Południowokoreańskie sieci kawiarniane typu budżetowego, od lat budowane na przystępności cenowej i dostępności, przyspieszają ekspansję zagraniczną, ponieważ rynek krajowy zbliża się do nasycenia, a rosnące ceny ziaren kawy w połączeniu z presją walutową zmniejszają marże zysku.

Nasycenie jest wyraźnie widoczne w liczbach: Korea Południowa należy do najgęściej nasyconych rynków kawowych na świecie, a sama seulicka stolica mieści dziesiątki tysięcy kawiarni — więcej w przeliczeniu na mieszkańca niż w większości dużych miast na świecie. Dla sieci budżetowych, które rosły, oferując ceny niższe niż marki premium, otwieranie kolejnych placówek w takim środowisku przynosi coraz mniejsze korzyści.

Zamiast się wycofywać, te sieci stawiają na rynki międzynarodowe — opierając się na koreańskiej tożsamości kulturowej jako przewadze konkurencyjnej i wykorzystując rosnące globalne zainteresowanie K-food i koreańskimi treściami. Szersza fala Hallyu, która w ciągu ostatniej dekady napędziła międzynarodową konsumpcję koreańskich seriali, muzyki i jedzenia, stworzyła efekt aureoli, który te marki zamierzają przekuć w ruch klientów.

W tym miesiącu miała już miejsce fala nowych otwarć międzynarodowych, przy czym kilka inauguracji odbyło się w odstępie zaledwie jednego dnia.

Ediya Coffee otworzyło w sobotę swoją pierwszą placówkę w Laosie na podstawie umowy franczyzy głównej z grupą Kolao Group, co stanowi kolejny krok po wcześniejszych wejściach na rynki międzynarodowe na Guam, w Malezji i Kanadzie.

Compose Coffee i The Venti ubiegłego tygodnia otworzyły swoje pierwsze placówki na Filipinach. Compose Coffee rozpoczęło działalność w piątek w centrum handlowym w Manili, wspierane umową franczyzy głównej z firmą Fresh N' Famous Foods należącą do grupy Jollibee Group — partnerstwa z największą i najbardziej ugruntowaną firmą usług gastronomicznych na Filipinach — po tym, jak firma określiła okres przed otwarciem jako bardzo obiecujący. The Venti otworzyło swoją placówkę dzień wcześniej na podstawie umowy franczyzy głównej z JJR Brothers Food Corp., z planami otwarcia drugiej lokalizacji jeszcze w tym roku.

Podstawą tych ekspansji jest wspólne przekonanie, że tożsamość zakorzeniona w kulturze koreańskiej znajdzie odzew wśród konsumentów za granicą. Ediya Coffee na przykład wprowadziło na rynek południowoazjatycki krajowe hity, takie jak latte dalgona, dostosowując swoją ofertę do preferencji regionu dla kawy na bazie mleka i rozszerzając koreańskie smaki na linię deserów.

"Wprowadzamy również kubki z tradycyjnymi koreańskimi wzorami oraz breloki wzorowane na tradycyjnych ozdobach" — powiedział przedstawiciel firmy Ediya Coffee.

Mega Coffee i Paik's Dabang kładą podobne podwaliny na innych rynkach. Mega Coffee obecnie prowadzi osiem placówek w Mongolii i utworzył japońską spółkę zależną. Planowane jest wejście na rynek amerykański, choć firma zaznaczyła, że nic nie zostało jeszcze potwierdzone, jeśli chodzi o harmonogram ani format.

Paik's Dabang prowadzi 17 placówek na Filipinach oraz dwa punkty shop-in-shop w Chinach. Niedawno otworzył swoją pierwszą placówkę w Tokio pod nową tożsamością marki, która zachowuje słowo „dabang" — tradycyjne koreańskie określenie na kawiarnię.

Firma przedstawiła swoją zagraniczną ofensywę jako dowód globalnej konkurencyjności, a nie wycofanie się z chłodnącącego rynku krajowego. „Zaczynając od Japonii, planujemy wprowadzić markę do Chin, Tajwanu i Stanów Zjednoczonych" — powiedział przedstawiciel Paik's Dabang.

Zgodnie z oświadczeniami przedstawicieli branży, sektor budżetowych kawiarni w Korei Południowej osiągnął punkt zwrotny, w którym otwieranie kolejnych placówek nie przekłada się już na proporcjonalnie wyższe zyski, co skłania sieci do ekspansji zagranicznej i dywersyfikacji menu w celu poszerzenia bazy przychodów. Presję na marże potęgują globalne ceny arabiki i robusty, które wzrosły w wyniku niekorzystnych warunków pogodowych w głównych krajach produkcyjnych, takich jak Brazylia i Wietnam, ograniczających podaże.

Przedstawiciele branży zauważyli, że w przyszłości wartość marki i siła menu będą miały równie duże znaczenie jak niskie ceny, które pierwotnie napędzały wzrost, a w krajobraz konkurencyjny wchodzą również takie rozwiązania jak inteligentne systemy zamawiania. To, jak te sieci będą konkurować z zakorzenionymi lokalnymi graczami i globalnymi gigantami na każdym rynku docelowym — przy jednoczesnym utrzymaniu przewagi kosztowej, która zdefiniowała je na rynku krajowym — będzie kluczowym czynnikiem kształtującym kolejny etap ich ekspansji.

„Same niskie ceny nie wystarczą, aby utrzymać popularność za granicą" — powiedział jeden z przedstawicieli branży. „Sukces będzie zależał od zbudowania stabilnego lokalnego łańcucha dostaw w celu optymalizacji struktury kosztów oraz od silnej strategii lokalizacji."