Gary Shapiro, który prowadził targi CES przez ponad trzy dekady jako szef Consumer Technology Association, grupy branżowej organizującej to wydarzenie, argumentuje, że targi pozostają jedną z najpotężniejszych form marketingu biznesowego (B2B) – ale firmy, które nie potrafią strategicznie planować i realizować planów, marnują tę okazję.

W komentarzu opublikowanym przez Fortune 4 października 2026 roku Shapiro oparł się na 35 latach obserwacji firm inwestujących w przygotowania do targów. Dla wielu, jak napisał, zwrot jest ogromny, ale niektórzy marnują tę okazję, zawodząc w planowaniu lub realizacji.

Legendarna historia sukcesów

Historie sukcesów są legendarnie, według Shapiro. Bill Gates powiedział mu, że targi były kluczem do szybkiego wzrostu Microsoftu. Intel przekształcił komponent procesora w powód, dla którego ludzie kupują produkty z oznaczeniem „Intel Inside”, a Ring, AMD, Nvidia i niemal każda znana firma technologiczna wykorzystała targi do transformacji swojego biznesu.

Shapiro kierował CES, który nazwał najpotężniejszymi targami świata, przez ponad trzy dekady. Odbywające się każdego stycznia w Las Vegas, ostatnie edycje przyciągnęły ponad 150 000 uczestników biznesowych, w tym ponad 55 000 zagranicznych gości z około 140 krajów, regionów i terytoriów, a także 6 000 przedstawicieli mediów i 4 000 wystawców. Uczestnicy zgłasz średnio 29 spotkań, a 68% nawiązuje nowych klientów lub kontakty biznesowe – średnio dziewięć nowych kontaktów na uczestnika.

W takiej skali, jak napisał, targi to znacznie więcej niż zbiór stoisk. To jednocześnie kilka wydarzeń branżowych, tymczasowy rynek, platforma medialna, konferencja, premiera produktów, wydarzenie networkingowe i operacja wywiadu konkurencyjnego – i mogą być jedną z najpotężniejszych form marketingu B2B.

Ogromna branża o niewielkim nadzorze

Biorąc pod uwagę skalę branży, względny brak uwagi poświęcanej targom jest dość zdumiewający, zauważył Shapiro. Szacuje się, że rocznie w Stanach Zjednoczonych odbywa się 13 000 targów B2B, przyciągając miliony profesjonalistów i skupiając tysiące wystawców. 100 największych targów w 2025 roku gościło ponad 100 000 wystawców na 41 milionach netto stóp kwadratowych powierzchni wystawienniczej. W tym samym roku branża targów i wystaw wygenerowała 16,5 miliarda dolarów wydatków bezpośrednich.

Te liczby oznaczają realne budżety: firmy inwestują pieniądze, uwagę kierownictwa i czas pracowników w wystawianie się na targach, a mimo to wydarzenia te otrzymują ułamek uwagi poświęcanej reklamie, marketingowi cyfrowemu i mediom społecznościowym. Shapiro przyznał, że reklama jest łatwiejsza do zmierzenia – a dla agencji często bardziej dochodowa – podczas gdy zwrot z targów może być trudniejszy do oszacowania.

**Trwała wartość kontaktu twarzą w twarz

Mimo to rozwój internetu nie zniweczył wartości marketingu twarzą w twarz; w pewnym sensie ją nawet zwiększył. Marketing cyfrowy uczynił branżę bardziej mierzalną i naukową, ale jego algorytmy nie są w stanie w pełni uchwycić jednego kluczowego składnika recepty na przychody: ludzkiej więzi.

Potencjalny klient może kliknąć reklamę w kilka sekund. Na targach, jak napisał Shapiro, ten sam klient może zobaczyć demonstrację produktu, zadać pytania, poznać ludzi stojących za nim, porównać go z konkurencją i rozpocząć relację. Ludzie nie tylko odkrywają nowe produkty i usługi; decydują też, czy chcą prowadzić interesy zami, które nimi kierują.

COVID-19 jeszcze wyraźniej uwypuklił tę różnicę. W czasie pandemii ludzie tworzyli i podtrzymywali relacje przez ekrany i platformy wideo, co często tworzyło wrażenie celofanowej bariery między nimi. CEO i kadra kierownicza wyszli z tego doświadczenia z odnowioną świadomością wartości przebywania razem w tym samym pomieszczeniu. Targi, dodał, oferują to doświadczenie dla wszystkich zmysłów w ogromnej skali i z wielką efektywnością.

Strategia ponad taktykę

Wystawcy nie zbiorą korzyści z samego pojawienia się, przestrzegał Shapiro. Jedną z głównych lekcji nowej książki Robyn Davis „Exhibit Smarter” jest to, że firmy często podchodzą do targów taktycznie, kiedy powinny podchodzić do nich strategicznie. Wynajmują powierzchnię, projektują lub ponownie używają starego stoiska, wysyłają pracowników i czekają, aż ludzie wejdą – podejście, które może wygenerować aktywność bez generowania rezultatów.

Najmądrzejsi wystawcy zaczynają znacznie wcześniej. Określają, co chcą osiągnąć, wybierają właściwe targi, identyfikują klientów i prospektów, których chcą spotkać, szkolą swoich ludzi, projektują stoisko i doświadczenie wokół konkretnych celów, a następnie mierzą, co się wydarzyło. Ta różnica, jak napisał Shapiro, może oznaczać miliony dolarów dla dużej firmy i przetrwanie dla małej.

W swojej książce Davis oferuje praktyczne porady dotyczące wyboru targów, wyznaczania celów, projektowania stoisk, szkolenia personelu, przyciągania ruchu, zarządzania zespołami i rozwiązywania problemów, obejmując proces od wyboru właściwych targów przez strategię, planowanie, obsadę, szkolenie i realizację. Zajmuje się też nieuniknionymi komplikacjami, które pojawiają się, gdy setki lub tysiące osób, dostawców i ruchomych elementów zbiegają się w miejscu. A książkę czyni osobistą: jej pasja do targów przebija z praktycznie każdej strony.

Shapiro powiedział, że coś wie o tej pasji. Widział praktycznie każdy rodzaj wystawcy: firmy wydające miliony i osiągające niewiele, firmy wydające umiarkowanie i generujące niezwykłe rezultaty oraz firmy, które początkowo lekceważyły targi, a później odkryły, że stały się jednym z ich najważniejszych kanałów marketingowych. Różnica, jak zauważył, rzadko sprowadza się do kosztu stoiska.

Apel o przejrzystość

Jednocześnie targi są platformami medialnymi i rynkami, a Shapiro argumentował, że istnieją możliwości uczynienia ich bardziej przejrzystymi i rozliczalnymi jako kanałów marketingowych. Wystawcy powinni móc oceniać swoje audytorium z tą samą rygorystycznością, z jaką podchodzą do zakupu innych form mediów.

To samo dotyczy programu wydarzeń. Rosnąca praktyka pobierania opłat od kadry kierowniczej za możliwość wystąpień zasługuje na większą przejrzystość, napisał. Mogą istnieć uzasadnione powody takich ustaleń, ale uczestnicy powinni wiedzieć, czy prelegent został niezależnie wybrany ze względu na wiedzę, czy też możliwość wystąpienia została wykupiona, a treści płatne powinny być wyraźnie odróżniane od programu redakcyjnego.

Targi to zbyt duża inwestycja, by traktować je po prostu jako wydatek, konkludował Shapiro. Przy milionach profesjonalistów biznesowych biorących w nich udział i firmach wydających miliardy na uczestnictwo, CEO, marketerzy i wystawcy potrzebują jaśniejszych ram do oceny tego, co te wydarzenia przynoszą – w praktyce oznacza to pytania takie jak: jak liczone jest audytorium, jak wybierani są prelegenci i które elementy programu są opłacone. Jak stwierdza Davis, do targów trzeba podchodzić strategicznie i z taktą – a po 35 latach spędzonych po drugiej stronie hali wystawienniczej Shapiro powiedział, że uważa, iż ma rację.

Opinie wyrażone w artykułach komentarzowych Fortune.com są wyłącznie poglądami ich autorów i niekoniecznie odzwierciedlają opinie i przekonania Fortune. Ta historia została pierwotnie opublikowana na Fortune.com.