Controverse dient al lang als marketingtactiek, maar weinigen zetten die zo effectief in als Sydney Sweeney. Na de opschudding—en een enorme hoeveelheid publiciteit—met vorig jaar de "great jeans"-advertentiecampagne van American Eagle, zette de actrice deze week de strategie voort met een provocerende video voor Novig, een startup in de markt voor sportvoorspellingen, waar platforms gebruikers contracten laten verhandelen die gekoppeld zijn aan de uitkomsten van echte gebeurtenissen.

In de minutelange socialmedia-advertentie, getiteld "Just Sports", promoot Sweeney het platform terwijl ze gekleedloos is en zich nauwelijks bedekt met een American football en een assortiment andere sportartikelen. Verrassend genoeg heeft de campagne discussie aangewakkerd over de seksualisering van vrouwen in de sport. Toch valt de advertentie niet alleen op door haar opvallende prestaties—tientallen miljoenen views op X en Instagram—maar ook door de ongebruikelijke zakelijke regeling erachter: in plaats van een simpele sponsorcheque te incasseren, verkreeg Sweeney een aandelenbelang in het bedrijf.

Aandelen in plaats van een vergoeding

Novig-ceo Jacob Fortinsky onthulde onlangs dat Sweeney het bedrijf zelf benaderde voor een samenwerking, omdat ze werd aangetrokken door de exclusieve focus op contracten voor sportevenementen en aandeelhouder wilde worden in plaats van alleen het gezicht te zijn van een eenmalige campagne, aldus Front Office Sports. In tegenstelling tot concurrenten zoals Polymarket en Kalshi, die markten aanbieden over onderwerpen variërend van politiek en oorlog tot cultuur, Novig zich uitsluitend op sport—een aanpak die Fortinsky zegt dat Sweeney tot het bedrijf trok en die ook in het script van de advertentie werd weerspiegeld.

Novig wilde niet inhoudelijk reageren toen Fortune vroeg naar de voorwaarden van Sweeney's aandelenpartnerschap, waaronder de omvang van haar belang in het bedrijf.

De deal valt samen met een periode waarin voorspellingsmarkten dringend op zoek zijn naar celebrity-endorsements om betrokkenheid en gebruikersgroei te stimuleren. Slechts 24 uur voordat Novig's campagne met Sweeney werd uitgebracht, plaatste Polymarket een gelijktijdig getimede advertentie op social media met A-list-atleten zoals LeBron James, Derek Jeter en Eli Manning, evenals beroemdheden als Spike Lee, Emily Ratajkowski en Alexandra Daddario.

Polymarket heeft niet openbaar gemaakt hoeveel het aan de campagne heeft besteed. Maar één rapport meldt dat het bedrijf—dat wordt gewaardeerd op meer dan 20 miljard dollar en bijna 2 miljoen volgers heeft op X—James onder de samenwerking 15 miljoen dollar per jaar betaalt. Jeter en Manning hebben naar verluidt kleinere sponsordeals, terwijl andere beroemdheden werden betaald voor een eenmalige verschijning.

Ondanks wat waarschijnlijk een veel grotere investering was, genereerde Polymarket's campagne minder betrokkenheid dan die van Novig. Op Instagram kreeg Polymarket's post minder dan 55.000 likes, terwijl Sweeney's Novig-post meer dan 1,2 miljoen ophaalde. Het contrast is des te opvallender gezien het feit dat Novig wordt gewaardeerd op ongeveer 500 miljoen dollar. Op grond van de voorwaarden van haar aandelenpartnerschap kan Sweeney aanzienlijk profiteren van Novig's toekomstige succes nu het vroegere stadium-onderneming probeert te concurreren met grotere rivalen.

Een hands-on "meesterbrein"

Sweeney's betrokkenheid bij de campagne ging verder dan haar financiële belang. Op grond van de overeenkomst fungeerde ze ook als creatieve partner. Volgens een bron die vertrouwd is met de zaak, maar anoniem wilde blijven om over private zakelijke regelingen te spreken, trad Sweeney op als een hands-on "meesterbrein" dat elke fase van het creatieve, commerciële en visuele proces vormgaf. Ze hield toezicht op de keuze van muziek, stuurde specifieke camera-hoeken en shotopbouw aan en reviseerde het script.

Een "concurrentiewapen"

Voor platforms in een vroeg stadium die categorieën betreden die worden gedomineerd door zwaar gefinancierde gevestigde spelers, kan een virale endorsement een cruciale gelijkmaker zijn.

"Als je Novig bent, kun je waarschijnlijk niet meer uitgeven dan Polymarket. Dus je moet ze verslaan op aandacht," vertelde Shruti Saini, merkstrateeg en adjunct-hoogleraar aan de Annenberg School for Communication and Journalism van de University of Southern California, aan Fortune.

Enter Sydney Sweeney.

"Ze is niet eens een simpele endorsement—ze is een concurrentiewapen Binnen enkele uren plaatste één persoon dit relatief onbekende bedrijf in dezelfde culturele conversatie als Polymarket," voegde Saini toe.

De Novig-campagne was niet de eerste keer dat Sweeney een hands-on rol speelde in het vormgeven van een viraal moment. In oktober 2024 verscheen de actrice ondergedompeld in een bubbelbad in een advertentie voor Dr. Squatch, een merk voor mannverzorging, en de spot werd snel viraal. Om van de aandacht te profiteren, vertelde Sweeney later in een interview dat ze persoonlijk het idee had voorgesteld om een gelimiteerde zeep gemaakt met haar echte badwater te verkopen. De release was beperkt tot 5.000 stuks van elk 8 dollar en was binnen enkele seconden uitverkocht. Hoewel het verkooppotentieel van het product begrensd was, genereerde de campagne bijna 90.000 Instagram-likes en meer dan 45.000 reshares.

De grenzen van viraliteit

Hoewel viraliteit veel aandacht kan genereren, is de impact ervan vaak van korte duur, merkte Saini op. Sweeney's campagne van juli 2025 voor American Eagle illustreerde de grenzen van een eenmalig partnerschap gebaseerd op controverse.

Toen Sweeney werd gepresenteerd als het gezicht van de campagne van de retailer, trok de slogan—"Sydney Sweeney Has Great Jeans"—kritiek van mensen die "jeans" zagen als een woordspeling op "genes" (genen) en het interpreteerden als een onderschrijving van eugenetica en conventionele schoonheidsidealen.

De controverse kwam American Eagle aanvankelijk ten goede; het bedrijf stond op dat moment onder druk door de tarieven van president Donald Trump op China, waar de retailer een aanzienlijk deel van zijn productie liet plaatsvinden. Twee maanden vóór de campagne met Sweeney meldde American Eagle dat het tariefbeleid een impact van ruwweg 5 tot 10 miljoen dollar op de winst zou kunnen hebben. In de directe nasleep van de introductie behaalde de campagne sterk commercieel momentum—met een breed sociaal bereik, nieuwe klanten, uitverkochte denimartikelen en een initiële stijging van beleggersenthousiasme.

In de loop van de tijd onthulde het beursgenoteerde bedrijf echter in financiële rapportages dat het kernmerk na de campagne geen aanhoudende omzetgroei liet zien. Ongeveer een jaar nadat de advertentie was uitgezonden, was het aandeel van het bedrijf ook teruggekeerd naar ongeveer het niveau van vóór de campagne.

"Reclame, marketing en [partnerschappen] met beroemdheden kunnen absoluut momentum creëren, maar [ze] kunnen niet oneindig compenseren voor product, merchandising en een onduidelijke merkidentiteit," zei Saini over de American Eagle-campagne.

In het geval van Novig merkte ze op dat een sporttradingplatform hetico loopt een "bijrol" te spelen in zijn eigen advertenties, gezien de overweldigende aandacht voor Sweeney. Of Novig opnieuw met Sweeney werkt—en hoe—zal bepalen wat het partnerschap aan blijvende waarde oplevert voor alle betrokkenen. Even doorslaggevend is of de golf van aandacht zich omzet in aanhoudende gebruikersgroei in plaats van een kortstondige piek—een uitkomst die volgens de American Eagle-ervaring niet als vanzelfsprekend mag worden beschouwd.

"Durven is onderdeel van merkopbouw. Schuw het niet, maar besef dat het niet bedoeld moet zijn voor kortetermijntrucs, want dat brengt je maar tot een bepaald punt."

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.