Federalna Komisja Handlu (FTC) zmierza do wprowadzenia wymogu, aby firmy ujawniały, kiedy wykorzystują dane osobowe klientów do ustalania cen, ponieważ postęp technologiczny ułatwia sprzedawcom detalicznym dostosowywanie cen do indywidualnych kupujących.

W komunikacie prasowym FTC poinformowała, że zbiera opinie publiczne w sprawie oświadczenia o polityce egzekwowania prawa dotyczącego „personalizowanych cen”, które agencja definiuje jako wykorzystywanie danych osobowych do ustalenia, ile — według oceny firmy — dany konsument jest gotów wydać. Zgodnie z propozycją firmy, które nie ujawnią, że wykorzystują dane osobowe do ustalania cen, mogą zostać uznane za naruszające zakaz praktyk nieuczciwych lub wprowadzających w błąd, przewidziany w ustawie FTC.

„Gdy konsumenci widzą podaną cenę, oczekują, że jest to ta sama cena, którą widzą wszyscy inni, a nie szacunek sprzedawcy co do tego, ile są gotowi zapłacić, oparty na ich danych osobowych” — powiedział przewodniczący FTC Andrew Ferguson. „FTC nie ma prawnych uprawnień, by zakazać personalizowanych cen we wszystkich okolicznościach, ale firmy, które nie poinformują konsumentów, w jaki sposób ich dane osobowe są wykorzystywane do ustalania ceny, mogą naruszać ustawę FTC i inne przepisy, które egzekwujemy”.

FTC nie odpowiedziała natychmiast na prośbę o komentarz złożoną przez Fortune. Propozycja jest otwarta na komentarze publiczne do 18 września — w tym okresie sprzedawcy detaliczni, pośrednicy cenowi i organizacje konsumenckie mogą zgłaszać swoje stanowiska, zanim komisja zdecyduje, czy sfinalizować oświadczenie. Jako oświadczenie o polityce egzekwowania prawa dokument sygnalizowałby, w jaki sposób FTC stosuje swoje istniejące uprawnienia wynikające z ustawy FTC, zamiast tworzyć nowe przepisy — na tę granicę wskazał sam Ferguson, zauważając, że agencja nie może zakazać personalizowanych cen we wszystkich okolicznościach.

Najnowszy krok regulatora następuje po ponad dwóch latach badania zjawiska, które agencja nazywa „cenami opartymi na inwigilacji”. W lipcu 2024 r. FTC nakazała ośmiu firmom działającym w branży technologii cenowych dostarczenie informacji o tym, jak wykorzystują dane klientów — w tym lokalizację, dane demograficzne, historię kredytową oraz historię przeglądania lub zakupów — w celu pomocy firmom w ustalaniu cen.

„Amerykanie zasługują na to, aby wiedzieć, czy przedsiębiorstwa wykorzystują szczegółowe dane konsumenckie do stosowania cen opartych na inwigilacji” — powiedziała ówczesna przewodnicząca FTC Lina M. Khan. „Śledztwo FTC rzuci światło na ten nieprzejrzysty ekosystem pośredników cenowych”.

Kontrole objęły dwie kadencje przewodniczących: nakazy informacyjne z 2024 r. wydano za kadencji Khan, a inicjatywa dotycząca ujawniania trafia obecnie do Fergusona, co pokazuje, że niepokój wokół ustalania cen na podstawie danych przetrwał zmianę kierownictwa komisji.

Z ustaleń FTC ze stycznia 2025 r. wynika, że pośrednicy cenowi mogli czerpać z informacji obejmujących zarówno dokładną lokalizację konsumenta i historię przeglądarki, jak i zachowania zakupowe, a nawet ruchy myszką, aby pomagać sprzedawcom detalicznym w dostosowywaniu cen lub promocji. Zgodnie ze streszczeniami badań agencji, firmy objęte jej analizą współpracowały z co najmniej 250 klientami, w tym sprzedawcami żywności.

Dogłębne zainteresowanie personalizowanymi cenami nastąpiło po tym, jak FTC niedawno zwróciła uwagę na ceny dynamiczne — czyli ustalanie cen w oparciu o popyt i podaż, a także poziom zapasów i ceny konkurencji. Dokument badawczy FTC wskazywał, że firmy korzystające ze stron e-commerce lub elektronicznych etykiet półkowych mogłyby potencjalnie zmieniać ceny z podobną częstotliwością.

„Konsumenci oczekują, że ceny produktów i usług zmieniają się w zależności od popytu i podaży, a nie od ich nawyków przeglądania internetu czy historii zakupów” — wskazano w dokumencie. „Sprzedawcy, którzy sugerują lub dają do zrozumienia, że cena jest stała, podczas gdy w rzeczywistości różni się w zależności od osoby, narażają się na wprowadzanie klientów w błąd”.

To rozróżnienie nabiera coraz większego znaczenia, ponieważ konsumenci zmagają się z latami podwyższonej inflacji, w tym z wyższymi wydatkami na zakupy spożywcze. W lipcu ceny owoców i warzyw wzrosły o 5,1% w porównaniu z rokiem wcześniej, a ceny napojów bezalkoholowych o 4,1% — według danych Biura Statystyki Pracy.

Koszty żywności stanowią również nieproporcjonalnie dużą część wydatków w amerykańskich gospodarstwach domowych o niższych dochodach. W 2024 r. gospodarstwa z najniższego kwintyla wydały średnio 5 498 dolarów na żywność — co odpowiadało 33% ich dochodu przed opodatkowaniem — wobec 12,2% w przypadku gospodarstw ze środkowego kwintyla dochodowego, według danych USDA.

Źródło: Fortune