Wendy's straciła pozycję drugiej największej sieci burgerów w Ameryce, kończąc sześcioletnie panowanie po wyprzedzeniu przez odrodzonego Burger Kinga.

Burger King odzyskał drugie miejsce, gdy jego amerykańska strategia restrukturyzacji nabiera rozpędu — krajowa sprzedaż w restauracjach o tym samym areale wzrosła o 8,5% w drugim kwartale. Z kolei Wendy's odnotowało 7-procentowy spadek sprzedaży w USA — szósty z rzędu kwartał kontrakcji.

Nowo mianowany CEO Wendy's Bob Wright publicznie przyznał się do problemów sieci w piątek, zaznaczając, że jej pozycja konkurencyjna uległa pogorszeniu w miarę jak klienci się wycofywali.

„Dziś wyraźnie nie wykorzystujemy naszego potencjału” — napisał Wright w oświadczeniu.

„Nasz ruch klientów, nasza propozycja wartości i ekonomia franczyzobiorców nie spełniają naszych oczekiwań” — kontynuował. „Już zaczęliśmy podejmować działania w pięciu obszarach, które zidentyfikowaliśmy jako napędzające restrukturyzację: odbudowa menu wysokiej jakości przy atrakcyjnej cenie, marketing generujący popyt, doskonałość operacyjna, cyfrowe doświadczenie budujące częstotliwość wizyt oraz restauracje jako silnik wzrostu.”

McDonald's nadal dominuje na amerykańskim rynku burgerów z dużą przewagą, pozostawiając Burger Kinga i Wendy's do walki o odległe drugie miejsce.

Wendy's wyprzedziło Burger Kinga około sześć lat temu, napędzane udanym ogólnokrajowym wprowadzeniem menu śniadaniowego. Jednak jej uścisk na pozycji nr 2 osłabł, gdy Burger King mocno zainwestował w modernizację restauracji, reklamę i kluczowe oferty menu.

Restaurant Brands International, spółka matka Burger Kinga, uruchomiła kompleksową inicjatywę restrukturyzacyjną w USA — pod nazwą „Reclaim the Flame” — pod koniec 2022 roku po okresie słabej sprzedaży. Strategia, wsparta planowaną inwestycją w wysokości 400 milionów dolarów, obejmowała remonty restauracji, zwiększone wydatki na marketing oraz zmiany operacyjne mające na celu podniesienie jakości jedzenia i ogólnego doświadczenia klienta.

Ostatnio Burger King skoncentrował swoje działania na flagowym Whopperze. Wcześniej w tym roku sieć przebudowała burgera, modyfikując bułkę, opakowanie, majonez i inne elementy.

Prezydent Burger Kinga w USA i Kanadzie Tom Curtis powiedział The Wall Street Journal, że ulepszenia przyciągają klientów z powrotem.

„Wielu ludzi mówi, że wracają po raz pierwszy od dawna” — stwierdził Curtis.

Burger King wprowadził również gwarancję jakości Whoppera, zobowiązując się do ponownego przygotowania zamówienia, jeśli klient jest niezadowolony, oraz oferując darmowego Whoppera przy kolejnej wizycie.

„Kiedy zapytaliśmy gości, w czym możemy być lepsi, udzielili nam wielu szczerych opinii, a teraz naszą odpowiedzialnością jest działać na ich podstawie” — powiedział Curtis w lipcowym oświadczeniu. „Nie uda nam się załatwić wszystkiego za każdym razem poprawnie, ale jesteśmy zobowiązani do uważnego słuchania i codziennego doskonalenia się.”

„Kiedy goście nas wybierają, oczekują wysokiej jakości jedzenia, zamówień przygotowanych zgodnie z ich życzeniami oraz zespołu, który jest do dyspozycji, kiedy go potrzebują. O tych zmianach jest mowa. Podnosimy standardy w naszych restauracjach, aby każdy Gość czuł, że dokonał właściwego wyboru.”

Curtis zauważył, że sieć uważa, iż przejmuje udział rynkowy od konkurentów, potencjalnie w tym od McDonald's, i widzi możliwość przekształcenia nowych klientów w stałych bywalców.

„Kolejne pokolenie miłośników burgerów poznaje Burger Kinga, co oznacza, że mamy przed sobą perspektywy rozwoju na lata” — powiedział Curtis dla Journal.

Ta zmiana podkreśla wyraźne odwrócenie losów dwóch od dawna rywalizujących sieci, które w ostatnich latach mierzyły się z wieloma tymi samymi presjami branżowymi. Obie sieci przetrwały pandemię COVID-19, zakłócenia w łańcuchach dostaw oraz rosnące koszty żywności i pracy, zanim stanęły w obliczu coraz bardziej wrażliwej na ceny bazy konsumentów, sfrustrowanej latami inflacji cen menu. Ruch w całej branży spadł, ponieważ skumulowane wzrosty cen skłoniły niektórych konsumentów do przejścia na zakupy spożywcze lub całkowitego rezygnowania z wizyt w restauracjach, co zintensyfikowało konkurencję między głównymi sieciami o kurczącą się pulę klientów.

Burger King odpowiedział swoją wieloletnią kampanią restrukturyzacyjną. Wendy's natomiast zmagało się z niestabilnością kadrową — to już trzeci CEO w ciągu niespełna dwóch lat — dokładnie w momencie, gdy ruch w restauracjach spadał, a koszty wołowiny zwiększyły presję na działalność.

Długoletni CEO Wendy's Todd Penegor przeszedł na emeryturę w 2024 roku po ośmiu latach kierowania firmą. Były dyrektor PepsiCo Kirk Tanner przejął po nim stery, ale odszedł po nieco ponad roku, aby zostać CEO Hershey.

Następnie CFO Wendy's Ken Cook pełnił funkcję tymczasowego dyrektora generalnego, zanim firma mianowała Wrighta — byłego CEO Potbelly — na stałe stanowisko w maju.

„Wróciłem do Wendy's, ponieważ wierzę, że możemy rozwiązać nasze problemy, i jestem podekscytowany współpracą z naszym zespołem i franczyzobiorcami, aby przeprowadzić silną restrukturyzację” — napisał Wright w piątkowym komunikacie z wynikami za drugi kwartał.

Zaznaczył, że ostatnie trudności Wendy's nadwyrężyły ruch klientów i napięły ekonomię na poziomie restauracji — kluczowy problem dla systemu w przeważającej części franczyzowego, w którym operatorzy muszą pochłaniać rosnące koszty, jednocześnie agresywnie konkurując o konsumentów wrażliwych na wartość.

Odrodzenie Burger Kinga następuje również w czasie, gdy McDonald's radzi sobie z wyzwaniami w swoich amerykańskich operacjach. McDonald's przebudowuje swoją ofertę burgerów, testuje nowe pozycje w menu i poszukuje sposobów na poprawę jakości jedzenia, szybkości obsługi i postrzeganej wartości. Wszystkie trzy sieci wprowadziły w 2024 roku zniżkowe zestawy posiłków, aby odzyskać klientów dbających o budżet, co sygnalizuje, że walka o wartość pozostaje głównym frontem w wojnach fast-food.

Mimo to wyprzedzenie Wendy's przez Burger Kinga niewiele robi, by zmniejszyć dystans do Złotych Łuków. Według danych Barclays McDonald's zdobył około 48% amerykańskiego rynku burgerów w 2024 roku. Wendy's miał wówczas szacowany udział na poziomie 11,4%, w porównaniu z około 10% dla Burger Kinga.