Amerykański sędzia federalny w środę odmówił zmuszenia Google do sprzedaży jego internetowej giełdy reklamowej, oszczędzając firmie najostrzejszej kary żądanej przez Departament Sprawiedliwości i zapewniając Alphabetowi zdecydowane zwycięstwo w zakresie środków naprawczych w sprawie, którą spółka już wcześniej przegrała merytorycznie.

Google zachowuje AdX

Sędzia Sądu Rejonowego USA Leonie Brinkema, orzekająca w Alexandrii w Wirginii, odrzuciła wniosek rządu, by Google utracił własność AdX – giełdy, na której wydawcy przeprowadzają błyskawiczne aukcje sprzedaży powierzchni reklamowej. Wydawcy płacą Google 20% prowizji od tych transakcji.

Właśnie te 20% prowizji stanowią sedno tego, dlaczego sprawa wykracza poza salę sądową: giełda jest jednym z ogniw łańcucha narzędzi – serwera reklamowego wydawcy, giełdy oraz narzędzi zakupowych po stronie reklamodawców – które Google obsługuje po obu stronach tej samej aukcji w czasie rzeczywistym, a wydawcy od dawna skarżą się, że struktura ta daje Google przewagę informacyjną i cenową, z którą żaden konkurent nie może się równać.

DOJ argumentował, że przymusowa sprzedaż byłaby najczystszym sposobem przywrócenia konkurencji. Google twierdziło w odpowiedzi, że wyodrębnienie giełdy byłoby technicznie skomplikowane i zostawiłoby klientów uwięzionych w długim i bolesnym procesie przejściowym. Firma dodała także przed sądem, że wcześniej zaproponowała sprzedaż AdX w ramach rozmów ugodowych z europejskimi regulatorami, oraz że wersja środka zaradczego proponowana przez DOJ idzie zbyt daleko.

Sędzia Brinkema utajniła swoje postanowienie na 14 dni, aby obie strony mogły wnioskować o zmiany redakcyjne, co oznacza, że konkretne środki behawioralne, które zamierza nałożyć, pozostaną poza zasięgiem publicznym przez około dwa tygodnie. Właśnie te warunki behawioralne – w przeciwieństwie do wyodrębnienia majątkowego – stanowią teraz główne otwarte pytanie, bo to one określą, co Google faktycznie będzie musiało zmienić w codziennym funkcjonowaniu AdX.

Wyrok winy z miękkim lądowaniem

Wnęsek, złożony przez rząd federalny i koalicję stanów w 2023 roku, zarzucał Google bezprawną ochronę monopolii w oprogramowaniu służącym wydawcom do serwowania reklam oraz w giełdach łączących kupujących z sprzedającymi reklamy. Stany argumentowały, że Google uwięził wydawców w AdX za pośrednictwem swojego serwera reklamowego.

W kwietniu sąd uznał Google za odpowiedzialne za naruszenie amerykańskiego prawa antymonopolowego na rynkach technologii reklamowych. Nie stwierdził jednak, że firma złamała prawo narzędziami stworzonymi dla reklamodawców, mimo że zgodził się, iż Google nielegalnie związał wydawców ze swoją giełdą reklamową. Jednostka sieciowa, którą DOJ chciała wydzielić, odpowiadała w chwili wniesienia pozwu za około 12% przychodów Alphabet.

Wiceprezes ds. regulacyjnych Google, Lee-Anne Mulholland, oświadczyła, że firma jest „bardzo zadowolona, że Sąd odrzucił propozycję DOJ dotyczącą rozbicia narzędzi, które pomagają małym firmom docierać do nowych klientów i rozwijać się”. Google osobno wniosło odwołanie od ustalenia odpowiedzialności – co oznacza, że batalia prawna trwa nadal, mimo że strukturalne zagrożenie na razie minęło.

Trzy wielkie sprawy, niewiele zmian strukturalnych

To już trzeci z rzędu przypadek, w którym sąd stanął przeciwko amerykańskiej próbie rozbicia dużej firmy technologicznej. Sędzia w Waszyngtonie w zeszłym roku odrzucił starania FTC o zmuszenie Meta do pozbycia się Instagrama i WhatsAppa, uznając, że agencja nie udowodniła, iż Meta posiada monopol na rynku mediów społecznościowych.

W samej sprawie dotyczącej wyszukiwarki Google inny sędzia odmówił nakazu sprzedaży przeglądarki Chrome, zamiast tego zmuszając firmę do udostępniania danych wyszukiwania i zaprzestania wymagania od partnerów pakowania aplikacji. Ten rezultat – ograniczenia dotyczące conduct zamiast wyodrębnienia – to ta sama filozofia środków naprawczych widoczna w orzeczeniu ws. technologii reklamowych, co sugeruje, że amerykańskie sądy traktują nakazy rozbicia jako ostateczność, nawet po ustaleniu odpowiedzialności.

Ten schemat rodzi pytania o zdolność sądów do okiełznania dominacji Big Techu. Google wydaje się wyjść z tego okresu niepewności prawnej w dużej mierze nietknięte i wolne, by skupić się na budowaniu nowych pozycji w AI, a obecny DOJ wykazuje niewielką ochotę, by stanąć firmie na drodze.

Podejście USA jawi się jako łagodne w porównaniu z europejskim. Unijni regulatorzy nałożyli na Google ponad 10 miliardów dolarów kar antymonopolowych w ostatnich latach, w tym 3,5 miliarda dolarów kary za technologie reklamowe we wrześniu zeszłego roku, 1,7 miliarda dolarów kary w dziedzinie ad-tech w 2019 roku, 4 miliardy dolarów kary mobilnej podtrzymanej w 2022 roku oraz 2,7 miliarda dolarów kary dotyczącej wyszukiwarki w 2017 roku.

Dla wydawców i konkurencyjnych firm z branży ad-tech najbliższymi punktami do obserwacji są ujawnienie środków behawioralnych sędzi Brinkemy za około dwa tygodnie, odwołanie Google od ustalenia odpowiedzialności oraz to, czy ostrzejsza linia UE w kwestii technologii reklamowych skłoni Google do wydzieleń w Europie, których amerykańskie sądy odmówiły nakazania w kraju.

Materiał na podstawie doniesień The Wall Street Journal oraz Axios.