KFC zamyka ponad 300 restauracji w USA w obliczu nasilającej się konkurencji na rynku smażonego kurczaka

Rynek fast food w segmencie smażonego kurczaka pozostaje jednym z najbardziej konkurencyjnych obszarów branży restauracyjnej. Chick-fil-A utrzymuje pozycję lidera rynku, Popeyes konkurowało dzięki swojemu kiedyś wiralowemu sandwichowi z kurczakiem, a Raising Cane's rozwinęło się błyskawicznie dzięki oddanej bazie fanów i celowo prostemu menu. Chick-fil-A utrzymało tę przewagę mimo utrzymywania wszystkich swoich restauracji zamkniętych w niedziele — polityki ustalonej przez założyciela, S. Truetta Cathy'ego.

Wyróżnienie produktu w takim środowisku jest trudne, a wzrost kategorii stopniowo wyhamowuje. Segment kurczaka rósł w 2025 r. o 5,3% — mniej niż o 9,1% w 2024 r. i ponad 12% w 2023 r. — zgodnie z danymi Technomic przekazanymi Nation's Restaurant News.

„W zeszłym roku na kategorię szczególnie wpłynęło wyhamowanie dynamiki największych graczy. Sprzedaż Chick-fil-A wzrosła rok do roku o 5,2% w porównaniu z 5,4% w 2024 r.” — podał NRN.

Dwie największe marki w segmencie realnie straciły na pozycji.

„Sprzedaż Popeyes spadła w 2025 r. o 0,5%, podczas gdy w 2024 r. wzrosła o 3,9%. Rok 2025 był trudny dla KFC — sprzedaż spadła o 4,6%, a w 2024 r. o 5,2%” — wynika z danych.

To znaczny spadek w dwuletnim okresie dla KFC, co pomaga wyjaśnić, dlaczego sieć zamyka swoje lokale.

KFC zamknęło 300 restauracji w rok

Choć większość uwagi koncentrowała się na dawnej marce siostrzanej KFC — Pizza Hut, którą Yum Brands sprzedało w czerwcu — marka kurczaka również borykała się z trudnościami, choć ostatnio wykazuje oznaki znaczącego odbicia.

Spowolnienie to w dużej mierze problem rynku krajowego: Yum Brands, którego portfolio obejmuje również Taco Bell i Habit Burger, nadal zalicza KFC do swoich największych marek, a sieć działa w ponad 100 krajach, gdzie liczba lokali stale rośnie, mimo kurczenia się amerykańskiej obecności.

„KFC osiągnęło 6% wzrost sprzedaży systemowej, napędzany 7% wzrostem liczby lokali i 2% wzrostem sprzedaży w porównywalnych restauracjach. Na całym świecie zespoły KFC realizują nasze priorytety Raise the B.A.R., zaczynając od zwiększenia atrakcyjności menu” — powiedział dyrektor generalny Yum Brands Christopher Turner podczas telekonferencji po ogłoszeniu wyników za drugi kwartał sieci.

Zamykanie nierentownych restauracji może również poprawić ogólne wyniki sprzedaży sieci poprzez eliminację słabszych lokalizacji.

„Analiza KFC wykazała, że co najmniej 312 restauracji sieci w USA zostało trwale zamkniętych między 15 lipca 2025 r. a 6 lipca 2026 r., co oznacza 7,64-procentowy spadek wielkości amerykańskiej obecności sieci” — podaje Local Falcon.

Local Falcon, platforma do lokalnej widoczności w wyszukiwaniach AI, porównała publiczną wyszukiwarkę lokali KFC na początku i na końcu tego okresu. Każdy wpis restauracji, który został usunięty i zwracał błąd 404, został następnie niezależnie zweryfikowany w Google Maps.

KFC potrzebuje wzmocnienia identyfikacji marki

Część problemów KFC wynika z faktu, że konkurenci tacy jak Chick-fil-A, Popeyes i Raising Cane's zajęli wyraziste pozycje markowe — czego KFC się pozbyło, zdaniem dyrektora generalnego RTM Nexus, Dominika Miserandino. To wyraźny regres marki, której założyciel, pułkownik Harland Sanders, zaczął w latach 50. XX wieku franczyzowo sprzedawać swojego przyprawionego smażonego kurczaka i do dziś pozostaje twarzą sieci.

„Przez dekady KFC opierało się na starym modelu: sprzedaży ciężkich, rodzinnych wiader kurczaka na kości przeznaczonych na kolację. Ale nawyki konsumenckie szybko przesunęły się w stronę wygodnych, mobilnych pojedynczych porcji” — powiedział w rozmowie z TheStreet.

Ta zmiana pozwoliła innym sieciom przejąć pozycję lidera rynku KFC.

„Chick-fil-A zdominowało tę zmianę, dopracowując szybkość obsługi drive-thru, obsługę klienta i klasyczną kanapkę z kurczakiem. Potem na szybko wkroczyło Popeyes i udowodniło, że można dostarczać wyrazistego w smaku, premium smażonego kurczaka szybko i na dużą skalę” — dodał.

Różnica dotyczyła również więzi z marką i wyprzedzania oczekiwań klientów.

„Podczas gdy Chick-fil-A i Popeyes budowały fanatyczne grona zwolenników, KFC tkwiło w przeszłości z powolnymi, skomplikowanymi posiłkami z wiader i przestarzałymi restauracjami. Kiedy KFC próbowało przejść na kanapki i nuggetsy z kurczaka, liderzy kategorii już zdobyli lojalność konsumentów. KFC zostało wyparte na dalszy plan, bo traktowało kurczaka jak rodzinną niedzielną kolację, podczas gdy konkurencja traktowała go jak szybki codzienny nawyk” — wyjaśnił.

KFC wprowadziło zmiany

Turner kieruje w KFC działaniami naprawczymi, obejmującymi wizualne odświeżenie restauracji oraz uruchomienie marki siostrzanej Saucy. Wnioski wyciągnięte z młodej sieci są wykorzystywane w marce flagowej. Saucy, która otworzyła pierwsze lokale na Florydzie, opiera się na paskach kurczaka i szerokiej ofercie sosów do maczania — na tym samym terytorium produktowym, które KFC obecnie ulepsza w swojej marce flagowej.

„Jeśli chodzi o walkę o przyszłego konsumenta, zaledwie kilka miesięcy temu wprowadziliśmy nową identyfikację wizualną marki. Zobaczycie ją ożywającą w naszych materiałach wizualnych i w tym, jak marka prezentuje się na całym świecie” — powiedział.

Turner zapowiedział również ulepszenia w ofercie kulinarnej sieci.

„Słyszeliście, jak mówimy o wykorzystaniu doświadczeń z Saucy do ulepszenia naszej receptury pasków kurczaka. Będziemy mieli większe paski, bardziej kuszące paski. Ożywiamy gamę sosów, dipów, polew i, przepraszam, sosów, dipów i przypraw do nacierania, aby dać naszym konsumentom więcej smaków” — dodał.

Konsultant branży restauracyjnej Jeffrey Summers napisał na LinkedInie, że KFC przeszło od siedmiu kolejnych kwartałów ujemnej sprzedaży w porównywalnych restauracjach do dwóch z rzędu kwartałów dodatnich, zastrzegając jednak, że poprawa pozostaje umiarkowana.

„Odbicie wymagało: nowego prezesa, nowego dyrektora marketingu, nowego dyrektora ds. wzrostu, krajowej kampanii przyznającej się do porażki, powrotu Potato Wedges, wiralowego momentu w mediach społecznościowych, wielopoziomowej architektury wartości zapożyczonej z Taco Bell i dwóch lat pracy” — napisał.

Te działania przyniosły sieci 1% wzrost sprzedaży w porównywalnych restauracjach.

„Nie mówię tego, by umniejszać to, czego dokonały Catherine Tan-Gillespie i jej zespół. Odbudowa marki o wartości 5 miliardów dolarów z 3500 lokalizacji to naprawdę ciężka praca. Przyznanie, że pułkownik Sanders nie byłby zadowolony z tego, dokąd zaszła marka, było szczere i odważne — i zadziałało” — dodał. Tan-Gillespie kieruje biznesem KFC w USA.

KFC nadal mierzy się jednak z wymagającym rynkiem.

„Łączna liczba lokali sieci kurczakowych wzrosła w ostatniej dekadzie o 46%, co odpowiada wzrostowi netto o blisko 6200 lokali — odpowiedź rynku na wyraźny popyt na to białko” — podał NRN.

Wskaźniki tego, czy odbicie KFC się utrzyma, są łatwe do zaobserwowania: czy sprzedaż w porównywalnych restauracjach w USA przedłuży serię wzrostów, czy tempo zamykania lokali wyhamuje oraz jak szybko odświeżona identyfikacja marki i większe paski kurczaka trafią do restauracji.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany przez TheStreet 22 sierpnia 2026 r., gdzie ukazał się po raz pierwszy w sekcji Restaurants.