Badania Gartnera opublikowane 22 września 2026 r. wykazały, że 57% ankietowanych amerykańskich konsumentów stwierdziło, iż treści generowane przez AI sprawiły, że ogólnie mniej ufają komunikacji markowej. Ten wniosek pojawia się w momencie, gdy cała branża marketingowa mierzy się z tym, co analitycy zaczęli nazywać strukturalnym problemem wiarygodności: produkcja treści była skalowana bez jednoczesnego skalowania wiarygodności, a odbiorcy karzą marki, które popełniły błąd w tej kolejności działań. Dla firm działających na złożonych lub regulowanych rynkach — gdzie kupujący, inwestor lub partner przeprowadza poważny due diligence przed każdą współpracą — ta erozja ma szczególne znaczenie.

Andre Dezigner, założyciel i CEO CYCLE, operatora go-to-market współpracującego z zespołami tworzonymi przez założycieli w obszarach Web3, AI, fintechu i infrastruktury deep-tech, zbudował firmę wokół jednej zasady: weryfikowalna wiarygodność musi wyprzedzać skalę, a nie podążać za nią. W praktyce oznacza to wzięcie odpowiedzialności za połączenie pozycjonowania firmy, warstwy dowodów, dystrybucji i egzekucji w jeden skoordynowany system, a nie w zbiór odosobnionych usług dostawców.

Metaverse Post rozmawiał z Dezignerem o tym modelu, o tym, co rozwój treści syntetycznych oznacza dla firm, które muszą budować trwałe zaufanie, oraz o tym, co założyciele powinni robić w miesiąc poprzedzających duży launch.

Od listy dostawców do warstwy operacyjnej

CYCLE określa się jako operator GTM. Dla Dezignera „operator” oznacza branie odpowiedzialności zarówno za decyzje go-to-market, jak i za ich egzekucję. Firma pracuje u boku założyciela, decydując, która grupa docelowa jest najważniejsza, co ta grupa musi zrozumieć, jakie dowody wspierają narrację i jakie działanie firma chce, aby podjęli odbiorcy. Decyzje te są następnie przekładane na pozycjonowanie, treści tworzone przez założyciela, materiały dowodowe, plany launchu i skoordynowaną dystrybucję.

„Firma może mieć kompetentnych specjalistów od PR, treści i społeczności, a mimo to pozostawiać założyciela odpowiedzialnego za każde połączenie między nimi” — powiedział Dezigner. „My przejmujemy własność tej warstwy operacyjnej: priorytety, briefy, jakość, timing i uczenie się z rynku.”

Usługi marketingowe są częścią tego, co dostarcza CYCLE; „operator GTM” opisuje, jak firma decyduje, co powinno zostać dostarczone, w jakiej kolejności i dlaczego.

GTM prowadzony przez założyciela nie polega w jego przekonaniu przede wszystkim na zwiększaniu widoczności założyciela. Chodzi o przekucie wiedzy założyciela w coś, czego firma może użyć: jaśniejsze pozycjonowanie, lepsze wyjaśnienia produktu, mocniejsze materiały sprzedażowe i bardziej przydatne odpowiedzi na pytania klientów. Założyciel nie powinien musieć wyjaśniać firmy od zera w każdej rozmowie. „Model prowadzony przez założyciela nie powinien oznaczać zależności od założyciela” — powiedział.

Jeden problem zaufania w Web3, AI i fintechu

Pytany o kluczowy problem zaufania wspólny dla tych branż, Dezigner wskazał wspólną dynamikę: osoba z zewnątrz nie może łatwo ocenić istoty stojącej za obietnicą. Firma AI może twierdzić, że jej produkt przekształca proces pracy. Firma fintechowa prosi ludzi o zaufanie w ważnych sprawach finansowych. Projekt Web3 może łączyć produkt technologiczny, token i społeczność. W każdym z tych przypadków ludzie potrzebują pomocy w zrozumieniu, co naprawdę działa, co pozostaje planem i co mogą zweryfikować.

Konwencjonalny marketing nadal ma swoje miejsce, powiedział, ale staje się nieskuteczny, gdy oczekuje się, że sama widoczność rozwiąże te pytania. Dopracowana kampania może przedstawić firmę, ale odbiorcy wciąż potrzebują wiarygodnego wyjaśnienia, odpowiednich dowodów i jasnych odpowiedzi. „Zadaniem jest ułatwienie oceny firmy” — powiedział Dez. „Większa uwaga staje się użyteczna, gdy ludzie mają coś konkretnego do oceny.”

„Proof before distribution”: zaufanie przed uwagą

W centrum modelu CYCLE leży koncepcja, którą Dezigner nazywa „proof before distribution” — zaufanie przed uwagą. Oznacza to bycie gotowym na scrutin, jaki przynosi uwaga.

Poprosił czytelników, aby wyobrazili sobie kogoś, kto odkrywa projekt poprzez cenionego twórcę. Taka osoba odwiedza stronę internetową, sprawdza założycieli, ogląda produkt i czyta, co mówią inni. Wiarygodność tej pierwszej rekomendacji zależy teraz od tego, co znajdzie.

Dowody mogą przybierać różne formy: działającą demonstrację, konkretny przykład klienta, przejrzystą dokumentację, weryfikowalne partnerstwo lub uczciwe opisanie tego, co dotychczas zbudowano. Właściwe dowody zależą od składanej obietnicy. Firma we wczesnej fazie może komunikować wcześnie i uczyć się publicznie, pod warunkiem że jasno określa swój etap rozwoju i wspiera swoje twierdzenia.

„‚Proof before distribution’ polega na dopasowaniu siły przekazu do siły dowodów przed zwiększeniem jego zasięgu” — powiedział Dezigner.

Różne punkty wyjścia: OKX, Solarious i Cyberbase

Portfel CYCLE obejmuje regionalną kampanię PR dla OKX, partnerstwo Web3 Epic Challenge z udziałem Bybit oraz projekty we wczesnych fazach, takie jak Solarious i Cyberbase. Punkt wyjścia, powiedział Dezigner, znacząco się między nimi różni.

Ugruntowana giełda ma już rozpoznawalność, produkt i historię rynkową. Praca może być bardziej ukierunkowana: dotarcie do konkretnego regionu, wyjaśnienie rozwoju lub budowanie relevance wśród określonej grupy odbiorców. Przypadek OKX obejmował na przykład relacje w krypto-mediach i komentarze ekspertów w mediach biznesowych dla rynku CIS.

W projekcie we wczesnej fazie więcej wyjaśnień może wymagać opracowania. Solarious wymagało pracy nad pozycjonowaniem Proof-of-Energy i sposobem komunikowania tej koncepcji partnerom, mediom i społeczności. Cyberbase stanowiło inne zadanie: ruch, rozwój social media i społeczność wokół mini-aplikacji Telegram. Zaangażowanie Bybit w portfelu przyszło poprzez partnerstwo Web3 Epic Challenge.

„To różne projekty, więc unikałbym stosowania jednego wzorca tylko dlatego, że wszystkie działają w Web3” — powiedział Dezigner.

Liczby stojące za Web3 Epic Challenge

Pytany o pracę stojącą za Web3 Epic Challenge z Bybit, który przyniósł 280 000 uczestników i 25 milionówświetleń, Dezigner opisał fundament jako wspólną kampanię, która dała kilku projektom powód do wspólnego udziału.

Web3 Epic Challenge łączył format questów Zealy, partnerów tytularnych, ponad dziesięć projektów uczestniczących w każdej kampanii oraz pulę nagród. Inicjatywa obejmowała kampanie z The Sandbox i Bybit jako partnerami tytularnymi. Praca polegała na połączeniu tych elementów: koordynacji udziału, kształtowaniu aktywności, łączeniu komunikacji partnerów i dawaniu odbiorcom jasnego powodu, by eksplorować inne zaangażowane projekty. „Partnerstwo musiało stać się czymś, w czym ludzie faktycznie mogą wziąć udział” — powiedział.

Według Dezignera wyniki kampanii to ponad 320 000 uczestników i ponad 25 milionów wyświetleń. Zaznaczył, że te metryki mierzą różne rzeczy — wyświetlenia to powtarzane ekspozycje, nie unikalne osoby — oraz że udział w kampanii należy odróżniać od długoterminowej adopcji produktu, która wymaga własnego pomiaru.

Marketing KOL: właściwe narzędzie, zła kolejność

Marketing oparty na liderach opinii (KOL) dzieli zdania w Web3. Dezigner twierdził, że nie jest ani z natury dobry, ani zły, ale większość zespołów używa go w złej kolejności.

„Twórca może przedstawić projekt odpowiedniej publiczności i pomóc wyjaśnić, dlaczego ma znaczenie” — powiedział. „Dalsza część zależy od samego projektu.” Jeśli ludzie przychodzą i nie rozumieją produktu, nie mogą zweryfikować głównych twierdzeń ani znaleźć użytecznego następnego kroku, wiele z tej uwagi może przepaść. Zespoły mogą wtedy uznać, że twórca był nieskuteczny, choć słabość leżała gdzie indziej.

Kolejność powinna odzwierciedlać to, na co projekt jest gotowy: doprecyzować odbiorców i propozycję wartości, przygotować dowody i doświadczenie, z jakim ludzie się zetkną, a potem wybrać twórców, którzy potrafią komunikować to wiarygodnie. Twórcy mają też użyteczną rolę wcześniej — testowanie wyjaśnień czy zbieranie opinii. To inne zadanie niż duża kampania promocyjna i powinno być odpowiednio zbriefowane i mierzone.

Koordynacja dostawców, których firma ma

Dla firm, które mają już dostawców KOL, PR i społecznościowych, CYCLE zapewnia koordynację i osąd w ich pracy. Specjalista PR potrzebuje mocnej, dającej się obronić historii. Twórca potrzebuje jasnego briefu i odpowiedniej publiczności. Zespół społecznościowy potrzebuje dokładnych informacji i sposobu na obsługę pytań generowanych przez promocję. Decyzje podjęte w jednym obszarze wpływają na pozostałe.

Rola CYCLE polega na połączeniu celu, przekazu, dowodów, timing i odpowiedzialności. Obejmuje to identyfikację luk między dostawcami, rozwiązywanie sprzecznych przekazów i dbanie o to, by feedback z rynku docierał do osób podejmujących decyzje. Istniejący specjaliści mogą pozostać na swoich miejscach; jeśli firma ma już silne przywództwo wewnętrzne skutecznie to robiące, może potrzebować tylko konkretnej usługi. Szersza rola operacyjna staje się wartościowa, gdy koordynacja wciąż spada na założyciela.

Solarious: jasna ścieżka przez złożoność

Dezigner opisał cel swojej pracy jako ułatwianie firmom zrozumienia, weryfikacji, zaufania i zakupu. Projekt, który najlepiej to pokazuje, powiedział, to Solarious, łączące produkcję solarną, weryfikację sprzętu i model blockchaina Proof-of-Energy. Wyzwaniem było uczynienie tej historii zrozumiałą bez rozmycia tego, co zbudowano, i tego, co wciąż trzeba udowodnić.

Praca połączyła pozycjonowanie, narrację założycielską, mapowanie dowodów i materiały gotowe dla mediów. Partner, dziennikarz czy potencjalny uczestnik musieli rozumieć ten sam model podstawowy, znajdując jednocześnie dowody istotne dla własnych pytań. „Właśnie to mam na myśli, mówiąc o ułatwianiu oceny firmy: nie upraszczaniu złożoności, lecz dawaniu ludziom jasnej ścieżki przez nią” — powiedział Dezigner.

Najlepszy moment na zaangażowanie CYCLE, dodał, to sytuacja, gdy firma ma realną substancję, ale jej strona internetowa, narracja założycielska, dowody i aktywność kanałów wciąż opowiadają różne historie. Firma zaczyna od zidentyfikowania luki i ustalenia, co należy zmienić najpierw.

Kiedy głos założyciela ma największe znaczenie

Na temat obecności publicznej założyciela w strategii go-to-market Dezigner powiedział, że ma największe znaczenie, gdy zrozumienie osądu założyciela pomaga zrozumieć firmę — często ma to miejsce przy produkcie we wczesnej fazie lub technologicznie złożonym. Założyciel może wyśnić, dlaczego problem ma znaczenie, dlaczego zespół wybrał określone podejście i jakie kompromisy podjął. Tych wyjaśnień trudno zastąpić generycznymi treściami korporacyjnymi.

Użyteczna obecność publiczna może być dość skoncentrowana: przejrzysty profil, przemyślane komentarze, okazjonalne demonstracje i bezpośrednie odpowiedzi na ważne pytania. Format powinien pasować do osoby i odbiorców. W miarę rozwoju firmy dowody od klientów, wyniki produktu i szerszy zespół powinny nieść więcej wyjaśnień. Głos założyciela pomaga budować rozliczalność, podczas gdy biznes stopniowo buduje szerszy fundament zaufania.

Ekspansja poza Web3

W miarę jak firmy AI i deep-tech stają w obliczu podobnych wyzwań zaufania, Dezigner widzi naturalną ekspansję na firmy, których produkty wymagają wyjaśnienia, zanim kupujący będzie mógł podjąć pewną decyzję. Najmocniejsza historia przypadków CYCLE dotyczy Web3, co dało firmie doświadczenie ze złożonością techniczną, publicznym sceptycyzmem, społecznościami i potrzebą uczynienia ambitnych twierdzeń zrozumiałymi. Część tych wyzwań pojawia się także w AI, fintechu i deep techu.

Podejście musi respektować różnice. Korporacyjny kupujący AI może potrzebować powtarzalnej ewaluacji, jasnej historii wdrożenia i odpowiedzi dotyczących przetwarzania danych. Projekt infrastrukturalny może potrzebować dokumentacji technicznej i dowodów adopcji. Kierunek, jaki Dezigner chce dla CYCLE, to lepsze łączenie tych wymagań z komunikacją i egzekucją. „Ekspansja powinna podążać za odpowiednią ekspertyzą i wykazywalną pracą, z dowodami budowanymi w każdej kategorii” — powiedział.

Treści syntetyczne podnoszą poprzeczkę dla dowodów

Na temat zalewania rynku przez AI treściami syntetycznymi i zautomatyzowanym zasięgiem Dezigner powiedział, że podnosi to znaczenie tego, co kryje się za treścią. Gdy firma może szybko tworzyć dopracowane artykuły, grafiki i prezentacje, sama prezentacja mówi odbiorcom mniej o jej kompetencjach. Ludzie mają więcej powodów, by szukać źródła twierdzenia, metody stojącej za wynikiem i osób za nie odpowiedzialnych.

Dla firmy czyni to oryginalne dowody szczególnie cennymi: prawdziwą demonstrację, jasno opisany test, konkretny przykład klienta lub przemyślane omówienie trudnej decyzji. AI może pomagać w organizowaniu informacji, tworzeniu szkiców i adaptacji do różnych formatów, ale firma wciąż musi odpowiadać za dokładność pubowanych treści. „Zaoszczędzony czas wykorzystałbym na ulepszanie podstawowych dowodów i lepsze odpowiadanie na pytania” — powiedział Dezigner.

Sześć miesięcy przed launchem: najpierw buduj dowody

Dla założyciela sześć miesięcy od dużego launchu lub rundy finansowania rada Dezignera brzmi: zacznij budować dowody, które chcesz móc pokazać za sześć miesięcy.

Pracuj wstecz od decyzji, którą chcesz, by ktoś podjął. Potencjalny klient, partner i inwestor będą potrzebować różnych rzeczy, by poczuć się pewnie z tą decyzją. Zidentyfikuj najważniejsze niepewności wystarczająco wcześnie, by móc coś z nimi zrobić. Może to oznaczać przeprowadzenie użytecznego pilotażu, udokumentowanie opinii klientów, ulepszenie demonstracji lub ułatwienie zrozumienia wyjaśnienia technicznego. Niektóre dowody wymagają czasu, a zespół komunikacyjny nie może ich wyprodukować na ostatnią chwilę.

„Data launchu daje ci deadline na opowiedzenie historii” — powiedział Dezigner. „Wykorzystaj miesiące przed nią, by dzięki samej pracy uczynić tę historię mocniejszą.”

Ten wywiad został pierwotnie opublikowany na Metaverse Post.