Dla sprzedawcy generatorów w Lagos widoczność w Google kiedyś zależała od tego, czy klient wpisze w wyszukiwarkę słowo „generator”. Dziś ten sam klient częściej zapyta, który mały generator może zasilać zamrażarkę i dwa wentylatory, nie spalając przy tym paliwa w trybie godzinowym. Google informuje, że jego najnowsze aktualizacje reklamowe, zaprezentowane w tym tygodniu, zostały stworzone właśnie po to, by wychwycić tę zmianę w sposobie wyszukiwania — a firmy w Nigerii są wśród pierwszych poza rodzimymi rynkami firmy, które mają odczuć różnicę.

Zmiany zostały przedstawione na konferencji DMEXCO w Kolonii, jednej z największych na świecie konferencji marketingu cyfrowego i tradycyjnej platformie startowej dla produktów reklamowych przed końcówką roku zakupowego, gdzie wiceprezes Google ds. reklam globalnych Dan Taylor argumentował, że reklama w wyszukiwarce musi dostosować się do tego, jak ludzie dziś szukają. Użytkownicy nie wpisują już krótkich, urywanych zapytań; zadają pełne pytania, często głosem lub kierując aparat telefonu na jakiś przedmiot a wyświetlane przez Google wyniki ewoluowały, aby temu sprostać. Według Google wyszukiwania prowadzone w trybie AI Mode są obecnie trzy razy dłuższe niż tradycyjne wyszukiwania, a mniej więcej jedna na sześć wyszukiwań odbywa się za pomocą głosu lub obrazu, a nie tekstu — zmiana, która sprawia, że dopasowanie reklamy do dokładnych słów wpisanych przez klienta jest znacznie mniej oczywiste niż kiedyś.

Dwie aktualizacje stanowią trzon ogłoszenia.

Pierwszą z nich jest nowa funkcja raportowania w Google Ads, która konsoliduje na jednym ekranie to, czego klient faktycznie szukał, reklamę, którą zobaczył, oraz stronę internetową reklamodawcy, na którą następnie trafił. Dotychczas reklamodawcy musieli składać ten obraz z oddzielnych zakamarków konta Ads — proces, który pochłania czas, którego właściciele małych firm rzadko mają nadwyżkę. Funkcja ma zostać udostępniona globalnie jeszcze w tym roku, a Nigeria jest wliczona w to wdrożenie.

Druga aktualizacja rozszerza AI Brief, narzędzie oparte na Gemini, które pozwala reklamodawcom sterować reklamami generowanymi przez AI za pomocą prostych instrukcji zamiast ustawień technicznych. Właściciel firmy może powiedzieć systemowi, czego jego reklamy nigdy nie powinny wspominać, na przykład cen, albo na czym się skupić, na przykład priorytetowego traktowania wyszukiwań mundurków szkolnych przed nowym rokiem szkolnym. Można mu również powiedzieć, jak zwracać się do różnych typów klientów, na przykład podkreślając darmową dostawę w Lagos dla kupujących po raz pierwszy. Przed uruchomieniem kampanii AI Brief pokazuje przykładowe reklamy i wyszukiwania, na które odpowiadałyby, dając reklamodawcom możliwość dostosowania przekazu, zanim wyda się choćby jedną nairę.

Obie aktualizacje mieszczą się w ramach AI Max for Search, produktu, który Google wprowadził w zeszłym roku i opisuje jako najszybciej rosnące narzędzie reklamowe w wyszukiwarce, z już pół milionem reklamodawców korzystających z niego. Google podaje, że firmy korzystające z Max odnotowują o 27% więcej konwersji — obejmujących sprzedaż i zapytania — przy podobnych kosztach jak wcześniej.

Nigeryjscy reklamodawcy skorzystają również z osobnej zmiany: reklamy pojawiają się teraz powyżej i poniżej AI Overviews, krótkich odpowiedzi generowanych przez AI, które znajdują się na górze niektórych wyników wyszukiwania Google, w ponad 200 krajach, w tym w Nigerii. Google podaje, że to rozmieszczenie dociera obecnie do dwóch miliardów ludzi na całym świecie. Umiejscowienie jest istotne dla sposobu postrzegania kampanii: reklamy mieszczą się teraz w warstwie wyników generowanej przez AI, a nie tylko obok tradycyjnej listy linków — miara tego, jak prominentne odpowiedzi AI stały się na stronie wyników wyszukiwania.

Olumide Balogun, dyrektor Google ds. Afryki Wschodniej i Zachodniej, osadził moment tych zmian w kontekście presji, jaką firmy w Nigerii odczuwają w obliczu najintensywniejszych tygodni handlowych w kraju.

„Z niecierpliwością dajemy nigeryjskim firmom jaśniejszy obraz tego, co przynoszą ich reklamy” — powiedział. „Każda naira się liczy, zwłaszcza w tygodniach poprzedzających Black Friday. Dzięki nowemu raportowi właściciele firm zobaczą na jednym ekranie pytanie zadane przez klienta, reklamę, którą zobaczyła, i stronę, na którą trafiła, co znacznie ułatwia decyzję, gdzie budżet działa najlepiej.”

Ponieważ Black Friday wypada 27 listopada, a tuż za nim nadchodzi Detty December — nigeryjski końcoworoczny okres intensywnych wydatków na imprezy, podróże i świąteczny handel — Balogun powiedział, że okno działania dla firm jest wąskie. „Z Black Friday 27 listopada i okresem świątecznym tuż za nim, teraz jest czas, aby firmy przygotowały swoje kampanie szczytowe” — dodał. „Większość tych narzędzi znajduje się już w kontach Google Ads, z których nigeryjskie firmy korzystają dzj, i chcemy pomóc im w pełni je wykorzystać.”

Na razie narzędzie raportowania pozostaje obietnicą, a nie czymś, w co nigeryjscy reklamodawcy mogą kliknąć już dziś, ponieważ jego wdrożenie jest wciąż planowane na później w tym roku. AI Max i AI Overviews są już aktywne na rynku, podczas gdy AI Brief rozszerzany jest wyłącznie jako zamknięta beta — co oznacza, że większość nigeryjskich firm będzie musiała poczekać na szerszy dostęp, zanim będą mogły samodzielnie przetestować sterowanie w języku naturalnym. To, jak końcoworoczny harmonogram wdrożenia pokryje się ze szczytowymi tygodniami handlowymi, zadecyduje o tym, które z ogłoszonych narzędzi nigeryjskie firmy będą mogły faktycznie wykorzystać w tym sezonie, co czyni tempo globalnego wdrażania punktem do obserwowania do tego czasu.