Een van de meest virale advertenties van de afgelopen Super Bowl werd nooit op de nationale televisie uitgezonden. In plaats daarvan was 50 Cents "Beef 101"-campagne voor DoorDash speciaal gebouwd voor social media.

Get Engaged, het in Atlanta gevestigde social-first marketingbureau achter de campagne, is overgenomen door SAMY, een mondiaal social-first marketingbedrijf, in wat medeoprichter Cam Fordham exclusief tegenover Fortune een "deal in de lage negencijfers" noemde, met een aandelen- en contant geldcomponent en een "injectie van middelen om nog verder te schalen." Daarmee heeft de transactie een waarde van ten minste $100 miljoen. De deal werd op 30 september afgerond en alle drie de medeoprichters—Fordham, Alex Dermer en Ben Hiott—blijven aan boord, waarbij Dermer de CEO-titel op zich neemt.

"In wezen is het een overname, maar de oprichters, wij allemaal die hier vandaag zijn, blijven," zei Fordham.

Van Facebook-bijverdienstje tot viraliteit

Get Engaged begon in 2016 als wat Hiott omschrijft als "in essentie een bijverdienstje." Destijds verdiende hij geld met de Facebookpagina's van een handjevol beroemdheden terwijl hij een fulltime baan had, met nog één been in de muziekindustrie. Fordham, een voormalig Americanfootballspeler van LSU met een uitgebreid netwerk van relaties in de entertainmentwereld, hoorde wat Hiott deed en stelde voor samen een bedrijf te starten. Dermer, die een eerdere onderneming afrondde en in hetzelfde kantoorpand werkte, werd de derde partner.

De eerste klanten van het bureau waren Atlantische hiphopartiesten zoals Waka Flocka Flame en T.I., voor wie het trio meet-and-greets en tourmerchandise verzorgde.

"Ze bleven steeds naar ons komen: wat kun je nog meer voor ons doen?" zei Fordham. De oprichters besloten een bureau op te bouwen rond de vraag die Dermer zo formuleerde: "Hoe z een marketingbureau er over 15 jaar uit, en hoe kunnen we vandaag al dat antwoord beginnen te zijn?"

Het antwoord kwam op een onverwacht moment, toen veel andere bedrijven moeite hadden. Tijdens de pandemie begonnen merken geld te verschuiven van radio- en reclamebordplekken naar digitale plaatsingen, zei Fordham.

"Dit is het moment waarop TikTok echt begon door te breken," voegde hij toe. Get Engaged duwde klanten het platform op en het bedrijf begon Fortune 500-merken binnen te halen.

De groei van het bureau weerspiegelt een bredere verschuiving in de reclame. Social media heeft betaald zoeken ingehaald en is met de grootste bestedingen 's werelds grootste advertentiekanaal geworden, volgens WARC Media. WARC voorspelt dat de mondiale advertentie-uitgaven in 2026 met 9,1% groeien naar $1,3 biljoen, waarbij bijna 80% geconcentreerd is in retailmedia, betaald zoeken en social platforms. Lineaire tv goed voor 41,3% van de mondiale advertentie-uitgaven in 2013, maar was op weg om in 2025 te dalen naar slechts 12,4%. Tegen die achtergrond leest een negencijferige waardering voor een social-first bureau minder als een uitzondering en meer als een richtlijn waar het zwaartepunt van de sector heen is verplaatst.

Die groei heeft geleid tot aannames. Get Engaged telt vandaag meer dan 100 medewerkers in Atlanta, New York, Nashville en Los Angeles, en de klantenlijst omvat DoorDash, Perplexity, Raising Cane's, Universal Music Group, EA en Sazerac. Fordham zei dat de omzet met 40% op jaarbasis is gegroeid. De oprichters zeiden dat de samenwerking geen ontslagen tot gevolg zal hebben.

"Er is een kantelpunt wanneer je dat model omdraait en mensen naar je toekomen omdat ze een campagne hebben gehoord die je hebt gedaan of een groot moment waar je deel van uitmaakte," zei Dermer.

In februari lanceerde DoorDash' 50 Cent-campagne—een social-first push waarbij de rapper artikelen uit een bezorgtas haalde met dunners verhulde pikten naar Sean "Diddy" Combs en anderen—vóór de Super Bowl LX zonder nationale in-game aankoop en werd het een van de meest geanalyseerde advertenties van het evenement. Voor een bureau wiens model is gebouwd voor feeds in plaats van reclameblokken, was het de meest publieke demonstratie tot nu toe van die aanpak.

"Om echt cultuur teïnvloeden, moet je begrijpen hoe je content over het internet laat circuleren," zei Dermer. "Je moet begrijpen waar gesprekken op het internet beginnen."

Waarom SAMY

De oprichters zeiden dat de interesse van buitenaf was opgebouwd, maar SAMY viel op. Het in Madrid opgerichte bedrijf heeft ongeveer 1.200 medewerkers in Noord-Amerika, Europa, Azië en Latijns-Amerika, en is voor het merendeel in handen van private-equityfonds Bridgepoint. The Raine Group heeft Get Engaged geadviseerd bij de deal.

"We zochten niet iemand die moest komen herstellen wat we hadden opgebouwd," zei Hiott. "Het gaat niet om correctie—het gaat om verbinding."

Het merk Get Engaged blijft bestaan en opereert als de Amerikaanse tak van SAMY. De combinatie verenigt een Amerikaanse operatie van meer dan 100 personen met een netwerk van ongeveer 1.200 medewerkers in vier regio's. Dermer schreef een verwantschap met de medeoprichters van SAMY, Patricia Ratia Garcia-Oliveros en Marta Nicolas: "Er zit een menselijke component in. Uiteindelijk moet je, als je impact wilt maken en echt wilt marketen, terugkeren naar het fundamenteel menselijke niveau van verbinding."

Nu de deal is afgerond en de oprichters aanblijven, draait het volgende om de uitvoering: of de omzetgroei van 40% op jaarbasis van Get Engaged, volgens Fordham, behouden blijft onder eigendom van SAMY, en hoe de beloofde injectie van middelen wordt ingezet over de kantoren van het bureau in Atlanta, New York, Nashville en Los Angeles.

Dit verhaal is oorspronkelijk gerapporteerd door Fortune.