Akcje McDonald's spadły w tym tygodniu do najniższego poziomu od 52 tygodni — 259,85 USD — co oznacza spadek o około 16% w skali roku i około 20% w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Ten spadek przyciągnął uwagę analityków oraz inwestorów instytucjonalnych, którzy na nowo oceniają swoje pozycje w spółce.

W ramach działań mających przyciągnąć klientów z powrotem, McDonald's przywraca 1 września do sprzedaży w całych Stanach Zjednoczonych pikantne Chicken McNuggets na ograniczony czas. Produkt, który zawiera papryczki kajenne i chili w charakterystycznym cieście tempura McDonald's, zniknął z menu w 2024 roku. Moment powrotu nie jest przypadkowy: ruch klientów w USA jest pod presją, a firma potrzebuje nowych powodów, za które ludzie chcieliby ją odwiedzać.

Oferty limitowane czasowo od dawna stanowią kluczowy element strategii McDonald's — najlepszym przykładem jest powracający McRib — ponieważ produkty oparte na ograniczonej dostępności historycznie generują zainteresowanie, nie rozmywając na stałe oferty menu. Pikantne warianty są częścią tej strategii od momentu pierwszego debiutu Spicy Chicken McNuggets w 2020 roku, gdy wyprzedały się one w ciągu kilku tygodni, co wymusiło ich powrót jeszcze w tym samym roku.

Liczby za drugi kwartał mówią same za siebie

Porównywalna sprzedaż w USA w drugim kwartale wzrosła jedynie o 0,8%, a ten wzrost wynikał głównie z wyższych wydatków klientów na wizytę, a nie z większej liczby wizyt. Porównywalna liczba gości faktycznie spadła.

Globalnie obraz był nieco jaśniejszy. Porównywalna sprzedaż na świecie wzrosła o 1,3%, przychody podniosły się o 4%, a rozwodniony zysk na akcję zwiększył się o 6%, do 3,32 USD.

Biznes cyfrowy McDonald's pozostaje jasnym punktem. Sprzedaż w systemie generowana przez członków programu lojalnościowego przekroczyła 40 miliardów USD w ostatnich 12 miesiącach, a liczba aktywnych użytkowników programu lojalnościowego w ciągu 90 dni wzrosła o 13%, do prawie 220 milionów. Ta baza lojalnościowa jest kluczowym kanałem promowania limitowanych premier i ofert dostępnych wyłącznie w aplikacji bezpośrednio wśród częstych klientów.

Konkurenci mocno naciskają

Rywalizacja o klientów szukających kurczaka jest zacięta. Burger King niedawno ulepszył swoje nuggetsy kurczakowe — nowa panierka i więcej opcji sosów — a Wendy's oferuje przez swoją aplikację 10 nuggetsów za 1,99 USD do 27 września.

Agresywne promocje odzwierciedlają szerszą wojnę o wartość na amerykańskim rynku fast foodów, gdzie sieci — od McDonald's po Taco Bell — opierają się na zestawach promocyjnych i zniżkach w aplikacjach, by przyciągnąć zmęczonych inflacją konsumentów. Kurczak stał się szczególnym polem bitwy ze względu na stosunkowo niski koszt i szeroką popularność.

Kluczowym pytaniem, które obserwują inwestorzy, jest to, czy produkty limitowane czasowo, takie jak Spicy McNuggets, są w stanie zwiększyć ruch, nie zmuszając McDonald's do głębszych rabatów.

Po stronie instytucjonalnej Benjamin Edwards Inc. zmniejszył w drugim kwartale swoją pozycję w MCD o 20,7%, sprzedając 46 060 jednostek. Jednocześnie kilka innych firm zwiększyło swoje pozycje w tym samym okresie, w tym GTS Securities, które powiększyło swoje udziały o 153,9%.

Pod lupą jest także aktywność insiderów. W czerwcu insider Joseph Erlinger sprzedał 5 252 jednostki po średniej cenie 284,32 USD, redukując swoją pozycję o ponad 40%. Erlinger pełni funkcję prezesa McDonald's USA, co czyni tę transakcję istotną w kontekście wyzwań spółki związanych z krajowym ruchem klientów.

Cele cenowe analityków konsekwentnie spadały. RBC Capital, Bernstein i KeyBanc obniżyły swoje cele, które obecnie mieszczą się w przedziale od 286 do 305 USD. Deutsche Bank poszedł w przeciwnym kierunku, podnosząc swój cel do 345 USD wraz z ratingiem kupna.

Średni cel cenowy analityków wynosi obecnie 322,96 USD przy 15 ratingach kupna, 11 ratingach trzymania i jednym mocnym ratingu kupna — co daje konsensus „umiarkowanego zakupu”. To, jak potoczy się ponowny debiut 1 września na początku miesiąca oraz co zarząd sygnalizuje w sprawie trendów ruchu w USA w kolejnym raporcie kwartalnym, będą kolejnymi konkretnymi punktami kontrolnymi w ocenie działań naprawczych.