Niemiecki wydawca Axel Springer sygnalizował swoją otwartość na udział w potencjalnej umowie dotyczącej europejskich operacji TikToka, choć żadna taka transakcja nie istnieje. Firma macierzysta TikToka, ByteDance, odrzuciła doniesienia jako „całkowite zmyślenie”.

Ta sytuacja rodzi istotne pytanie dla reklamodawców kryptowalutowych: czy zmiana właściciela wpłynęłaby na proces zatwierdzania reklam przez TikToka oraz sposób obchodzenia się z treściami finansowymi? To pozostaje niejasne. Pewne jest natomiast, że każdy nowy właściciel nadal musiałby przestrzegać przepisów już obowiązujących w Europie.

Doniesienia o styczniowej propozycji Döpfnera i zaprzeczenie ByteDance

Axel Springer to największa niemiecka grupa wydawnicza, do której należą m.in. Bild, Welt, Politico i Business Insider. Jak podał Financial Times, Mathias Döpfner, CEO Axel Springer, podczas spotkania w styczniu 2026 r. z Charlesem Kushnerem, ambasadorem USA we Francji, zasugerował, że mógłby wziąć udział w umowie dotyczącej TikToka w Europie. Według Reuters firma wydawnicza dodała, że Döpfner popierałby prace nad porozumieniem podobnym do tego, które TikTok zawarł w Stanach Zjednoczonych, i że spółka „powitałaby taką możliwość z zadowoleniem”.

Porównanie z USA od się do restrukturyzacji, która nastąpiła po amerykańskiej ustawie „divest-or-ban” z 2024 r., przenoszącej amerykański biznes TikToka do spółki wspólnej kontrolowanej przez inwestorów z USA, w tym Oracle, Silver Lake i MGX, oraz ograniczającej udział ByteDance poniżej 20%.

ByteDance jednak odrzucił tę wersję wydarzeń, stwierdzając, że doniesienia to „całkowite zmyślenie, którego nie warto nawet komentować”.

Jak kryptowaluty docierają dziś do użytkowników TikToka

TikTok decyduje, które reklamy kryptowalut mogą pojawiać się na jego platformie. Zgodnie z polityką z września 2026 r. platforma dopuszcza reklamy licencjonowanych giełd i portfeli powierzeniowych we Francji, Niemczech i Austrii, pod warunkiem zgody TikToka i kierowania ich do dorosłej publiczności. W praktyce pozwala to regulowanym firmom promować swoje usługi, blokując jednocześnie bezpośrednią reklamę kryptowalut takich jak Bitcoin czy Ethereum na tych rynkach.

Gdyby umowa kiedykolwiek doszła do skutku, europejski właściciel mógłby zastosować inne podejście do zatwierdzania reklamodawców, co mogłoby wpłynąć na ich dostęp i koszty. Nie ma jednak żadnych wskazówek, że TikTok zamierza zmienić swoją politykę.

Zasady, których nowy właściciel nie mógłby dotknąć

Zgodnie z artykułem 7 MiCA – częścią unijnego rozporządzenia o rynkach kryptoaktywów, które w pełni obowiązuje od końca 2024 r. – promocje objętych kryptoaktywów muszą być jednoznacznie rozpoznawalne jako komunikaty marketingowe. Ich treść musi być uczciwa, jasna i niewprowadzająca w błąd, zgodna z opublikowaną białą księgą kryptoaktywów oraz zawierać wymagane informacje ujawniane tam, gdzie jest to konieczne.

Regulatorzy koncentrują się także na osobach promujących produkty finansowe na platformach internetowych. Wytyczne ESMA dotyczące finfluencerów, wydane przez Europejski Urząd Nadzoru Papierów Wartościowych i Rynków, podkreślają przejrzystość i rozliczalność. Jak relacjonował Cryptopolitan, włoski CONSOB ostrzegł, że dodanie zastrzeżenia „to nie jest porada inwestycyjna” nie chroni influencerów przed odpowiedzialnością prawną.

Zmiana właściciela TikToka mogłaby wpłynąć na to, jak platforma obsługuje promocje kryptowalut. Nie usuwałaby jednak tych wymogów prawnych ani oczekiwań regulatorów.

Dlaczego zasięg jest tak duży

Skala europejskiej publiczności TikToka podkreśla, o czym mowa dla reklamodawców kryptowalutowych. Według firmy dociera ona do mln osób miesięcznie w UE. Jak wynika z siódmego raportu o przejrzystości DSA dotyczącego moderacji treści w Europie, w pierwszej połowie 2026 r. platforma usunęła około 104 mln naruszających zasady treści, przy czym 94,1% z nich zostało objętych działaniami automatycznie.

Według badania ADAN–Ipsos z 2026 r. kryptoaktywa posiada 11% dorosłych Francuzów, 17% w Niemczech i 20% w Holandii.

Kwestią jest także jakość. Badania Queen Mary University wykazały, że blisko dziewięć na dziesięć zbadanych postów finfluencerów miało więcej negatywnych niż pozytywnych wskaźników jakości. Tylko 3,9% zbadanych postów na TikToku wskazywało na kompetencje twórcy.

Zobowiązania dotyczące przejrzystości i cień RODO

5 grudnia 2025 r. Komisja Europejska przyjęła wiążące zobowiązania TikToka na mocy unijnego aktu o usługach cyfrowych – ramów prawnych, na podstawie których TikTok został uznany za bardzo dużą platformę internetową podlegającą najostrzejszemu nadzorowi UE. Zobowiązania nakładają na platformę obowiązek udostępnienia wyszukiwalnych rejestrów reklamowych, ujawnienia szczegółów targetowania oraz aktualizacji repozytorium reklam w ciągu 24 godzin.

TikTok był także krytykowany za postępowanie z danymi użytkowników. 2 maja 2025 r. irlandzka Komisja Ochrony Danych ogłosiła, że TikTok został ukarany grzywną blisko 530 mln euro za naruszenia RODO dotyczące transferu europejskich danych użytkowników do Chin. Komisja nakazała również TikTokowi doprowadzenie przetwarzania danych do zgodności w ciągu sześciu miesięcy.

Dla reklamodawców kryptowalutowych na całym świecie zmiana właściciela TikToka mogłaby wpłynąć na sposób docierania do europejskich klientów. Nie usuwałaby jednak ich własnej odpowiedzialności za legalne promowanie produktów kryptowalutowych ani zobowiązań TikToka do ochrony danych użytkowników.