Net als Amazon, Airbnb en talloze andere startverhalen van startups begon Whatnot in een bescheiden huurwoning. Maar het oprichtingshoofdstuk viel op door de onconventionele productiviteitsaanpak van een van de medeoprichters: volledige afzondering.

Medeoprichter Logan Head “sluit zichzelf ongeveer vier of vijf weken op in zijn kamer om het te bouwen”, vertelde Whatnot-ceo Grant LaFontaine aan Fortune’s Allie Garfinkle in een recente aflevering van de Term Sheet-vodcast. “Hij codeerde 16 uur per dag, zes dagen per week.”

Gedreven door hun persoonlijke passie voor verzamelen lanceerden LaFontaine en Head in december 2019 hun livestream-shoppingapp. Drie maanden later vroegen ze aan om deel te nemen aan Paul Graham’s Y Combinator voor de winterlichting van het programma. Whatnot groeide sindsdien uit tot het grootste livestream-shoppingplatform buiten Azië, met een interactief format waarin verkopers items via livestream tonen terwijl klanten realtime bieden en vragen stellen.

Maar voordat het de grootste livestream-shoppingapp van Amerika werd, stond de startup voor één cruciale hindernis: het organiseren van de eerste livestreamveiling.

“Hij kwam naar buiten en zei: ‘Oké, ik ben klaar. We moeten dit testen,’” herinnerde LaFontaine zich, verwijzend naar de “mentaal uitputtende” ontwikkelsprint. “Hij was gewoon echt nerveus dat het niet zou werken.”

Het duo had honderden Funko Pop-figuurtjes verzameld, die ze in de huurwoning organiseerden. Om te bepalen welk verkoopformat het best zou werken, plaatsten ze de helft van de figuurtjes als statische buy-it-now-lijsten en livestreamden ze de andere helft—beide functies bestaan nog steeds op het platform. LaFontaine was de host van de livestream en binnen tweeënhalf uur was alles uitverkocht, goed voor $5,000 op één avond.

“We verkochten elke Funko Pop die we hadden, alles wat op kantoor stond,” zei LaFontaine. “We hadden er nog meer in huis, maar we waren zo moe omdat het tegen die tijd 11 uur ’s avonds was. Maar we waren heel opgewonden: het zouden meer Funko Pops zijn dan ik in een jaar op eBay had kunnen verkopen.”

De snelle opmars van Whatnot

Whatnot kwam op tijdens het hoogtepunt van de Covid-19-pandemie en profiteerde van de thuisblijfmaatregelen, die goed aansloten bij het livestream-shoppingmodel. Sindsdien heeft de live-shoppingapp explosieve groei doorgemaakt en onlangs een waardering van $20 miljard bereikt, gesteund door Wonder Ventures, DST Global en CapitalG—de groeikapitaaltak van Alphabet, het moederbedrijf van Google. Sinds oktober 2025 is de waardering van Whatnot bijna verdubbeld, waardoor het tot de waardevolste niet-beursgenoteerde consumenteninternetbedrijven in de VS behoort.

Om fraude tegen te gaan, verplicht Whatnot verkopers om met hun voorraad voor de camera te verschijnen. Hoewel hun gezicht tonen niet verplicht is, moeten verkopers de producten fysiek in beeld brengen. In tegenstelling tot e-commercegiganten als Amazon of Craigslist, richtte Whatnot zich bewust op een kleine maar gepassioneerde gemeenschap van verzamelaars—een niche-eerststrategie die Y Combinator, zelf de accelerator achter Airbnb, Stripe en DoorDash, al lang verdedigt voor startups in een vroeg stadium.

“De manier om iets echt goeds te bouwen is door je domein te kennen, je klant te kennen,” zei LaFontaine. “Ik ben al verzamelaar sinds de vierde klas. Ik heb bijna mijn hele carrière in consumer tech gewerkt, in tweezijdige bedrijven of marktplaatsen.”

LaFontaine groeide op in Maine, verkocht Pokémon-kaarten met vrienden en opende in de vierde klas een eBay-winkel, waarmee hij zijn kleine bedrijf landelijk uitbreidde. Zijn eerste online verkoop—een holografische Chansey-kaart—was genoeg om hem te bevestigen in zijn rol als zowel verzamelaar als verkoper.

Financiering veiligstellen was niet makkelijk

Alleen al dit jaar sloten zich 20 miljoen nieuwe gebruikers aan bij Whatnot, waarbij één op de acht het platform als voltijdse baan gebruikt. Maar achter dat momentum zat een reeks tegenslagen.

De oprichters pitchen honderden investeerders en hielden een spreadsheet bij met de feedback van elk gesprek. Ze stopten met het bijwerken van het document nadat ze 100 rijen bereikten, omdat ze te “gedemoraliseerd” waren om de afwijzingen te blijven volgen, zei LaFontaine.

“Alles wat de moeite waard is om te doen, kent een reeks ups en downs,” zei LaFontaine. “Mensen zullen van alles zeggen, en het meeste daarvan zal niet correct zijn. Je moet altijd in bepaalde momenten kunnen herkennen wanneer je veel negatief nieuws krijgt.”

Tot nu toe hebben de oprichters sinds 2020 $1 miljard opgehaald in negen financieringsrondes. De app is inmiddels veel verder gegroeid dan zijn oorspronkelijke verzamelobjecten-niche en omvat nu meer dan 250 productcategorieën, waaronder zeldzame kleding- en accessoirecollecties en trending speelgoed zoals Labubus.

De Chinese liveveilingtrend naar Amerika brengen

Het bedrijfsmodel van Whatnot is geïnspireerd op Chinese livestreamveilingen die populair werden op Douyin, een grote Chinese concurrent van TikTok. Deze livestreams geven klanten de kans om kleine snuisterijen te kopen die verborgen zitten achter plastic doosjes, en spelen in op mysterie en verrassing. Live commerce in China is uitgegroeid tot een miljardenindustrie, waarbij platforms als Alibaba’s Taobao Live en Douyin tijdens grote shoppingevents aanzienlijke verkoopvolumes genereren—veel sneller dan de adoptie in westerse markten.

In de Verenigde Staten wint livestream commerce eveneens aan terrein via TikTok Live. In combinatie met TikTok Shop gebruiken makers livestreams om producten in hun winkels te promoten via reviews en live demonstraties. Huidige bestsellers zijn onder meer Kourtney Kardashian’s Lemme-vitaminen, met meer dan 10,400 totale bestellingen, en een draagbare telefoonlader en speaker, met meer dan 251,000 totale bestellingen. In de VS zijn naar schatting 216,000 actieve TikTok Shops, volgens een Resourcera-rapport uit maart.

EBay introduceerde in 2022 ook een livestream-shoppingfunctie, maar die is beperkt tot geselecteerde goedgekeurde verkopers.

Watnot onderscheidt zich van concurrenten door de nadruk op community. Met meer dan 20 verkochte items per seconde passeerde het platform vorige maand 1 miljard totale orders, waarvan het grootste deel in de zes maanden daarvoor plaatsvond, aldus LaFontaine. Het platform biedt een enorm productaanbod, van zeldzame munten en sportmemorabilia tot huishoudelijke apparaten en meubels.

Het helpt ook kleine ondernemers hun merken te laten groeien. LaFontaine wees op een duurzame visverkoper uit San Diego die rechtstreeks vanaf zijn boot livestreamt. In de pilot verdiende de opvallende verkoper $4,000 per uur met de verkoop van rauwe zeevruchten. De winkel, bekend als E-Fish, heeft sinds de aansluiting bij het platform meer dan 8,000 bestellingen afgehandeld, ondersteund door nachtelijke verzending om de versheid te behouden.

De gemiddelde verkoper op Whatnot verdient ongeveer $25,000 per jaar, waardoor het platform voor velen een mogelijke bijverdienste is, terwijl topverkopers gezamenlijk meer dan $100 miljoen op de app hebben verdiend.

AI en de toekomst van Whatnot

Steeds meer shopping- en e-commerceplatforms integreren AI om de gebruikerservaring te verbeteren en marktonderzoek te stroomlijnen. Tilt, een startup uit Londen en concurrent van Whatnot, heeft AI geïntegreerd om items uit livestreams automatisch te plaatsen, waardoor klanten sneller kunnen kopen. Volgens Tilt bereikt de AI ongeveer 90% nauwkeurigheid bij het plaatsen van items, die verkopers indien nodig kunnen bewerken en corrigeren.

Whatnot volgt dit voorbeeld door AI in het platform te verweven om transacties, productonderzoek en het winkelproces voor gebruikers eenvoudiger te maken, zei LaFontaine.

“Whatnot is fundamenteel menselijk,” zei LaFontaine. “Mensen komen niet naar Whatnot om naar een robot of AI te kijken. Ze komen om met mensen in contact te komen, een community op te bouwen, zich te verbinden rond echte gedeelde interesses, en dat zal niet verdwijnen.”

Het bedrijf gebruikt al AI voor gebruikersonderzoek en analytics en werkt eraan om verkopers toegang te geven tot dezelfde data om hun shows te optimaliseren.

“Het gaat duizenden en duizenden bedrijven op Whatnot in staat stellen veel efficiënter te werken,” zei LaFontaine. “Het gaat veel meer duizenden mensen in staat stellen om bedrijven te creëren, en dus denk ik dat dit een spannende tijd is.”