są tańsze. Formaty typu sticks, takie jak Reese's Take5 i Fast Break, używają ich od lat, poinformował Fortune insider firmy Hershey.

Zdaniem Hershey użycie słowa „crème” (krem) to również kwestia etykietowania. Federalny standard określający, co może być nazywane masłem orzechowym, ustanowiono dekady temu. Produkty inne niż oryginalna filiżanka z 1928 roku używają „crème”, ponieważ ich nadzienia są albo gęstsze, by zachować kształt, albo rzadsze, by wypełnić batonik.

Głównym argumentem Hershey jest to, że zmiana listy składników wymaga czasu. Firma twierdzi, że każda zmiana przechodzi testy konsumenckie i wymaga koordynacji między dostawcami, zakładami produkcyjnymi, maszynami i opakowaniami. Sama zmiana opakowań może zająć od sześciu do ośmiu miesięcy.

Kirk Tanner, obecny dyrektor generalny Hershey, spędził dekady w PepsiCo i około 17 miesięcy jako CEO Wendy's, zanim w sierpniu 2025 roku dołączył do Hershey. Jego przyjście nastąpiło po nieudanych zbiorach w Afryce Zachodniej i rekordowych cenach kakao. Hilgers, której córka pracuje w Hershey, powiedziała, że firma już w lecie 2025 roku planowała przywrócić receptury, na miesiące przed publikacją listu Brada Reesa. Tanner powiedział, że podjął decyzję wkrótce po objęciu stanowiska.

Sześć tygodni po liście Reesa, podczas dni inwestorskich 31 marca, Hershey oświadczyło, że wszystkie produkty Hershey's i Reese's zostaną do 2027 roku wyprodukowane „zgodnie z klasycznymi recepturami mlecznej i gorzkiej czekolady danej marki”. Tanner powiedział Bloombergowi, że zmiana dotyczy mniej niż 3% produktów Reese's.

Osoba zaznajomiona z działalnością firmy powiedziała, że formowane serca na Walentynki 2027 są już produkowane według klasycznej receptury filiżanek. Minis, Thins i Sticks mają pójść w ich ślady w przyszłym roku.

„To gra na czas”

Brad Reese nie wierzy w żadne z tych wyjaśnień.

„To genialny chwyt reklamowy i public relations”, powiedział. „Nic nie wygrałem, bo to totalny kit. Nie wrócą do oryginalnej receptury.

„Moglieliby wrócić do oryginalnej receptury w trzy dni”, dodał. „Po prostu omijają problem, mając nadzieję, że to, co poruszyłem, ucichnie. To gra na czas.”

Rzecznik Hershey powiedział, że zarzuty Reesa odzwierciedlają brak doświadczenia w produkcji słodyczy. „Tworzenie i rozwijanie produktów w globalnym portfelu przekąsek to znacznie więcej niż jedna decyzja i wymaga czasu”, powiedział rzecznik. „Każda decyzja przechodzi rozległe testy konsumenckie i wymaga starannej koordynacji w obszarze zaopatrzenia, produkcji, maszyn i opakowań, przy czym sama zmiana opakowań zajmuje od sześciu do ośmiu miesięcy.”

Reese skrytykował także deklarację Hershey, że każdy składnik „zarabia swoje miejsce” – frazę, której firma używa od dni inwestorskich.

„Oryginalna receptura Reese's nie musi niczego zarabiać”, powiedział Reese. „To ona stworzyła numer jeden wśród marek słodyczy w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie.

„Czy konsumenci powiedzieli: „Słuchajcie, mamy dość mlecznej czekolady. Chcemy jeść olej roślinny”?”

Krytyka strategii Hershey

Reese ostro skrytykował kierownictwo Hershey i powiedział, że niedawne przejęcia marek przekąsek, w tym LesserEvil, odzwierciedlają strategię cięcia kosztów przy jednoczesnym powiększaniu portfela.

„Patrzeć, jak Hershey kupuje firmę produkującą dobra konsumpcyjne wspieraną przez private equity, to jak oglądać klepanie młodych fok”, powiedział.

Oskarżył też firmę o żerowanie na reputacji założyciela, m.in. poprzez film Hershey o Miltonie Hersheyu, którego premiera zaplanowana jest na 25 listopada.

„Chowają się za dziedzictwem pana Hersheya, ale to już nie jest firma Hershey”, powiedział Reese.

W oświadczeniu dla Fortune Hershey obroniło swoje kierownictwo i ponowiło, że zmiany receptury nastąpiły, zanim Tanner i obecni menedżerowie objęli stanowiska. Firma dodała też, że osoby formułujące takie zarzuty „nie mają żadnego związku z naszą firmą” i brakuje im „bezpośredniej wiedzy lub doświadczenia”.

„Nasz zespół kierowniczy ma głębokie doświadczenie w [dóbrowach konsumpcyjnych], uzupełnione wieloletnią wiedzą komercyjną i operacyjną w całym Hershey”, powiedział rzecznik firmy. „CEO Kirk Tanner i zespół skupiają się na tworzeniu wybitnych przekąsek, słuchaniu konsumentów i rozwijaniu portfela, by sprostać zmieniającym się gustom i preferencjom.”

Reese szukał wsparcia poza marką noszącą jego nazwisko. Na jego stronie internetowej znajduje się film z MrBeast promujący filiżanki orzechowe Feastables, bezpośredniego konkurenta. W tym roku Mars wyemitował reklamę linii Snickers Peanut Butter opartą na grupie fokusowej złożonej wyłącznie z osób o nazwisku Reese.

„Gdyby Mars wypuścił filiżankę orzechową, natychmiast stałby się konkurentem”, powiedział Reese, „i myślę, że Hershey byłby skończony.”

Trudne Halloween dla branży słodyczy

Spór przypada na czas, gdy branża słodyczy zmaga się z wyższymi kosztami i słabszym popytem. Ceny słodyczy wzrosły o 44% w ciągu pięciu lat, około dwa razy szybciej niż ogólne ceny żywności. Kakao spadło w marcu do 3241 dolarów za tonę, po czym znów podrożało po tym, jak wojna z Iranem zakłóciła dostawy nawozów w Afryce.

Sprzedaż słodyczy na Halloween spadła o 6,7% w miesiącu zakończonym 17 października, według danych NielsenIQ, o których informuje Associated Press.

Akcje Hershey osiągnęły wcześniej w tym roku 52-tygodniowe maksimum 239,48 dolara i od tego czasu spadły o około 30%. Reese wiąże spadek ze swoją kampanią, natomiast Hershey twierdzi, że słabszy wolumen odzwierciedla wycofywanie się konsumentów po podwyżkach cen.

Wyniki trzeciego kwartału Hershey, opublikowane w czwartek, pokazały skutki wyższych cen. Firma podniosła w kwartale ceny słodyczy w Ameryce Północnej o około 13%, a sprzedany wolumen spadł o około 11%. Sprzedaż słodyczy w amerykańskich sklepach wzrosła o mniej niż 1% w 12 tygodniach zakończonych 27 września, a udział w rynku się skurczył.

„Nasze drugopołówkowe inicjatywy budowania popytu nabierają tempa, nawet gdy konsumenci robią się bardziej ostrożni”, powiedział Tanner.

Spór wewnątrz rodziny Reese

W kwietniu, po tym jak Reese nazwał plan na 2027 roku manewrem na antenie NewsNation, firma przekazała Fox Business oświadczenie rodziny Reese. Rodzina oświadczyła, że nie ma „żadnego udziału w tych twierdzeniach ani ich nie popiera”.

Hilgers, której matka była najmłodszą córką H.B. Reese'a i ostatnią z jego dzieci, powiedziała, że kuzyni, z którymi pozostaje w kontakcie, „są wszyscy tego samego zdania”.

„Nie sądzę, by jakość tej słodyczy zmieniła się aż tak drastycznie, żeby źle smakowała i żeby ludzie jej nie kupowali”, powiedziała Fortune. „To najbardziej rozpoznawalna marka firmy Hershey. Nadal jesteśmy bardzo dumni ze słodyczy, którą wymyślił nasz dziadek, i ufamy firmie Hershey jako opiekunowi marki.”

Hilgers powiedziała, że część publicznego zamieszania wynika z rozrostu linii produktów Reese's. Hershey twierdzi, że klasyczne filiżanki pozostały nietknięte, a nowsze produkty formowane używają innej polewy, ale jej zdaniem to rozróżnienie ginie w publicznej debacie.

„Nic nie pozostaje takie samo na zawsze”, powiedziała. „Nadal smakuje jak filiżanka orzechowa. Jeśli dostaniesz słodycz prosto z linii produkcyjnej tutaj, w Hershey, smakuje tak, jak smakowała mi w dzieciństwie.

„[Brad] nie pracuje w firmie. Nigdy nie pracował”, dodała. „Nie jest ekspertem od produkcji słodyczy, a to cały proces i nauka. Muszą robić, co muszą, i jak powiedziałam, nie czujemy, że pogorszyło to jakość tej słodyczy.”

Hilgers trzyma Reese's w miseczce na słodycze dla odwiedzin wnuka. Jej ulubieńcem jest Take5, jeden z batoników z nową polewą. „Nie znam nikogo innego, kto tak drastycznie zareagował, że musiał wypluć słodycz”, powiedziała.

H.B. Reese zmarł rok przed jej narodzinami, ale rodzina pozostała blisko fabryki. Przez lata co sierpnia odbywało się rodzinne zjazd na farmie wuja, a po nim rodzinne zwiedzanie zakładu. H.B. Reese miał 16 dzieci, a Hilgers liczy około 35 kuzynów pierwszego stopnia.

Ojciec Brada Reesa, Dick, był przeżyłym bliźniakiem i najmłodszym synem. Hilgers opisała go jako jednego ze swoich ulubionych wujków. Jego gałąź rodziny wyjechała z Hershey – najpierw do Kanady, a później na Florydę. Hilgers powiedziała, że ostatni raz rozmawiała z Bradem około trzy lata temu.

„Nie nazwałabym tego zerwaniem kontaktów”, powiedziała. „Po prostu nie jesteśmy teraz na tej samej fali co Brad.

„Naprawdę chcielibyśmy, żeby się uspokoił, wyciszył i żył swoim życiem”, dodała. „Był szczęśliwy.”

Dla Brada Reesa spór to jednak kwestia rodzinnej dumy. Jego dziadek stworzył jedne z najbardziej znanych czekoladowych słodyczy świata, a Hershey przyznało, że zmieniło recepturę produktów noszących nazwisko jego rodziny.

„Nie można ufać logo Reese's”, powiedział. „Trzeba spojrzeć na tył listy składników i sprawdzić, czy jest tam napisane „mleczna czekolada”.

„Czuję całkowitą zdradę i nie zamierzam siedzieć bezczynnie, podczas gdy handlują dziedzictwem mojego dziadka.”

Ta historia pierwotnie ukazała się na łamach Fortune.com.