Het aandeel McDonald's zakte deze week naar een 52-weeks dieptepunt van $259,85, waarmee het aandeel circa 16% lager staat dan een jaar geleden en ongeveer 20% lager dan zes maanden terug. De daling trekt de aandacht van analisten en institutionele beleggers die hun posities in het bedrijf heroverwegen.

Om klanten terug te winnen, herlanceert McDonald's op 1 september tijdelijk de Spicy Chicken McNuggets in heel de Verenigde Staten. Het product, met cayenne- en chilipeper in het kenmerkende tempurabeslag van McDonald's, staat sinds 2024 niet meer op het menu. De timing is bewust gekozen: het aantal Amerikaanse klanten staat onder druk en het bedrijf heeft nieuwe redenen nodig om mensen naar de restaurants te laten komen.

Tijdelijke aanbiedingen vormen al lang een kernonderdeel van de strategie van McDonald's — de terugkerende McRib is het bekendste voorbeeld — omdat schaarste gedreven menu-items historisch gezien veel aandacht genereren zonder het menu permanent te versnipperen. Pittige varianten maken sinds 2020 deel uit van die strategie, toen de Spicy Chicken McNuggets bij de eerste lancering binnen enkele weken uitverkocht waren, wat nog datzelfde jaar tot een terugkeer leidde.

De cijfers van Q2 vertellen het verhaal

De vergelijkbare verkopen in de VS stegen in het tweede kwartaal slechts 0,8%, en die stijging kwam vooral doordat klanten per bezoek meer uitgaven, niet doordat er meer bezoeken waren. Het vergelijkbare aantal gasten daalde zelfs licht.

Wereldwijd was het beeld wat rooskleuriger. De wereldwijd vergelijkbare verkoten stegen 1,3%, de omzet groeide 4% en de verdunde winst per aandeel steeg 6% naar $3,32.

De digitale activiteiten van McDonald's blijven een lichtpunt. De systeembrede verkopen aan loyaliteitsleden bedroegen de afgelopen 12 maanden meer dan $40 miljard, en het aantal actieve loyaliteitsgebruikers in 90 dagen groeide 13% tot bijna 220 miljoen. Die trouwe klantenbasis is een belangrijk kanaal om tijdelijke lanceringen en app-exclusieve aanbiedingen direct aan frequente klanten aan te bieden.

Concurrenten zetten flink aan

De strijd om de kipklant is fel. Burger King heeft zijn chicken nuggets onlangs verbeterd met een nieuw korrelbeslag en meer sausopties, terwijl Wendy's via zijn app tot 27 september een 10-delige nuggets aanbiedt voor $1,99.

De agressieve deals weerspiegelen een bredere prijzenoorlog in de Amerikaanse fastfoodsector, waarin ketens van McDonald's tot Taco Bell steunen op gebundelde valuemeals en app-kortingen om door inflatie vermoeide consumenten te lokken. Kip is daarbij een belangrijk strijdtoneel geworden vanwege de relatief lage kosten en brede aantrekkingskracht.

Of tijdelijke producten zoals de Spicy McNuggets het klantenbezoek kunnen aanzwengelen zonder dat McDonald's diepere kortingen moet geven, is de centrale vraag die beleggers volgen.

Aan institutionele zijde verkleinde Benjamin Edwards Inc. zijn MCD-positie in Q2 met 20,7% door 46.060 eenheden te verkopen. Diverse andere bedrijven breidden hun posities echter in dezelfde periode uit, waaronder GTS Securities, dat zijn belang met 153,9% vergrootte.

Ook insideractiviteit staat in de schijnwerpers. In juni verkocht insider Joseph Erlinger 5.252 eenheden tegen een gemiddelde prijs van $284,32, waarmee hij zijn positie met meer dan 40% verkleinde. Erlinger is president van McDonald's USA, wat de verkoop opvallend maakt gezien de uitdagingen rond het klantenbezoek in de VS.

De koersdoelen van analisten dalen breed gezien. RBC Capital, Bernstein en KeyBanc hebben hun doelen allemaal verlaagd; deze liggen nu tussen $286 en $305. Deutsche Bank bewoog de andere kant op en verhoogde zijn koersdoel naar $345 met een Buy-rating.

Het gemiddelde koersdoel van analisten staat momenteel op $322,96, ondersteund door 15 Buy-ratings, 11 Hold-ratings en één Strong Buy — een consensus van 'Moderate Buy'. Hoe de herlancering van 1 september zich aan het begin van de maand ontwikkelt en wat het management in het volgende kwartaalrapport signaleert over de Amerikaanse bezoekers trends, zijn de volgende concrete ijkpunten om het herstel te beoordelen.