Kultura koreańska przyciąga do Seulu rekordową falę zagranicznych turystów, przeobrażając miejski rynek hotelowy i skłaniając operatorów do modernizacji obiektów oraz ich rebrandingu, aby przyciągnąć zamożniejszych podróżnych z zagranicy.

Według Koreańskiej Organizacji Turystycznej liczba przyjazdów cudzoziemców do Korei osiągnęła w pierwszej połowie 2026 r. rekordowe 10,71 mln, o 21,3 proc. więcej niż rok wcześniej, przy rządowym celu 30 mln zagranicznych turystów na ten rok. Ten wzrost opiera się na światowej ekspansji koreańskiej kultury popularnej — często nazywanej Hallyu — od zespołów K-pop, takich jak BTS i BLACKPINK, po streamingowe przeboje, jak „Squid Game” od Netfliksa, które uczyniły z samego kraju cel podróży. Zmienił się także profil tych turystów: kiedyś wycieczki grupowe koncentrowały się głównie na zakupach, obecnie zagraniczni turyści często przyjeżdżają do Korei na koncerty K-pop, do miejsc kręcenia seriali i po usługi medyczne — i przybywają z wyższymi oczekiwaniami wobec zakwaterowania.

„Póki kultura koreańska będzie przyciągać do Korei kolejnych turystów międzynarodowych, popyt na różnorodne opcje hotelowe — od obiektów budżetowych po luksusowe nieruchomości najwyższej klasy — będzie nadal rósł” — powiedział, prosząc o anonimowość, przedstawiciel jednego z hoteli w Seulu.

Lotte przeprowadza rebranding flagowego hotelu

Najwięksi operatorzy hotelowi w Seulu już dostosowują swoje strategie biznesowe do tej zmieniającej się tendencji.

W czerwcu Lotte Hotels & Resorts ogłosiła rebranding swojego flagowego obiektu w centrum miasta — Lotte Hotel Seoul — zmieniając jego nazwę na Grand Lotte Seoul i oficjalnie uruchamiając nową markę 14 sierpnia. Podczas 15-miesięcznego remontu hotel zmniejszył liczbę pokoi w głównej wieży z 737 do 590, aby zaoferować większe pokoje — to strategiczny ruch mający zwiększyć przychody z pojedynczego pokoju, zamiast skupiać się wyłącznie na wskaźniku obłożenia. Za projekt przebudowy odpowiadał francuski projektant Pierre-Yves Rochon, którego wcześniejsze realizacje obejmują Four Seasons George V w Paryżu i Savoy w Londynie.

Ponadto część wyremontowanej powierzchni pomieści poradnie ambulatoryjne, w tym usługi dermatologiczne, skierowane do rosnącej liczby turystów medycznych w Seulu. Korea od dawna znajduje się w czołówce azjatyckich kierunków dla pacjentów z zagranicy, a dermatologia i zabiegi z zakresu medycyny estetycznej należą do najbardziej poszukiwanych. Dane BC Card pokazują, że wydatki cudzoziemców na usługi medyczne w Korei wzrosły w pierwszej połowie tego roku o 98 proc. w porównaniu z rokiem wcześniej, a prawie 93 proc. tych transakcji odbyło się w Seulu.

Według osób z branży centrum konkurencji wśród lokalnych hoteli przesuwa się z fizycznej skali na wrażenia gości.

„Kiedyś konkurencyjność hoteli zależała od skali, liczby pokoi i wielkości obiektów. Obecnie opiera się na rzeczywistych wrażeniach, jakie oferuje się gościom” — powiedział przedstawiciel konkurencyjnego hotelu. „Hotele odchodzą od sprzedawania jak największej liczby pokojów ku zachęcaniu gości do dłuższego pobytu i większych wydatków podczas wizyty.”

Nowy standard oceny hoteli

W międzyczasie Ministerstwo Kultury, Sportu i Turystyki wprowadziło w lipcu zrewidowany system klasyfikacji hoteli, aby stworzyć bardziej przejrzyste i nastawione na potrzeby gości środowisko dla podróżnych z zagranicy. Zmiana odpowiada na narastające zamieszanie wśród zagranicznych turystów, którzy mieli trudności ze starymi, rozdrobnionymi standardami oceny.

Utrzymując istniejący system ocen od jednej do pięciu gwiazdek, ministerstwo ujednoliciło wszystkie kryteria oceny w jednej, 1000-punktowej skali, aby pomóc odwiedzającym dokonywać bardziej przemyślanych wyborów w oparciu o wiarygodne standardy jakości.

Nowe przepisy chronią również turystów przed nieuczciwymi cenami podczas obecnego boomu podróżniczego związanego z kulturą koreańską. Zgodnie ze zaktualizowanym systemem hotelom przyłapanym na zawyżaniu cen gościom grozi odjęcie 30 punktów — trzykrotność kary za naruszenia przepisów przeciwpożarowych — na tyle dotkliwa, że może obniżyć kategorię gwiazdkową hotelu.

Wchodzą globalne marki ultra-luksusowe

Zmiany te następują w chwili, gdy seulski rynek hoteli luksusowych przechodzi poważną przemianę strukturalną w porównaniu z sytuacją sprzed pięciu lat. Globalne marki ultra-luksusowe, które wcześniej faworyzowały takie kierunki jak Hongkong, Singapur czy Tokio, obecnie rozszerzają działalność na stolicę Korei.

Mająca siedzibę w Hongkongu sieć Rosewood Hotels & Resorts planuje otwarcie obiektu w ramach projektu The Parkside Seoul w dzielnicy Yongsan, natomiast Janu — siostrzana marka szwajcarskiej grupy Aman Group, pomyślana jako młodsza i przystępniejsza cenowo alternatywa, która pierwszy obiekt otworzyła w Tokio w 2024 r. — zainaugurowuje działalność w dzielnicy Gangnam w 2027 r. Mandarin Oriental Hotel Group z siedzibą w Hongkongu wejdzie na rynek w okolicach stacji Seul do 2030 r. w ramach partnerstwa z Hanwha, a singapurska Capella Hotels and Resorts ma otworzyć obiekt w dzielnicy Seocho do 2028 r.

Według firmy usługowej z branży nieruchomości Cushman & Wakefield Korea wejście tych luksusowych marek ma podnieść średnie dzienne stawki pokojowe we wszystkich segmentach hoteli w mieście. W miarę jak hotele pięciogwiazdkowe z najwyższej półki podnoszą standardy i ceny, oczekuje się również wzrostu stawek w obiektach czterogwiazdkowych.

Średnie obłożenie hoteli w Seulu wyniosło w zeszłym roku 79,2 proc., a przychód z dostępnego pokoju osiągnął około 207 300 wonów (150 dolarów), co oznacza wzrost o 67 proc. względem 2019 r. — ostatniego pełnego roku przed pandemią, który był wówczas rekordowy dla turystyki przyjazdowej do Korei.

Napięta podaż i rosnące inwestycje

Jednocześnie podaż pokoi hotelowych nie nadąża za rosnącym popytem. Choć w latach 2010. Seul zyskał dziesiątki tysięcy nowych pokoi hotelowych, wiele małych i niezależnych hoteli zamknięto podczas pandemii lub przekształcono w powierzchnie biurowe. Od 2023 r. nowa podaż wynosi średnio około 1000 pokoi rocznie, co stanowi zaledwie jedną czwartą tempa ekspansji z poprzedniej dekady.

Przedstawiciel jednego z luksusowych hoteli w Seulu podkreślił, że niedobory podaży dotyczą zarówno obiektów luksusowych, jak i hoteli biznesowych.

„Podaż hoteli wysokiej jakości nie nadąża za rosnącym popytem podróżnych do Korei” — powiedział przedstawiciel, dodając, że konkurencja się zaostrzy, gdy na rynek wejdzie więcej zagranicznych marek luksusowych.

Podbite przez silny popyt konsumencki ożywiły się również inwestycje hotelowe. Wartość transakcji hotelowych w Seulu osiągnęła w zeszłym roku około 2,1 bln wonów, a zagraniczne fundusze inwestycyjne aktywnie skupują aktywa czterogwiazdkowe.

Suki Kim, szefowa działu badań w Cushman & Wakefield Korea, stwierdziła, że centrum zainteresowania rynku wyraźnie przesuwa się w stronę hotelarstwa najwyższej klasy.

„W miarę jak marki ultra-luksusowe wchodzą do Seulu, ogólny sufit stawek pokojowych w całym mieście będzie nadal rósł” — powiedziała Kim, dodając, że kluczowymi czynnikami sukcesu hoteli staną się efektywność operacyjna osiągana dzięki technologiom cyfrowym oraz dynamiczne zarządzanie cenami.