Zimna Diet Coke — czasem w towarzystwie shotu espresso — stała się popularnym popołudniowym rytuałem w mediach społecznościowych. Z generacja nadała napojowi własne przezwisko: „lodówkowy papieros”. Na tym tle wprowadzenie przez Coca-Colę nowej czcionki przyciągnęło uwagę, ponieważ niektórzy użytkownicy uznali, że przypomina ona jeden z najbardziej rozpoznawalnych stylów wizualnych w świecie papierosów.

„Coca-Cola i Marlboro mają dziecko — i to jest czcionka!” — napisał jeden z użytkowników X po zobaczeniu zaktualizowanej typografii Coca-Coli. Inni użytkownicy formulate podobne porównania, twierdząc, że odświeżona typografia Coca-Coli wygląda uderzająco podobnie do brandingu Marlboro, w czym wydawało się być przypadkiem rzeczywistości echem istniejącego internetowego żartu. Opakowania Marlboro są powszechnie kojarzone z ostrym, czerwono-białym geometrycznym wyglądem, co pomaga zrozumieć, dlaczego nawet drobne dostrzeżone podobieństwa w typografii lub układzie były szybko wychwytywane w sieci.

Niektórzy fani zastanawiali się również, czy firma nie skłoniła się mimowolnie w stronę mema o „lodówkowym papierosie”. „Czy Coca-Cola robi rebranding w taki sposób, bo wszyscy zaczęliśmy nazywać je lodówkowymi papierosami???” — zapytał inny fan.

Coca-Cola oświadczyła, że odświeżenie miało na celu stworzenie „jednego kultowego wyglądu” w ponad 200 rynkach poprzez aktualizacje opakowań i typografii. Firma opisała zmiany w oficjalnym ogłoszeniu. Dla marki sprzedawanej globalnie w puszkach, butelkach, kanałach fontannowych, ekspozycjach detalicznych i na platformach cyfrowych, spójność wizualna może być kluczowa dla natychmiastowego rozpoznania produktu w różnych miejscach.

„To odświeżenie polega na byciu jaśniejszym i bardziej spójnym w tym, jak się prezentujemy, gdziekolwiek ludzie doświadczają naszej marki” — powiedział Arnab Roy, prezes Coca-Cola Global Category, w oświadczeniu wydanym w poniedziałek. „Opierając się na rzeczach, które ludzie już znają i kochają, tworzymy silniejszą podstawę do wzrostu, pozostając niezmiennie Coca-Colą.”

Przezwisko „lodówkowy papieros” sięga lata 2025 roku, kiedy twórczyni z TikToka Rachel Reno nazwała swoją zimną Diet Coke „chrupiącą ciggy”. Żart szybko rozprzestrzenił się na platformach społecznościowych i stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych memów o Diet Coke w internecie.

Craig Heyne, wiceprezes ds. marketingu wydajności w Bloom Nutrition, powiedział, że zjawisko to jest „niemal synonimiczne z” trendem „słodkiej przekąski”, który szeroko rozprzestrzenił się w mediach społecznościowych.

„To ten mały moment tylko dla siebie, ten mały zastrzyk energii, ta mała rzecz, którą możesz mieć na własność pośród tego, jakkolwiek wygląda twój dzień” — powiedział Heyne w rozmowie z Fortune. Ponieważ praca zdalna i hybrydowa stały się bardziej powszechne, dodał, ludzie mieli więcej możliwości na tworzenie tych krótkich osobistych rytuałów w ciągu dnia, co czyni ten nawyk szczególnie trafnym.

Zanim Coca-Cola odświeżyła swój branding, mem o „lodówkowym papierosie” był już częścią kultury internetowej. Dla wielu konsumentów zaktualizowana typografia zdawała się dopełnić żart, łącząc internetowe przezwisko dla Diet Coke z jedną z najbardziej znanych marek papierosów na świecie.

Reakcja ta zwraca również uwagę na szerszą zmianę w sposobie odbioru brandingu. Zamiast po prostu przyswajać przekaz marketingowy firmy, konsumenci z Z generacji często reinterpretują go przez memy, żarty środowiskowe i kulturę internetową. W niektórych przypadkach te interpretacje mogą stać się niemal tak samo widoczne jak sama kampania, zwłaszcza gdy aktualizacja marki ląduje wewnątrz istniejącej rozmowy, a nie zaczyna od zera.

Allen Adamson, współzałożyciel firmy strategicznej Metaforce, powiedział, że tego rodzaju reakcje są częścią zarządzania kultową marką.

Adamson pracował wcześniej w Landor, firmie projektowej odpowiedzialnej za dużą globalną zmianę wizerunku Coca-Coli z przełomu lat 80. Ten projekt wyprodukował system identyfikacji, który wprowadził charakterystyczny Dynamic Ribbon marki.

„Rzeczy muszą być aktualne, żeby być trafnymi” — powiedział Adamson w rozmowie z Fortune. Konsumenci mogą nieświadomie nie zauważać, kiedy marka zaczyna wydawać się nieco przestarzała, powiedział, ale nadal mogą postrzegać ją jako mniej potężną, mniej silną i mniej aktualną.

„Czcionka nie jest marką” — powiedział Adamson w rozmowie z Fortune. Choć konsumenci mogą skupiać się na poszczególnych elementach projektowych, powiedział, tożsamość marki jest budowana z znacznie szerszego systemu zasobów wizualnych i skojarzeń.

Dla globalnych marek, powiedział Adamson, praca nigdy się nie kończy. Firmy nieustannie oceniają na nowo, czy ich tożsamość wizualna komunikuje zamierzony wizerunek marki w spójny sposób w opakowaniach, środowiskach detalicznych i doświadczeniach cyfrowych na całym świecie.

„Nikt nie dyskutowałby o zmianie projektu marki, na której mu nie zależy” — powiedział Adamson.

Ta historia pierwotnie ukazała się na Fortune.com.