In een interview met Businessweek uit 1998 werd Steve Jobs gevraagd of Apple consumentenonderzoek had gedaan tijdens de ontwikkeling van de iMac. De vraag was scherp. Apple probeerde toen zijn positie te herstellen na jaren van neergang en de iMac—met zijn radicaal andere, doorschijnende behuizing—was een gedurfde gok voor een bedrijf dat vocht om weer vaste grond onder de voeten te krijgen. De vraag was eenvoudig: in hoeverre was het product gevormd door wat consumenten zeiden te willen?

Het antwoord van Jobs was genuanceerder. Apple had naar eigen zeggen veel onderzoek gedaan onder bestaande klanten en hield de ontwikkelingen in de sector nauwlettend in de gaten. Maar hij stond wantrouwig tegenover het gebruik van focusgroepen voor het ontwerpen van complexe producten. “Vaak weten mensen niet wat ze willen totdat je het ze laat zien,” zei hij tegen Businessweek.

Bijna drie decennia later is de marktonderzoekssector ingrijpend veranderd, met online panels, gedragsdata en kunstmatige intelligentie. Het is nu mogelijk om duizenden gesprekken met klanten te voeren tegen een fractie van de traditionele tijd en kosten. Toch blijft een hardnekkige vraag bestaan: leidt meer inzicht in klanten daadwerkelijk tot betere producten?

De oprichters van Conveo, een twee jaar oude Belgische start-up, denken dat het antwoord ligt in het gebruik van AI om patronen te herkennen die klanten zelf misschien niet onder woorden kunnen brengen. Het bedrijf analyseert honderden of duizenden videogesprekken op terugkerende frustraties, onvervulde behoeften en opkomend gedrag—en biedt product- en marketingteams vervolgens een manier om daarop in te spelen.

“Als je duizend interviews per maand afneemt, kun je vragen gaan stellen als: Wat verandert er? Waar praten mensen over? Wat zijn de opkomende trends? Wat zijn de dingen waarvan we niet weten dat we ze niet weten?” zegt Hendrik Van Hove, medeoprichter van Conveo. “En vervolgens kun je die data continu gebruiken om je besluitvorming te informeren.”

Van advieswerk naar een AI-moderator

Van Hove kwam op het oorspronkelijke idee voor Conveo toen hij bij McKinsey werkte. Daar voerde hij onderzoeken, enquêtes en interviews uit en analyseerde hij de resultaten vaak tot laat in de avond. Tijdens een project voor een groot farmaceutisch bedrijf realiseerde hij zich dat AI de manier waarop interviews werden uitgevoerd kon veranderen. “Ik zag dat dit een van de weinige toepassingen was waarvoor AI daadwerkelijk werkt,” herinnert hij zich.

Met steun van de invloedrijke incubator Y Combinator uit Silicon Valley lanceerden Van Hove en medeoprichter Dieter De Mesmaeker in 2024 Conveo’s eerste product, een AI-moderator.

Onderzoekers proberen al jaren de kloof te overbruggen tussen de schaal van kwantitatief onderzoek, waarbij grote datasteekproeven worden geanalyseerd om trends te identificeren, en de diepgang van kwalitatief onderzoek, dat interviews, focusgroepen en andere methoden gebruikt om te onderzoeken waarom mensen denken of handelen zoals ze doen. AI-moderatie gaat nog een stap verder door bedrijven in staat te stellen honderden of duizenden adaptieve interviews in kwalitatieve stijl uit te voeren, in plaats van alleen grotere hoeveelheden data te analyseren.

Dat onderscheid staat centraal in het debat over de technologie: Conveo presenteert AI-moderatie als een manier om het volume en de consistentie van klantgesprekken te vergroten, terwijl critici zich afvragen of schaalgrootte de menselijke interpretatie kan behouden die kwalitatief onderzoek zijn waarde geeft.

“Qual at scale” verdeelt de sector

Hoewel het idee van “qual at scale” terrein wint, heeft het de wereld van het marktonderzoek verdeeld. Critici vragen zich af of een methodologie waarvan de waarde traditioneel berust op diepgang, menselijke interpretatie en het vermogen om tussen de regels door te lezen, werkelijk kan worden opgeschaald.

“Ik zie het als een aanvulling, niet als een vervanging van onderzoek tussen mensen,” zegt Simon Shaw, directeur gedragswetenschappen bij marktonderzoeks- en adviesbureau Trinity McQueen en bestuurslid van de Association of Qualitative Research (AQR). “Deze platforms zijn snel en kostenefficiënt… maar ik denk dat er echte verschillen zijn. Goed kwalitatief onderzoek draait om relaties, reflectie en een niet-lineair proces. Er zijn momenten van inspiratie, en dat is iets heel menselijks.”

Volgens Shaw verzamelt AI-moderatie daarentegen “informatie, in plaats van een relationele uitwisseling met iemand te hebben”. Dat beperkt volgens hem het vermogen om vertrouwen op te bouwen, opkomende culturele thema’s te begrijpen of door te dringen tot de kern van wat mensen werkelijk over iets denken of voelen.

Van Hove werpt tegen dat de AI van Conveo video’s kan analyseren op lichaamstaal en de toon van iemands stem en in realtime kan reageren, waardoor de technologie dichter bij traditioneel kwalitatief onderzoek komt. Het was echter nooit de bedoeling om mensen te vervangen. “We proberen niet beter te zijn dan een mens, dat is simpelweg niet mogelijk. Als je bij iemand thuis bent en ziet hoe die persoon leeft, zijn er allerlei andere factoren die je aan een analyse van diens gedrag kunt toevoegen [wat AI niet kan],” zegt hij.

De werkelijke waarde van AI-moderatie wordt volgens hem duidelijk bij grotere projecten. “We hebben bijvoorbeeld bedrijven in Europa die onderzoek doen in Japan,” legt Van Hove uit. “Je hebt niet per markt één interviewer; dezelfde AI analyseert elke markt. Er zijn geen vertaalproblemen. De data wordt perfect vastgelegd, zodat je er maanden later op kunt terugkomen. Dan wordt de ROI duidelijk.”

Hij voegt eraan toe dat het gebruik van AI-moderatoren nog andere voordelen heeft. “Er is geen tijdsbeperking en er is geen menselijk oordeel. Mensen zijn doorgaans niet bereid negatieve feedback te delen wanneer er een menselijke interviewer bij is, maar tegenover AI zijn ze eerlijk.”

Investeerders stappen in

Investeerders zien het potentieel. Conveo haalde in september $50 miljoen op in een Series A van DST Global Partners, Balderton Capital, Visionaries, 6 Degrees Capital en Y Combinator. Daarmee kwam de totale financiering tot nu toe uit op $55.8 miljoen.

Nu de aandacht verschuift naar de groei van het bedrijf in de Verenigde Staten, heeft Van Hove Brussel verruild voor Manhattan. “Er is een groot verschil in de toegang tot kapitaal, talent en klanten [in Amerika],” zegt hij. “Vandaag heb ik een afspraak met de CEO van een proteïnemerk, een uur later ga ik naar een marketingevenement waar CMO’s van Fortune 500-bedrijven aanwezig zullen zijn en daarna dineer ik met een van de grootste eigenaren van farmaceutische marketingbureaus in de VS. In België zou je een vlucht moeten nemen en twee weken van tevoren moeten plannen om ook maar één van die afspraken te hebben.”

Een Europees hoofdkantoor heeft volgens Van Hove echter ook voordelen. “Er is veel minder personeelsverloop. Ons team is zeer loyaal, we hebben veel plezier samen en iedereen is betrokken [bij de toekomst van het bedrijf]. De arbeidsethos in Europa is ongelooflijk. We zijn ook erg blij met onze Europese investeerders.”

Conveo is gegroeid van een team van 15 mensen in december 2025 naar 80 medewerkers en heeft inmiddels kantoren in New York, San Francisco en Londen. “We zijn nog maar op 1% van onze reis en daarom heb ik het gevoel dat er nog zoveel voor ons ligt,” zegt Van Hove. “Er is nog zoveel dat we uit het ecosysteem moeten halen, zowel in Europa als in de VS. Ik kijk uit naar wat er komt.”

Door die uitbreiding wordt de centrale belofte van het bedrijf toegepast op een bredere reeks markten en onderzoeksprojecten: de vraag of AI klantgesprekken continuër en schaalbaarder kan maken, terwijl er ruimte blijft voor het menselijke oordeel dat beide kanten van het debat belangrijk vinden.

Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd op Fortune.