Op een moment dat een AI-model naar verluidt uit een beveiligde testomgeving is uitgebroken en zorgen over door AI gedreven verdringing op de arbeidsmarkt het publieke debat domineren, doet Meta-CEO Mark Zuckerberg een agressieve poging om technologisch optimisme te verspreiden. Hiermee sluit hij zich aan bij andere brancheleiders die recentelijk hun waarschuwingen over de mogelijke schade van AI voor werknemers hebben afgezwakt.

"Naarmate we deze volgende golf met AI ingaan, blijven we geloven dat de toekomst voor iedereen is," schreef Zuckerberg in een bijschrift bij een korte promotionele video die op donderdag werd geplaatst. De campagne roept het idealisme uit de begintijd van Meta op.

"Noem ons optimisten, noem ons dromers, noem ons wat je ook maar wilt, maar wij gokken op mensen, en we staan achter die keuze," zo luidde de voice-over in de video.

In de video worden beelden afgewisseld van mensen die Instagram, WhatsApp, Facebook en de slimme Ray-Ban brillen van Meta gebruiken om betekenisvolle momenten vast te leggen en in contact te blijven met dierbaren. Tegen de achtergrond van concerten, snowboarden en lachende kinderen onder een rustige muzikale score, presenteert de verteller Meta's AI-initiatieven als een voortzetting van dezelfde mensgerichte inzet die het bedrijf 22 jaar geleden deed met de lancering van Facebook.

De campagne komt op een moment waarop Meta tientallen miljarden dollars in AI-infrastructuur pompt en haast maakt om AI-functies in zijn hele app-familie te integreren, van AI-gegenereerde stickers tot chatbot-assistenten die worden aangedreven door zijn Llama-familie van grote taalmodellen. Het vermogen van het bedrijf om die investeringen te gelde te maken, is sterk afhankelijk van het vertrouwen en de adoptie door gebruikers, waardoor de publieke perceptie van AI een zakelijk-kritieke zorg is - en niet slechts een kwestie van public relations.

Marketingexperts twijfelen aan de strategie

Marketingexperts die met Fortune spraken, zeiden dat de zware nadruk op nostalgische beelden in de video erop gericht lijkt te zijn om de aandacht af te leiden van AI-gerelateerde angsten.

"Ze laten mensen zien die het naar hun zin hebben, maar ze gaan niet echt in op wat het fundamentele probleem is, namelijk: hoe gaat AI mij beïnvloeden wanneer ik met uw platform ga werken en u al die technologie daarin integreert," zei Mara Einstein, hoogleraar mediastudies aan het Queens College van de CUNY. "Het probleem is dat de AI-technologie niet hetzelfde is als eerdere versies van sociale media die ze in het verleden hebben gebruikt om mensen met elkaar te verbinden."

Ana Babic Rosario, hoogleraar marketing aan de Daniels College of Business van de Universiteit van Denver, onderschreef die beoordeling en wees op de recente controverses rondom Meta als een waarschijnlijke motivatie om in te zetten op nostalgie.

"Meta lijkt het publiek uit te nodigen om AI te beoordelen door de bril van de oorspronkelijke identiteit van het bedrijf, eerder dan door zijn meer recente reputatie," vertelde Rosario aan Fortune. "De beelden en taal in deze video roepen een eerder tijdperk op, toen Facebook beloofde vrienden en familie met elkaar te verbinden en de wereld kleiner te laten voelen."

Meta heeft te maken met een reeks uitdagingen. Vorig week hebben werknemers het bedrijf aangeklaagd met de bewering dat AI een rol speelde bij de recente 8.000 ontslagen, op een manier die onevenredig veel impact had op werknemers met medisch, ouderlijk of familiaal verlof. Werknemers bij de Applied AI-afdeling van Meta hebben de werkomstandigheden vergeleken met een "gulag" en de taken omschreven als "zielsverwoestend". Het bedrijf heeft ook een proefprogramma voor AI-gegenereerde afbeeldingen op Instagram stopgezet en wordt geconfronteerd met een rechtszaak over zijn Ray-Ban Meta-brillen.

Techleiders herschrijven het AI-verhaal

De campagne van Meta weerspiegelt een breder patroon onder techgiganten die proberen het AI-verhaal te herkaderen. Twee van de meest prominente figuren in het veld - Sam Altman van OpenAI en Dario Amodei van Anthropic - hebben onlangs hun eerdere waarschuwingen over door AI verdwijnende banen ingetrokken, terwijl beide bedrijven zich voorbereiden op mogelijke beursgangen (IPO's).

Tijdens een panel in juni 2025 zei Altman: "Vandaag de dag is [AI] als een stagiair die een paar uur kan werken, maar op een gegeven moment zal het zijn als een ervaren software-engineer die een paar dagen kan werken."

Minder dan een jaar later veranderde Altman echter van koers en zei hij dat hij "verheugd" was dat hij het mis had over een apocalyps voor banen op instapniveau. "Ik dacht dat er inmiddels meer impact zou zijn op de verdwijning van witteboordenbanen op instapniveau dan daadwerkelijk is gebeurd," zei hij in een interview.

Amodei, die ooit waarschuwde dat AI 50% van de witteboordenbanen zou kunnen elimineren, betoogde onlangs dat automatisering de reikwijdte van menselijk werk eerder kan uitbreiden dan het volledig te vervangen.

"Als je 90% van de taak automatiseert, dan doet iedereen de overige 10% van de taak," zei de oprichter van Anthropic. "En die 10% breidt zich zodanig uit dat het 100% wordt van wat mensen doen, en het verhoogt hun productiviteit met een factor 10."

Deze herziene verklaringen komen te midden van een escalerend publiek verzet tegen AI-infrastructuur en -adoptie. Witteboordenwerknemers wijzen bedrijfs-AI-tools in toenemende mate af, terwijl protesten tegen de bouw van datacenters in de hele Verenigde Staten zijn geïntensiveerd.

Nostalgie als tegenwicht tegen AI-angst

Terwijl de recente Claude World Cup-reclame van Anthropic de angsten rondom AI direct aansprak, koos de video van Meta een duidelijk andere benadering - met beelden van New York Knicks-ster Jalen Brunson, snowboarders en ouders die met hun kinderen spelen. Rosario merkte op dat nostalgische marketing "de aandacht afleidt van meer controversiële gesprekken."

Jannine Lasaleta, een hoogleraar aan de Yeshiva University die onderzoekt hoe nostalgie het consumentengedrag vormt, vertelde Fortune dat nostalgie kan helpen om de algehele ervaring echter en menselijker te laten aanvoelen - zelfs als het onderliggende product door AI wordt aangedreven - omdat AI stereotypisch als "kunstmatig" en "niet echt" wordt gezien.

"Teruggrijpen naar nostalgie is een heel slimme en betrouwbare manier om niet alleen sociale verbinding te bevorderen, maar ook om te laten zien dat dit platformen zijn die we in het verleden gebruikten, en nu nog steeds, om met anderen in contact te komen," aldus Lasaleta.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.