YouTube biedt populaire kanalen miljoenen dollars om hun video's gedurende een bepaalde periode uitsluitend op zijn platform te uploaden, een stap die gericht is op het stoppen van de achtervolging van zijn grootste sterren door Netflix Inc., volgens personen die bekend zijn met de gesprekken.

De betalingen zouden in een paar verschillende vormen plaatsvinden. YouTube heeft gesproken over het direct financieren van sommige programma's en heeft er ook mee ingestemd een deel van grote merkendeals aan creators toe te kennen. Hoewel YouTube nog geen deals met creators heeft afgerond, is het bedrijf dicht bij een overeenkomst met verschillende partners, aldus de bronnen, die anoniem wilden blijven omdat de onderhandelingen gevoelig liggen en nog lopen.

YouTube heeft creators daarnaast laten weten dat het sluiten van deals met Netflix gevolgen heeft, aldus de bronnen. Creators die tegelijkertijd video's op Netflix uitbrengen, hebben minder kans om te worden gepresenteerd in YouTube-marketingcampagnes of op evenementen, en ze zouden worden uitgesloten van een aandeel in de opbrengsten van sommige grote merkcampagnes.

Netflix is ondertussen overeenkomsten nagestreefd met tientallen prominente YouTubers, en betaalt creators zoals Alan Chikin Chow en Nick DiGiovanni om hun video's tegelijkertijd op YouTube en Netflix te plaatsen. Het bedrijf staat nog steeds in actief overleg met tientallen andere creators, kanalen en programma's, waaronder een talkshow met beroemdheden.

De Netflix-deals spreken creators aan omdat ze een manier bieden om miljoenen extra dollars te verdienen aan video's die ze toch al maken, terwijl hun programma's aan nieuwe kijkers worden getoond. Netflix heeft meer dan 325 miljoen abonnees. YouTube heeft creators er echter op gewezen dat tegelijkertijd publiceren op beide platforms de kijkcijfers op YouTube schaadt en de indruk wekt dat kanalen het streamingsplatform niet langer als hun primaire distributiekanaal beschouwen.

Sommige creators hebben inmiddels besloten niet met Netflix in zee te gaan. De dienst vereist dat zij video's dagen van tevoren inleveren, wat voor veel creators niet gebruikelijk is, en heeft creators daarnaast gevraagd bepaalde merksponsoring uit hun video's te verwijderen.

Twee decennia van vriendschappelijke rivaliteit

YouTube en Netflix staan al twintig jaar aan de top van streamingvideo en waren het grootste deel van die tijd vriendschappelijke concurrenten die grotendeels in gescheiden werelden opereerden. Netflix was de koning van streaming op abonnementsbasis, gericht op duurdere, Hollywood-achtige films en tv-series. YouTube was de onbetwiste leider in gebruikerscontent en bracht een nieuwe generatie sterren voort die mensen vooral op mobiele apparaten bekeken. YouTubes eerdere pogingen om originele programmering te financieren leverden weinig hitprogramma's op, en een van die shows werd later een grote hit voor Netflix.

De grens tussen de twee diensten is de afgelopen jaren vervaagd. YouTube heeft er prioriteit aan gegeven mensen op televisie te laten kijken en genereert nu op die apparaten meer kijktijd dan enige andere dienst. Het bedrijf heeft op televisiereclame-inkomsten gejaagd en de rechten verworven van grote live-evenementen zoals de Academy Awards en de National Football League. Meer dan 2 miljard mensen loggen volgens eigen opgave van het bedrijf elke maand in op YouTube, en Netflix — nadat het in 2022 een goedkoper, door advertenties ondersteund abonnement introduceerde — concurreert nu om een groot deel van hetzelfde televisiereclamegeld. Netflix, dat zijn titels al lang op YouTube promoot, heeft de rechten verworven van populaire shows zoals CoComelon. Het bedrijf ziet YouTubesterren als een manier om jongere kijkers aan te trekken en de tijd die gebruikers op het platform doorbrengen te verlengen.

De afweging van YouTube

De concurrentie is het afgelopen jaar geïntensiveerd nu Netflix de achtervolging op YouTubes populairste kanalen heeft opgevoerd, en YouTube heeft overwogen of het zou reageren. Chief Executive Officer Neal Mohan heeft al lang gezegd dat creators die deals sluiten met concurrenten — of dat nu Instagram of Amazon Prime Video is — kijkers doorgaans juist terug naar YouTube leiden. Weinig van deze creators verlaten YouTube, dat hun primaire distributiekanaal blijft, en het financieren van een individueel kanaal riskeert de duizenden kanalen te ergeren die geen geld ontvangen.

YouTube wil nog steeds niet als studio voor creators fungeren, wat financiering en creatieve regie zou inhouden. Maar in recente weken besloten Mohan en zijn team dat de gestage stroom creators die nu tegelijkertijd op YouTube en Netflix publiceren een probleem was dat aangepakt moest worden. Het is lastiger om adverteerders te overtuigen van de aantrekkingskracht en waarde van een video op YouTube als die ook op Netflix beschikbaar is. De inzet is aanzienlijk: Alphabet Inc., het moederbedrijf van YouTube, rapporteerde in 2024 meer dan 36 miljard dollar aan advertentie-inkomsten uit YouTube, geld dat via het Partnerprogramma dat YouTube in 2007 lanceerde met creators wordt gedeeld.

Het is niet de eerste keer dat YouTube op deze manier op concurrenten reageert. Het bedrijf bood eerder geld aan creators die deals met Vessel afwezen, een startup die mede werd opgericht en eerder werd geleid door Jason Kilar en die sociale-mediacreators probeerde te laten posten op zijn app vóór YouTube. Vessel werd in 2016 stopgezet. YouTube ontwikkelde daarnaast een product voor korte video's om met TikTok te concurreren. Wat nog moet blijken, is of de nieuwe betalingen beperkt blijven tot een handjevol topkanalen of een blijvend onderdeel worden van YouTubes omgang met creators — en hoe Netflix reageert als minder sterren bereid zijn tegelijkertijd op beide diensten te publiceren.

Om de auteur van dit verhaal te contacteren: Lucas Shaw in Los Angeles via lshaw31@bloomberg.net. Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.