Niemieckie dyskonty Aldi i Lidl w ostatnich latach szybko przejęły kontrolę nad brytyjskim rynkiem taniej żywności, ale nowe ograniczenia tak zwanego „land blocking” mogą teraz spowolnić ich ekspansję.

Jeszcze kilka dekad temu obie sieci były detaliczną ciekawostką. Do 2008 roku Aldi i Lidl działały w Wielkiej Brytanii od ponad 10 lat, ale nie wywarły większego wrażenia. Skromne układy sklepów, półki z drewnianych palet oraz markowe tylko z nazwy, rzadko świeże produkty wprawiały brytyjskich klientów w zakłopotanie.

W 2026 roku oba dyskonty są już jednak zdecydowanymi faworytami w całym kraju. Każdy z nich prowadzi ponad 1,000 sklepów w skali kraju i postawił tradycyjne brytyjskie supermarkety z tzw. „big four” w defensywie. Presja kosztów życia, która rozpoczęła się w 2022 roku, dodatkowo przyspieszyła tę zmianę, ponieważ gospodarstwa domowe przenosiły zakupy do tańszych sieci, by obniżyć tygodniowe rachunki.

W maju Lidl wyprzedził Morrisons w pierwszej piątce według udziału w rynku, a Aldi zagraża obecnie wyprzedzeniem Asda w walce o trzecie miejsce. Asda, supermarket dyskontowy w zielonych barwach, konsekwentnie tracił udział w rynku i w czerwcu odnotował stratę bliską £1bn. Aldi z kolei niedawno otworzył swój 1,080. sklep w Wielkiej Brytanii i w ubiegłym miesiącu był tylko o 0.6 punktu procentowego za Asda pod względem udziału w rynku, według Worldpanel by Numerator.

Niemieckie dyskonty przełamały początkową nieufność brytyjskich konsumentów w latach 2010., zdobywając uznanie tzw. „Maidstone mums” i stając się miejscem zakupów dla gospodarstw domowych z klasy średniej szukających okazji na szampana czy świeżo wypiekane produkty — nie tylko dla osób odczuwających presję finansową.

Choć Sainsbury’s i Tesco — dwa klejnoty brytyjskiego sektora spożywczego — wydają się względnie bezpieczne przed ofensywą dyskontów, ich agresywne kampanie reklamowe z ostatnich lat pokazują, że niemieckie sieci mają istotne znaczenie w ich strategii. Obaj detaliczni giganci z indeksu FTSE 100 stale rozszerzają ofertę produktów objętych porównaniem cenowym do Aldi, co pokazuje, że nie zamierzają spocząć na laurach.

Potencjalne koło ratunkowe dla „big four”

Ugruntowane sieci mogą jednak otrzymać koło ratunkowe. W ubiegłym tygodniu Competition and Markets Authority (CMA) poinformował, że tymczasowo zdecydował o zamknięciu luki w przepisach dotyczących użytkowania gruntów, która dawała niemieckim dyskontom znaczącą przewagę konkurencyjną.

Obecnie Aldi i Lidl nie podlegają zestawowi regulacji znanemu jako Controlled Land Order, wprowadzonemu w 2010 roku po szczegółowym dochodzeniu Competition Commission w sprawie rynku spożywczego, aby zapobiegać wykupywaniu gruntów przez sieci w celu blokowania konkurentom otwierania sklepów w pobliżu.

Ta ofensywa przeciwko tak zwanemu „land banking” dotyczy Asda, Co-op, Marks & Spencer, Morrisons, Sainsbury’s, Tesco i Waitrose — ale nie Aldi i Lidl, które są klasyfikowane jako „limited assortment discounters”, a nie „large grocery retailers”.

Konkurenci niemieckich dyskontów od dawna zabiegali o zamknięcie tej luki. CMA powiedział w ubiegłym tygodniu, że jest na dobrej drodze do rozszerzenia tych zasad na obie sieci, ponieważ uznał, że obecnie oferują one szeroki asortyment produktów i kupują żywność bezpośrednio od dostawców, działając bardziej jak „large grocery retailers” niż tradycyjne dyskonty.

Aldi próbowało sprzeciwić się zmianie, informując CMA, że oferuje zaledwie siedem per cent produktów dostępnych u większych rywali, a jego artykuły spożywcze są zazwyczaj tańsze nawet o 21 per cent w porównaniu z innymi supermarketami.

Mimo tego oporu zarówno Aldi, jak i jego rodzimy rywal Lidl wydają się zmierzać ku porażce.

„Chodzi o to, by umożliwić klientom wybór miejsca, w którym wydają swoje pieniądze, i wyrównać szanse wszystkich głównych supermarketów” — powiedziała Juliette Enser, dyrektor wykonawcza CMA ds. egzekwowania przepisów konkurencyjnych.

„To wydaje się pozytywnym krokiem w stronę bardziej sprawiedliwego i bardziej konkurencyjnego rynku spożywczego, który lepiej służy klientom” — ocenił Lord Richard Walker, prezes wykonawczy Iceland.

Po sfinalizowaniu decyzja może umożliwić walczącym z problemami gigantom, takim jak Morrisons i Asda, otwieranie nowych sklepów bliżej lokalizacji Aldi i Lidl, przenosząc konkurencję bezpośrednio do niemieckich sieci. Zmiana nie wejdzie w życie natychmiast; tymczasowa decyzja CMA podlega konsultacjom przed wydaniem ostatecznego rozstrzygnięcia.

„Objęcie wszystkich tymi samymi zasadami powinno z czasem ułatwić Tesco, Sainsbury’s, Morrisons i innym rzucenie wyzwania dyskontom na obszarach, gdzie dostęp do lokalizacji był wcześniej ograniczony” — powiedział City AM Nicholas Found z Retail Economics.

Analitycy ostrożni wobec wpływu decyzji

Choć Aldi i Lidl początkowo były traktowane jako wyjątkowy przypadek, ich wieloletnia szybka ekspansja i sukces w przejmowaniu cotygodniowych zakupów gospodarstw domowych sprawiły, że CMA coraz trudniej było uzasadniać to zróżnicowanie. „To było w zasadzie do przewidzenia od dłuższego czasu” — powiedział Found.

Analitycy szybko jednak zwracają uwagę, że decyzja prawdopodobnie nie zdoła obalić Aldi i Lidl. Ich wzrost udziału w rynku może nieco spowolnić, ale raczej się nie odwróci.

Richard Hyman, niezależny analityk handlu detalicznego, powiedział City AM, że orzeczenie — choć stanowi niewielkie wsparcie — nie zmieni istotnie sytuacji Asda i Morrisons. „To nie jest jak w Premier League, gdzie każdego weekendu twoje szczęście może się odwrócić i możesz trafić na lepszą passę, zaczynając zdobywać punkty przeciwko rywalom.”

„Są w gorszej pozycji, bo mają słabsze marki, słabsze zespoły zarządzające, słabszą reputację, a ich sklepy są mniej przyjazne dla klientów” — powiedział.

Choć decyzja organu nadzorczego może oznaczać, że obok lokalizacji Aldi i Lidl stopniowo pojawi się więcej sklepów Asda i Morrisons, apetyt brytyjskich klientów na niemieckie dyskonty nie wydaje się słabnąć.