Akcje Nike spadły o kolejne 4%, sięgając nowego 12-letniego minimum.

Spadek nastąpił po tym, jak Dick's Sporting Goods w wynikach kwartalnych zasygnalizowało nadmierne alokacje zapasów, szczególnie w kategorii obuwia. Rynek zinterpretował te komentarze tak, jakby sprzedawca detaliczny powiedział wprost: „zmagazynowaliśmy dużo butów Nike i nikt ich nie kupił”. Reakcja ma dodatkowy ciężar, ponieważ Dick's należy do największych klientów hurtowych Nike w Stanach Zjednoczonych, więc jego komentarze dotyczące zapasów są odczytywane jako sygnał szerszego popytu w Ameryce Północnej na produkty Nike, a nie tylko jako wynik pojedynczego sprzedawcy w jednym kwartale.

W swojej istocie spadek kursu odzwierciedla prostą rzeczywistość: konsumenci nie kupują już tak wielu butów Nike jak kiedyś. Zgodnie z analizą trend rozpoczął się w Chinach, gdzie lokalne marki, takie jak Anta i Li-Ning, zaczęły produkować obuwie porównywalnej jakości w lepszych cenach. Amerykańska wojna handlowa skłoniła następnie chińskich konsumentów do hasła „kupuj chińskie”, a ruch zaczął nabierać rozpędu. Stamtąd Chiny zaczęły eksportować swoje rodzime marki, które zdobyły udziały rynkowe na wielu rynkach.

W tym samym czasie Stany Zjednoczone zaczęły nakładać na producenta obuwia cła, co skompresowało mnożnik z uwagi na ryzyko biznesowe. Własne ujawnienia Nike dotyczące łańcucha dostaw pokazują, że większość obuwia jest wytwarzana w Wietnamie, Indonezji i Chinach, więc amerykańskie cła importowe trafiają bezpośrednio w jego bazę sourcingową.

Pod presją komercyjną kryje się to, co raport opisuje jako zwykłą erozję marki. Zbiegła się ona w czasie ze spadkiem oglądalności NBA, biorąc pod uwagę nierozerwalny związek między firmą a tym sportem — grą coraz bardziej definiowaną przez nonszalancką obronę, rzuty za trzy punkty, zarządzanie obciążeniem zawodników i brak charyzmatycznych gwiazd. Nike od dziesięcioleci jeździ na dorobku Michaela Jordana, goniąc rynek „cool”, nawet gdy konkurenci skoncentrowani na bieganiu, chodzeniu, odzieży roboczej i innych sportach powoli podcinali jej pozycję — to segment, w którym specjaliści od biegania, tacy jak On i Hoka, w ostatnich latach szybko rośli. To wydrążenie pozycji uczyniło firmę podatną na ciosy i obecnie znajduje się ona — jak określa to materiał — w „spirali śmierci utraty «cool»” wraz z kursem własnych akcji.

Raport porusza również kwestię, jak Dick's zareaguje na słabą sprzedaż: mniej butów Nike na półkach i mniejsza widoczność marki. To pytanie wykracza poza jednego sprzedawcę detalicznego, ponieważ Nike przez lata ograniczała dystrybucję hurtową na rzecz własnych kanałów sprzedaży bezpośredniej do konsumenta, a następnie zmieniła kurs za dyrektora generalnego Elliotta Hilla, który od objęcia funkcji pod koniec 2024 roku uczynił odbudowę relacji ze sprzedawcami detalicznymi zadeklarowanym priorytetem. To, czy inne duże sieci sklepów sportowych w nadchodzących kwartałach powtórzą ostrzegawcze komentarze Dick's dotyczące zapasów, wskaże, czy nadmiar zapasów obuwia to problem jednego kwartału, czy szersze zagadnienie całego kanału sprzedaży.

Źródło: ForexLive