W czasie, gdy według doniesień jeden z modeli AI wydostał się z bezpiecznego środowiska testowego, a obawy przed wypieraniem pracowników przez AI dominują w debacie publicznej, CEO Meta Mark Zuckerberg zdecydowanie promuje technologiczny optymizm — dołączając do innych liderów branży, którzy w ostatnim czasie złagodzili swoje ostrzeżenia dotyczące potencjalnych szkód, jakie AI może wyrządzić pracownikom.

"As we enter this next wave with AI, we continue to believe the future is for everyone," napisał Zuckerberg w podpisie do krótkiego filmu promocyjnego opublikowanego w czwartek. Kampania przywołuje idealizm z wczesnego okresu Meta.

"Call us optimists, call us dreamers, call us whatever the hell you want, but we're betting on people, and we like those odds," głosił lektor w nagraniu.

Film przeplata ujęcia osób korzystających z Instagram, WhatsApp, Facebook oraz inteligentnych okularów Ray-Ban firmy Meta, aby uchwycić ważne chwile i pozostawać w kontakcie z bliskimi. Na tle scen z koncertów, snowboardu i śmiejących się dzieci, przy spokojnej muzyce, narracja przedstawia inicjatywy Meta w obszarze AI jako kontynuację tego samego zakładu opartego na człowieku, który firma podjęła 22 lata temu wraz z uruchomieniem Facebook.

Kampania pojawia się w momencie, gdy Meta inwestuje dziesiątki miliardów dolarów w infrastrukturę AI i ściga się, by integrować funkcje AI w całej rodzinie swoich aplikacji — od naklejek generowanych przez AI po asystentów chatbotów opartych na rodzinie dużych modeli językowych Llama. Zdolność firmy do monetyzacji tych inwestycji zależy w dużej mierze od zaufania użytkowników i ich gotowości do korzystania z nowych funkcji, co sprawia, że postrzeganie AI przez opinię publiczną jest kwestią kluczową biznesowo, a nie tylko problemem public relations.

Eksperci od marketingu kwestionują strategię

Eksperci od marketingu, z którymi rozmawiał Fortune, stwierdzili, że silne oparcie filmu na nostalgicznych obrazach wydaje się mieć na celu odwrócenie uwagi od obaw związanych z AI.

"They're showing people having a great time, but they're not really responding to what the fundamental issue is, which is how is AI going to impact me when I start dealing with your platform when you integrate all of that technology into it," powiedziała Mara Einstein, profesor medioznawstwa w CUNY's Queens College. "The problem is the AI technology is not the same as previous versions of social media that they have used to connect people in the past."

Ana Babic Rosario, profesor marketingu w Daniels College of Business na University of Denver, podzieliła tę ocenę, wskazując na niedawne kontrowersje wokół Meta jako prawdopodobny powód odwołania się do nostalgii.

"Meta seems to be inviting audiences to evaluate AI through the lens of the company's original identity rather than its more recent reputation," powiedziała Rosario Fortune. "The imagery and language in this video evoke an earlier era when Facebook promised to connect friends and family and make the world feel smaller."

Meta mierzy się z serią wyzwań. W zeszłym tygodniu pracownicy pozwali firmę, zarzucając, że AI została wykorzystana przy niedawnych 8,000 zwolnieniach w sposób, który nieproporcjonalnie dotknął osoby przebywające na urlopach medycznych, rodzicielskich lub rodzinnych. Pracownicy jednostki Applied AI w Meta mieli porównywać warunki pracy do "gulag" i opisywać zadania jako "soul crushing." Firma zakończyła także pilotażowy program obrazów generowanych przez AI na Instagram i mierzy się z postępowaniem sądowym dotyczącym okularów Ray-Ban Meta.

Liderzy technologiczni przepisują narrację o AI

Kampania Meta odzwierciedla szerszy wzorzec wśród gigantów technologicznych, którzy próbują na nowo ująć narrację o AI. Dwie z najbardziej rozpoznawalnych postaci w tej dziedzinie — Sam Altman z OpenAI i Dario Amodei z Anthropic — w ostatnim czasie złagodziły wcześniejsze ostrzeżenia o eliminowaniu miejsc pracy przez AI, podczas gdy obie firmy przygotowują się do potencjalnych IPO.

Podczas panelu w czerwcu 2025 Altman powiedział: "Today [AI] is like an intern that can work for a couple of hours but at some point it'll be like an experienced software engineer that can work for a couple of days."

Niecały rok później Altman zmienił jednak ton, mówiąc, że jest "delighted", iż mylił się co do apokalipsy miejsc pracy na poziomie podstawowym. "I thought there would have been more impact on entry-level white-collar jobs being eliminated by now than has actually happened," powiedział w wywiadzie.

Amodei, który wcześniej ostrzegał, że AI może wyeliminować 50% miejsc pracy umysłowej, niedawno argumentował, że automatyzacja może w rzeczywistości poszerzyć zakres pracy wykonywanej przez ludzi, zamiast całkowicie ją zastąpić.

"If you automate 90% of the job, then everyone does the 10% of the job," powiedział założyciel Anthropic. "And the 10% kind of expands to be 100% of what people do and kind of 10xs their productivity."

Te zmienione wypowiedzi pojawiają się w warunkach narastającego oporu społecznego wobec infrastruktury AI i jej wdrażania. Pracownicy umysłowi coraz częściej odrzucają korporacyjne narzędzia AI, a protesty przeciwko budowie centrów danych nasilają się w całych Stanach Zjednoczonych.

Nostalgia jako przeciwwaga dla lęku przed AI

Podczas gdy niedawna reklama Anthropic związana z Claude World Cup bezpośrednio odniosła się do obaw przed AI, film Meta obrał wyraźnie inną drogę — pokazując obrazy gwiazdy New York Knicks Jalena Brunsona, snowboardzistów oraz rodziców bawiących się z dziećmi. Rosario zauważyła, że marketing oparty na nostalgii "shifts attention away from more contentious conversations."

Jannine Lasaleta, profesor Yeshiva University badająca, jak nostalgia kształtuje zachowania konsumentów, powiedziała Fortune, że ponieważ AI jest stereotypowo postrzegana jako "artificial" i "not real," nostalgia może sprawić, że całe doświadczenie wyda się bardziej autentyczne i ludzkie, nawet jeśli podstawowy produkt jest napędzany przez AI.

"Tapping into nostalgia is a really clever and reliable way to not only promote social connection but also to show that these are platforms that we have been using in the past and also now to connect with others," powiedziała Lasaleta.

Ta historia została pierwotnie opublikowana na Fortune.com.