Elk jaar na Halloween worden de borden weggehaald en lopen Spirit Halloweens winkels leeg. Voor shoppers verdwijnt de keten tot de volgende september, wanneer er ergens in de buurt weer een vestiging opduikt. Voor Steven Silverstein gaat het bedrijf echter nooit dicht.

“Er is niets tijdelijks aan een tijdelijke winkel”, zei Silverstein, CEO van Spencer Spirit Holdings, tegen Fortune. “Wij zijn 24/7, 365 dagen Halloween, je ziet het alleen niet.”

Spirits winkels zijn slechts acht tot tien weken per jaar open, maar de planning voor het volgende Halloween-seizoen begint voordat de deuren van het huidige jaar sluiten. De rest van het jaar is gewijd aan het afsluiten van huurcontracten, het produceren en verschepen van miljoenen verkleedkostuums en het werven van tienduizenden seizoensarbeiders.

Toen Silverstein in 2003 in dienst kwam bij moederbedrijf Spencer's, had Spirit slechts 130 winkels in het hele land. Tegenwoordig runt de keten jaarlijks ongeveer 1.600 vestigingen. Moody's schatte dat Spencer's en Spirit in 2023 samen ongeveer $1,9 miljard omzetten, en Spirits twee maanden van bedrijfsvoering brengen meer omzet binnen dan die van Spencer's. Dit jaar voltooide het bedrijf de aankoop van Hot Topic, BoxLunch en Her Universe van Sycamore Partners, waarmee het meer dan 3.000 winkels in Noord-Amerika heeft.

Spirit is nu de grootste gespecialiseerde Halloween-keten van Noord-Amerika, en zijn grootste concurrent is verdwenen. Party City, dat verkleedostuums verkocht naast feestartikelen, vroeg in december 2024 voor de tweede keer faillissement aan en sloot begin eind februari 2025 bijna 700 winkels. Consumenten kunnen nu terecht bij Walmart, Target of Amazon—of persoonlijk langskomen bij Spirit voor een show.

“We verkopen niets dat iemand nodig heeft. We verkopen alleen dingen die je moet hebben”, zei Silverstein. “Het draait om willen, niet om nodig hebben.”

Een les in retailtheater

Silverstein kwam in 2003 van Linens ’n Things naar Spirit, ruim vóór het faillissement van die keten in 2008. Maar de les die zijn aanpak vormgaf, kwam eerder, bij Bloomingdale's, waar hij in 1985 begon onder CEO Marvin Traub—een leider aan wie Silverstein toeschrijft dat retailtheater centraal kwam te staan. In die tijd was Bloomingdale's, zei hij, beroemd om zijn landpromoties.

“We zitten in de amusementsbranche”, zei Silverstein over Traubs les. “We moeten onze verhalen gebruiken om de klant te vermaken en te verrukken.”

De eerste Spirit-winkel die hij zag had geen van de snufjes die men tegenwoordig verwacht. De winkelinrichting was gemaakt van de dozen waarin de kostuums aankwamen—eenvoudige kartonnen dozen in zwart plastic gewikkeld—en de kassa was gebouwd van houten balken en betonblokken. Overal gingen lokale Halloween-winkels open, en Party City was destijds de voornaamste bestemming in de categorie.

Silverstein had één doel: van Spirit de bestemming maken. Hij wilde dat shoppers zeiden dat ze naar Spirit Halloween gingen, niet gewoon naar een Halloween-winkel.

Het idee kwam in een stroomversnelling in 2005, toen hij een Spirit-winkel in Chicago binnenliep en zag dat de vestigingsmanager midden op de vloer een piratenschip had gebouwd, met een skelet aan het ro, ventilatoren die blauwe stof door de lucht bliezen en flikkerende lichtjes. Echt vermaakt vroeg Silverstein of de manager anderen hetzelfde kon leren.

“We moeten deze man terug naar New Jersey halen”, herinnert Silverstein zich te hebben gezegd. “We moeten dit in al onze winkels doen.”

Dat moment groeide uit tot de In Store Experience, bij fans bekend als de ISE, volgens de Spirit Halloween Fandom-site. Elk jaar brengt een nieuw thema met zich mee dat fans proberen te raden; dit jaar is dat een spookachtige zomerkamp genaamd Camp Harbor Lake. Silverstein vergelijkt de aanpak met “retail voor de vijf zintuigen”.

Het vinden van het pand

De operatie begint met vastgoed. De zoektocht naar panden loopt van maart tot april, wanneer Spirit zijn locaties op een rij zet en huurcontracten tekent. Het bedrijf is “opportunistisch”, zei Silverstein, en gaat achter leegstaande ruimte aan—maar het kiest geen panden alleen omdat ze leeg zijn.

“We willen ergens zitten waar we gezien worden”, zei hij. “Omdat we niet altijd op dezelfde plek zitten, is waar we zijn een cruciale vraag waar we constant over nadenken.

Spirit betaalt geen markthuur. Het betaalt een vast bedrag voor ruimte die anders niets zou opleveren voor de verhuurder, en de huurcontracten lopen precies zo lang als de winkel open blijft: acht tot tien weken.

“We zijn de lege stoel in het vliegtuig”, zei Silverstein. “Als wij er niet ingaan, genereert de verhuurder geen enkele omzet.”

Hij voegde eraan toe dat de regeling ook andere huurders helpt, omdat een Spirit-winkel shoppers naar een winkelcentrum brengt dat anders een donkere etalage zou hebben. Vaak keert de keten jaar na jaar terug naar dezelfde panden. Het model werkt: dit najaar zitten ongeveer 100 Spirit Halloween-winkels in voormalige Party City-panden, volgens een analyse van Axios van Spirits winkelzoeker, en Fortune meldde eerder dat kortlopende huurcontracten op ruimtes die failliete retailers achterlieten essentieel zijn voor de strategie.

“Hoewel we pop-up worden genoemd, zien wij onszelf echt als permanent aanwezig in deze markten”, zei Silverstein.

1.600 winkels tegelijk bouwen

Eenmaal de huurcontracten getekend, moet Spirit ze vullen. Ongeveer 75% tot 80% van Spirits merchandise wordt door het bedrijf zelf ontworpen, ontwikkeld en ingekocht, vooral in Azië, wat betekent dat het elke stap van fabriek tot schap beheert.

De goederen worden vanaf april verscheept, maar ze kunnen niet allemaal tegelijk aankomen, zei Silverstein, omdat er nergens ruimte is. Containers gaan naar vier of vijf distributiecentra in Noord-Amerika, die de goederen sorteren in winkelgroepen. Die groepen gaan dit jaar naar 63 externe logistieke locaties, en elke locatie stalt de dozen voor 25 tot 30 winkels voordat ze op vrachtwagens worden geladen.

“Ze creëren letterlijk virtueel een winkel”, zei Silverstein. “Als je je 1.600 winkels voorstelt die allemaal tegelijk gebeuren, is het als een web van activiteit.”

52.000 werknemers opleiden

Spirit werft tijdens het seizoen meer dan 52.000 mensen, en velen komen elk jaar terug. Silverstein zei dat sommige werknemers hun jaar rond de baan plannen.

Het omschrijft zijn structuur als een omgekeerde piramide, met winkelpersoneel aan de top.

“We weten dat onze frontlinie het belangrijkste onderdeel van ons bedrijf is”, zei hij. “Het is geen organisatie die van boven naar beneden wordt aangestuurd.”

Veel van het achtergrondwerk gaat op aan het zo eenvoudig mogelijk maken van een complexe winkelinrichting zodat seizoenspersoneel die op tijd kan uitvoeren, zei hij, zodat werknemers zich in staat voelen om het zelf te runnen.

Ja, ze hebben de memes gezien

Spirit is eennaam geworden, en die bekendheid heeft het bedrijf midden in de culturele zeitgeist geplaatst—het meest zichtbaar in memes, van nep-Spirit Halloween-kostuumverpakkingen van bekende figuren tot een Saturday Night Live-skit tijdens het 50e jubileumseizoen van de show. Gevraagd naar de memes, zei Silverstein droogjes: “Ik weet niet waar je het over hebt.”

Daarna gaf hij toe dat het bedrijf ze heeft verdiend.

“Toen SNL de skit deed, hé, dat is de hoogste vorm van vleierij”, zei hij. Spirit antwoordde met een kostuum van de 50 jaar oude comedyshow zelf. Zijn enige bijdrage aan de meme-verpakkingen was een kostuum van een Spirit Halloween-winkel.

Het bedrijf geeft weinig uit aan traditionele reclame, en Silverstein noemt Spirit een “alternatieve marketeer”, waarbij de winkelpuien, het internet en merk-samenwerkingen het werk doen. Spirit heeft samengewerkt met Dunkin', Butterfinger en Chipotle en maakte voor elk een gelimiteerde editie van een kostuum. Dit jaar werkte het samen met Goodyear en verkocht een zeppelin-kostuum; bij de feestelijke opening van een winkel sprong een man uit een zeppelin de parkeerplaats op.

Silverstein zei dat hetzelfde idee doorloopt in Spencer's en Hot Topic.

De mall inslikken

Spirits nieuwste wapenfeit is Hot Topic. In augustus stemde Spencer Spirit ermee in om Hot Topic, BoxLunch en Her Universe van Sycamore Partners te kopen, dat Hot Topic in 2013 voor ongeveer $600 miljoen privé nam—een transactie die zes retailmerken onder één dak brengt, volgens License Global. De deal werd begin september afgerond. Voorwaarden werden niet bekendgemaakt.

De aankoop breidt het bereik van het bedrijf ook uit voorbij Spirits seizoensgebonden Halloween-activiteiten naar het hele jaar door opererende retail gericht op fandom, gelicenseerde merchandise en popcultuur.

Voor een generatie mall-rats was Hot Topic de mall. Oprichter Orv Madden opende de eerste winkel in Montclair, Californië, in 1989, en door de jaren 2000 was het dé plek waar tieners bandirts, punten halsbanden en skinny jeans haalden. Gelicenseerde bandshirts maakten in 2007 ongeveer 40% van de omzet uit, volgens het jaarverslag van dat jaar. Sindsdien heeft de keten zich gericht op anime, gaming en fandom-merchandise, en in 2015 lanceerde het BoxLunch, een popcultuur-keten voor cadeaus.

Hot Topic heeft meer dan 615 winkels en BoxLunch meer dan 280. Beide behouden hun hoofdkantoren in Californië en opereren onafhankelijk, en Hot Topic-CEO Steve Vranes, die het bedrijf al meer dan tien jaar leidt, rapporteert nu aan Silverstein.

“Hot Topic is de beste in het echt praten met de fans van hun eigendommen. Ze zitten in de zeitgeist als het gaat over wat er speelt in de popcultuur”, zei hij. “I'm entertaining you.”

Dit verhaal werd oorspronkelijk gemeld door Fortune.