Ben Cohen, jedna połowa duetu stojącego za Ben & Jerry's, od prawie pięciu dekad przekonuje, że firmy mogą jednocześnie osiągać zyski i działać na rzecz dobra społecznego. W ostatnim czasie większość jego energii pochłania przekonywanie, że marka nosząca jego własne nazwisko porzuciła tę ideę pod nowym właścicielem.

Cohen oskarża The Magnum Ice Cream Company, właściciela Ben & Jerry's, która powstała, gdy Unilever wydzielił w 2025 roku cały swój dział lodów, by skupić się na szybciej rosnących markach z segmentu higieny osobistej i artykułów do domu, o osłabienie niezależnej rady spółki i ograniczenie środków dla jej filantropijnego ramienia. Uruchomił publiczną kampanię pod nazwą „Free Ben & Jerry's”, która naciska na Magnum, by zamiast tego sprzedał markę inwestorom bardziej nastawionym społecznie. Kampania zebrała jak dotąd ponad 200 000 podpisów.

„Próbujemy utrzymać przy życiu duszę Ben & Jerry’s” — mówi Cohen w rozmowie z Fortune. Twierdzi, że Magnum jest niewłaściwym strażnikiem marki i może zaszkodzić jej długoterminowej wartości. „Oni nie mają duszy” — dodaje. „Jedyną misją tych ludzi jest zysk”.

To charakterystycznie śmiały ruch 75-latka, który był wielokrotnie aresztowany za obywatelskie nieposłuszeństwo — w tym podczas niedawnego przesłuchania w Senacie — i otwarcie mówi o swoich poglądach na politykę zagraniczną USA oraz wykorzystanie dźwigni gospodarczej i militarnej, stanowiskach, od których jak przyznaje, większość spółek publicznych trzyma się z daleka.

Cohen — hippisowski wytwórca lodów — pomógł zbudować jedną z najpopularniejszych firm lodziarskich na świecie, która w ubiegłym roku osiągnęła 1,1 mld USD globalnej sprzedaży. Jego zdaniem aktywizm i dobry biznes idą „w parze”. Klienci „aktywnie szukają marek z autentycznością i charakterem” — mówi Cohen.

Od lodów do aktywizmu

Cohen i jego przyjaciel z dzieciństwa Jerry Greenfield otworzyli swój pierwszy sklep w przerobionej stacji benzynowej w Burlington w stanie Vermont w 1978 roku.

Od początku brakowało pieniędzy. Cohen wspomina, że sklep ledwo wychodził na zero, ponieważ porcje lodów na rożki były zbyt hojnie nakładane, więc obaj przeszli na pakowanie lodów do 2,5-galonowych pojemników i pozostawianie porcjowania detalistom.

Wkrótce zaczął postrzegać pojemnik jako coś więcej niż opakowanie. „To była nieruchomość” — mówi Cohen. „Chciałem wykorzystać ją do przekazywania ludziom rzeczy, o których mogli nie słyszeć w głównych mediach”. Ten impuls doprowadził do powstania jednego z bardziej polaryzujących wczesnych produktów firmy, Peace Pop — oblanej czekoladą lody na patyku z pisemną notatką na opakowaniu, wzywającą do przekierowania wydatków obronnych na projekty promujące pokój.

„Firmy mają władzę” — wyjaśnia Cohen. „Można wykorzystać tę władzę dla zysku albo po to, by uczynić świat lepszym miejscem. To, co zrozumieliśmy w Ben & Jerry’s, to fakt, że te cele wzajemnie się wzmacniają”.

Później rada uznała społeczną misję firmy za prawnie równą zyskom i produktem — strukturę, która poprzedzała i częściowo inspirowała szerszy ruch spółek benefitowych — a w 1985 roku utworzyła Ben & Jerry’s Foundation. Fundacja została zasilona początkowym zobowiązaniem rady w wysokości 7,5% zysków przed opodatkowaniem i przez cztery dekady przekazała ponad 70 mln USD na cele sprawiedliwości społecznej.

W 2000 roku Cohen i Greenfield zgodzili się sprzedać Ben & Jerry's firmie Unilever za 326 mln USD pod warunkiem, że spółka zachowa niezależną radę nadzorującą społeczną misję marki. Przez lata ten model był wskazywany jako przykład tego, jak konglomerat może przejąć firmę opartą na wartościach, nie wydrążając jej z treści. Dwadzieścia pięć lat później ten sam mechanizm znajduje się w centrum gorącego sporu prawnego.

Jak doszło do rozpadu relacji

Układ przetrwał dwie dekady, zanim się rozpadł. Ben & Jerry’s i Unilever są w sporze prawnym od 2024 roku. Niezależna rada twierdzi, że spółka-matka uniemożliwiała jej wspieranie inicjatyw, które uznawała za kluczowe dla społecznej misji marki, i zarzuca Magnum, że próbował usunąć członków rady poprzez wprowadzenie dziewięcioletniego limitu kadencji.

W lipcu Ben & Jerry’s Foundation ogłosiła, że zakończy działalność do końca roku po tym, jak Magnum obciął jej finansowanie. Cohen opisuje to jako „kampanię wywłaszczania aktywów przebrano za reformę ładu korporacyjnego”.

Rzecznik Magnum nazywa wersję przedstawianą przez fundację „zniekształceniem wydarzeń”. „Jakakolwiek sugestia, że TMICC [The Magnum Ice Cream Company] rozmontowała radę, jest pozbawiona sensu. Trzej niezależni dyrektorzy sami uczynili się niezdolnymi do pełnienia funkcji, odmawiając podpisania naszego Kodeksu Integralności Biznesowej” — mówi rzecznik, dodając, że dla członków rad w całym biznesie wprowadzono maksymalną dziewięcioletnią kadencję.

Sprawa sądowa dotycząca zmian w ładzie korporacyjnym i cięć finansowania nadal toczy się przed sądem federalnym w Nowym Jorku.

Pomimo wrogości Ben & Jerry’s jest najlepiej radzącą sobie marką Magnum. Firma odnotowała najszybszy wzrost spośród czterech głównych produktów Magnum, a sprzedaż w drugim kwartale tego roku wzrosła o 9,2%.

Akcjonariusze stawiają opór

Nie wszyscy wśród inwestorów Magnum akceptują ten kompromis. Koalicja inwestorów kierowana przez NorthStar Asset Management oraz holenderską grupę inwestycji zrównoważonych VBDO wysłała zarządowi Magnum list przed dorocznym walnym zgromadzeniem 7 maja, domagając się odrębnych ujawnień finansowych dla Ben & Jerry’s oraz wyjaśnienia, w jaki sposób Magnum zamierza zachować niezależność rady.

„Rozmontowali społeczną misję marki, która dla nas jako inwestorów stanowi wartość marki” — powiedziała Reutersowi Whitney Nguyen, dyrektorka ds. badań wpływu w NorthStar.

Cohen nagłośnił spór na tym samym zgromadzeniu, organizując akcję, podczas której protestujący w kostiumie rożka Magnum przerwał obrady, wzywając do bojkotu. Od tego czasu zagroził rozszerzeniem bojkotu na całe portfolio marek Magnum, jeśli spółka nie sprzeda Ben & Jerry’s inwestorom zgodnym z misją założycieli.

„Jeśli walczysz z podmiotem znacznie większym od siebie, zoptymalizowanym do gry na polu systemu prawnego, z całymi pieniędzmi świata na prawników, to jest trudne pole gry” — mówi Cohen. „Trzeba zamiast tego grać przed sądem opinii publicznej”.

Ben & Jerry’s utrzymuje, że nadal pozostaje zaangażowane w aktywizm. „Nadal zdecydowanie wspieramy zarówno finansowanie podmiotu grantowego, który wspiera oddolne ruchy i postępowe zmiany” — mówi rzecznik firmy. „Zajmowaliśmy stanowisko w sprawie ICE, wsparcia dla uchodźców w Europie, sprawiedliwości związanej z konopiami i praw wyborczych”.

W Magnum działania Cohena wywołały konsternację. Jest „bardzo sprawnym kampaniarzem” — mówi rzecznik Magnum. „Ben jest świetny. Uwielbia walczyć o sprawę, ale w tym przypadku pojawia się pytanie: o jaką dokładnie?”

Cohen postrzega siebie jako potrzebną siłę mobilizującą w świecie korporacji. Twierdzi, że dziś w biznesie panuje „brak korporacyjnej odwagi”, wskazując na niedawne decyzje części firm o ograniczeniu zobowiązań ESG. „Dzisiejsze firmy boją się zabierać głos w sprawach, z którymi się nie zgadzają. Dla nich milczenie jest współudziałem” — mówi.

Patagonia i Dr. Bronner’s, marka mydła fairtrade, są według Cohena jednymi z „rzadkich” firm, którym nadal udaje się równoważyć skalę komercyjną z autentyczną misją społeczną. Założyciel Patagonii przekazał własność funduszowi powierniczemu i organizacji non-profit w 2022 roku, kierując około 100 mln USD rocznie zysków na walkę ze zmianą klimatu. Dr. Bronner’s z kolei ogranicza wynagrodzenie kadry zarządzającej do pięciokrotności pensji najniżej opłacanego pracownika i przekazuje procent sprzedaży na cele sprawiedliwości społecznej i zrównoważonego rozwoju.

To, czy Ben & Jerry’s zachowa miejsce w tej niewielkiej grupie firm kierowanych misją, może zależeć od wyroku nowojorskiego sądu w nadchodzących miesiącach. Cohen nie zamierza biernie czekać na rozstrzygnięcie. „Istotą pracy na rzecz sprawiedliwości” — mówi — „jest walka z niesprawiedliwością”.

Ten materiał pierwotnie ukazał się na Fortune.com