Het aandeel Nike daalde opnieuw met 4% en raakte daarmee een nieuw 12 jaar dieptepunt.

De daling volgde nadat Dick's Sporting Goods bij de kwartaalcijfers wees op overallocatie van voorraden, met name in schoeisel. De markt heeft deze uitspraken geïnterpreteerd als de detailhandelaar die in feite zegt: "we hebben veel Nike-schoenen ingeslagen en niemand kocht ze." De reactie weegt extra zwaar omdat Dick's een van de grootste groothandelsaccounts van Nike in de Verenigde Staten is, waardoor de voorraadcommentaren worden gelezen als een signaal van de bredere Noord-Amerikaanse vraag naar Nike-producten in plaats van als het kwartaal van één enkele detailhandelaar.

In de kern weerspiegelt de koersdaling een simpele realiteit: consumenten kopen niet zoveel Nike-sneakers als vroeger. Volgens de analyse begon de trend in China, waar lokale merken als Anta en Li-Ning schoenen van vergelijkbare kwaliteit gingen maken tegen betere prijzen. De Amerikaanse handelsoorlog zette Chinese consumenten vervolgens aan om "Buy China" (koop Chinees) te omarmen, en de beweging kreeg een sneeuwbaleffect. Van daaruit begon China zijn binnenlandse merken te exporteren, die in veel markten marktaandeel hebben veroverd.

Tegelijkertijd begonnen de Verenigde Staten de schoenenfabrikant te treffen met invoertarieven, wat de multiple op het bedrijfsrisico onder druk zette. Uit de eigen openbaarmakingen over de toeleveringsketen van Nike blijkt dat het grootste deel van het schoeisel wordt geproduceerd in Vietnam, Indonesië en China, zodat Amerikaanse invoertarieven rechtstreeks op de inkoopbasis neerkomen.

Onder de commerciële druk ligt wat het rapport omschrijft als een simpele erosie van het merk. Dat is samengevallen met dalende NBA-kijkcijfers, gegeven de onlosmakelijke band tussen het bedrijf en de sport — een spel dat in toenemende mate wordt bepaald door lakse verdediging, driepuntworpen, load management en een gebrek aan sterren. Nike is decennialang meegereden op de erfenis van Michael Jordan terwijl het de "cool"-markt najoeg, terwijl rivalen die zich richtten op hardlopen, wandelen, werkkleding en andere sporten het bedrijf langzaam ondermijnden — een segment waarin hardloopspecialisten als On en Hoka de afgelopen jaren snel zijn gegroeid. Die uitholling maakte het bedrijf kwetsbaar, en het verkeert nu in wat het stuk een "doodspiraal van coolheid" noemt, samen met de aandelenkoers.

Het rapport werpt ook de vraag op hoe Dick's zal reageren op tegenvallende verkopen: minder Nike-schoenen in de schappen en minder zichtbaarheid voor het merk. Die vraag reikt verder dan één detailhandelaar, omdat Nike jarenlang de groothandelsdistributie terugbracht ten gunste van zijn eigen direct-to-consumer-kanalen, om die koers vervolgens om te buigen onder CEO Elliott Hill, die het herstel van de relaties met detailhandelaren sinds zijn aantreden eind 2024 tot uitgesproken prioriteit heeft gemaakt. Of andere grote sportwinkelketens in de komende kwartalen de voorraadwaarschuwing van Dick's beamen, zal uitwijzen of de overhang aan schoeiselvoorraad een probleem van één kwartaal is of een breder kanaalprobleem.

Bron: ForexLive