Kelley Blue Book bouwde zijn reputatie op een eenvoudige belofte: een betrouwbare waardering van een partij die geen belang had bij de vraag of u kocht of verkocht. John Liss zet er nu op in dat diezelfde belofte kan worden uitgebreid van auto's tot woningen.

De 33-jarige Liss is CEO van zowel True Footage — het waardingstechnologiebedrijf dat hij op 26-jarige leeftijd oprichtte — als de nieuw gevormde joint venture met Cox Enterprises: Kelley Blue Book Homes. Het platform ging op 3 augustus nationaal van start in 11 staten.

Liss is sinds de middelbare school een gediplomeerd makelaar. In de vijftien jaar die volgden — en met meerdere diploma's van Harvard — heeft hij zich op dit moment voorbereid. Zijn doel is om een van de meest vertrouwde consumentenmerken van Amerika zijn naam te laten verlenen aan een woningmarkt waar, volgens zijn eigen inschatting, het vertrouwen in prijsgegevens vrijwel is verdwenen. Consumenten hebben nu al bijna twee decennia toegang tot geautomatiseerde waarderingsmodellen — meest prominent Zillow's Zestimate, gelanceerd in 2006 — maar zorgen over de nauwkeurigheid zijn blijven bestaan, zelfs toen deze tools een vaste plaats in het huishouden kregen.

"De beschikbare opties zijn niet nauwkeurig. Ze zijn niet interpreteerbaar. Ze zijn niet geloofwaardig," vertelde Liss aan Fortune. "Consumenten verlangen naar betere tools om een van de belangrijkste financiële beslissingen van hun leven te nemen."

Twee doelgroepen, één platform

Kelley Blue Book Homes is ontworpen voor twee verschillende groepen die tegelijkertijd de woningmarkt betreden. De eerste groep wordt door woningmarktonderzoekers "baby chasers" genoemd — met pensioen gaanden die verhuizen om dichter bij hun kleinkinderen te zijn. Volgens gegevens van de National Association of Realtors vormen babyboomers nu de grootste groep van zowel kopers als verkopers nationaal, met ongeveer 42% van de aankopen en 55% van de verkopen.

"Je hebt dit soort 'baby chaser'-groep," aldus Liss. "Ze zitten al lang in een huis en moeten de beste strategie bedenken om hun huis te verkopen en hun eigen vermogen te maximaliseren, zodat ze kunnen verhuizen naar waar ze moeten zijn, dicht bij hun kinderen."

De tweede groep heeft nog geen gangbare branchenaam. Liss stelde "eerste verkopers" voor — millennials die starterswoningen kochten in een periode van hoge hypotheekrente en nu merken dat ze die woningen ontgroeien.

"Misschien hebben ze een derde kind gekregen en moeten ze uit hun huis," zei hij. "Ze hebben nog nooit een huis verkocht. Het is een verwarrend proces. Er liggen veel mijnenvelden."

De NAR meldt dat de mediane leeftijd van een eerste koper op een record van 40 is gekomen. Een Fortune-analyse uit april 2026 wees uit dat oudere millennials steeds meer als boomers gaan gedragen — goed bij kas en zeer concurrentiekrachtig als kopers — terwijl boomers zelf de transacties blijven domineren dankzij decennia aan opgebouwd woningvermogen.

True Footage stelt dat de TrueTracts-waarderingsengine waarderingen kan leveren binnen 3% van de uiteindelijke verkoopprijs van een woning. Deze claim is gebaseerd op de eigen vroege testmarkten van KBB en nog niet onafhankelijk geverifieerd. In die markten heeft meer dan 17% van de huiseigenaren die een waardering ontving hun woning binnen 90 dagen op de MLS geplaatst, hoewel het bedrijf geen vergelijkingsbasis heeft vrijgegeven.

Liss, die het bedrijf vanuit Austin leidt, noemt zijn woonstad als een werkend voorbeeld van de stelling van het platform. Hoewel stadsbrede berichtgeving de Austin-markt als dalend portretteert, zei hij dat gegevens op blokniveau een genuanceerder beeld laten zien: gerenoveerde woningen in wijken met een beperkt aanbod houden hun waarde, zelfs terwijl de bredere gemiddelden dalen. Austin is ook een van de belangrijkste bestemmingsmarkten in het land voor "baby chasers", wat het tot een natuurlijke testmarkt maakt.

De kwestie van onafhankelijkheid

Over de brancheconflicten die de woningmarkt domineren, positioneert Liss KBB Homes als een neutrale partij. "We zijn Zwitserland in die kwestie."

Het conflict is in meerdere fasen geëscaleerd en draait om de opkomst van privé-aanbiedingen, ook wel "pocket listings" genoemd — woningen die selectief via makelaarsnetwerken worden aangeboden voordat ze het brede MLS-publiek bereiken. Critici stellen dat deze praktijk de toegang van consumenten tot beschikbaar aanbod beperkt; verdedigers zeggen dat het verkopers controle geeft over wie hun woning te zien krijgt. Compass daagde Zillow in juni 2025 voor de rechter over regels die de toegang tot privé aangeboden woningen beperkten. Een rechter wees in februari 2026 het verzoek van Compass om een voorlopige voorziening af, en Compass trok de zaak in maart vrijwillig in nadat Zillow had beloofd de beperkingen te versoepelen. Nu is een nieuwe juridische strijd gaande: Zillow daagde in mei Compass en de Chicago-aanbiedingsdienst MRED voor de rechter, met de beschuldiging van een samenzwering om aanbiedingen te verbergen voor concurrerende makelaars en consumenten.

Liss wees ook op de waarschuwingen van sen. Elizabeth Warren over branchecom Concentratie — eerst over de fusie tussen Compass en Anywhere in december, en meer recent waarschuwend dat het netwerk voor privé-aanbiedingen van Compass het risico loopt een "tweedelige woningmarkt" te creëren.

De onafhankelijkheidsclaim is zowel het sterkste verkoopargument van KBB Homes als zijn meest complexe uitdaging. Het bedrijf verkoopt makelaars abonnementen om een aandeel in een postcodegebied te "eigenen" — 25%, 50%, of exclusieve rechten op het hele gebied — waarmee ze als eerste toegang krijgen tot de leads die de waarderingen van KBB genereren. Een makelaar met exclusieve rechten op een postcodegebied heeft daarmee een direct financieel belang bij transacties van huiseigenaren binnen dat gebied.

Liss zei dat het abonnementsmodel na ongeveer een maand verkopen "miljoenen dollars aan maandelijkse omzet" heeft gegenereerd, een cijfer dat nog niet onafhankelijk is geverifieerd.

Een verdere technische verschillheid wordt niet prominent benadrukt in de marketing van het bedrijf. De waarderingen van KBB Homes worden volgens de licentiestandaarden van de branche juridisch geclassificeerd als broker price opinions — niet als gecertificeerde taxaties — een betekenisvol verschil voor een product waarvan de positionering sterk leunt op taxatiegekraagde geloofwaardigheid. Broker price opinions worden doorgaans uitgevoerd door gelicentieerde makelaars in plaats van gecertificeerde taxateurs en worden veelal gebruikt in situaties zoals short sales en hypotheekwijzigingen, terwijl gecertificeerde taxaties volgens de Uniform Standards of Professional Appraisal Practice vereist zijn voor de meeste hypotheekverstrekkingen.

"Ik denk dat dit soort tools de toekomst is, waarbij software kan helpen om moeilijke problemen op te lossen," zei Liss. "Zorgen dat verkopers bij de juiste makelaars terechtkomen is min of meer de hoeksteen van wat we doen, naast de waarderingen."

Of de merkbelofte van onafhankelijkheid standhoudt binnen een bedrijfsmodel dat is gebouwd op de verkoop van makelaarsterritoria blijft een open vraag voor de woningmarkt.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.