Koreaanse cultuur trekt een recordstroom buitenlandse bezoekers naar Seoul aan, waardoor de hotelmarkt van de stad verandert en hotelexploitanten voorzieningen upgraden en hun panden herpositioneren om internationale reizigers met hogere bestedingen aan te trekken.

In de eerste helft van 2026 bereikte het aantal buitenlandse aankomsten in Korea een record van 10,71 miljoen, een stijging van 21,3 procent ten opzichte van een jaar eerder, volgens de Korea Tourism Organization, tegenover een overheidsdoel van 30 miljoen buitenlandse bezoekers dit jaar. De toename bouwt voort op de wereldwijde verspreiding van de Koreaanse populaire cultuur — vaak Hallyu genoemd — van K-popacts zoals BTS en BLACKPINK tot streaminghits zoals Netflix' "Squid Game", die het land zelf tot een reisbestemming hebben gemaakt. Ook het profiel van die bezoekers is veranderd: waar groepsreizen vroeger vooral op winkelen waren gericht, reizen buitenlandse toeristen nu vaak naar Korea voor K-popconcerten, opnamelocaties van dramaseries en medische diensten — en zij komen met hogere verwachtingen voor hun accommodatie.

"Terwijl K-culture steeds meer internationale toeristen naar Korea trekt, zal de vraag naar verschillende hotelopties, van budgetaccommodaties tot hoogwaardige luxehotels, blijven groeien," zei een functionaris van een hotel in Seoul op voorwaarde van anonimiteit.

Lotte herpositioneert zijn vlaggenschiphotel

Grote hotelexploitanten in Seoul passen hun bedrijfsstrategieën al aan om op deze veranderende trend in te spelen.

In juni kondigde Lotte Hotels \u0026 Resorts de herpositionering aan van zijn vlaggenschip in het centrum, Lotte Hotel Seoul, als Grand Lotte Seoul, waarbij het nieuwe merk op 14 aug. officieel werd gelanceerd. Tijdens een renovatie van 15 maanden verminderde het hotel het aantal kamers in de hoofdtoren van 737 naar 590 om grotere gastenkamers aan te bieden — een strategische zet die gericht is op het verhogen van de opbrengst per kamer in plaats van zich enkel te richten op bezettingsgraden. Het herontwerp werd uitgevoerd door de Franse ontwerper Pierre-Yves Rochon, van wie eerdere projecten onder meer Four Seasons George V in Parijs en The Savoy in Londen omvatten.

Daarnaast zal een deel van de gerenoveerde ruimte plaats bieden aan poliklinieken, waaronder dermatologische diensten, gericht op het groeiende aantal medische toeristen in Seoul. Korea behoort al lange tijd tot de toonaangevende bestemmingen in Azië voor buitenlandse patiënten, waarbij dermatologische en cosmetische ingrepen tot de meest gevraagde behandelingen behoren. Gegevens van BC Card lieten zien dat de buitenlandse uitgaven aan medische diensten in Korea in de eerste helft van dit jaar met 98 procent stegen ten opzichte van een jaar eerder, waarbij bijna 93 procent van die transacties in Seoul plaatsvond.

Branchekenners zeiden dat de competitieve focus onder lokale hotels verschuift van fysieke schaal naar de gastervaring.

"Vroeger hing de concurrentiekracht van hotels af van schaal, aantal kamers en de grootte van de faciliteiten. Nu draait het om de daadwerkelijke ervaring die aan gasten wordt geboden," zei een functionaris bij een concurrerend hotel. "Hotels verschuiven van het verkopen van zoveel mogelijk kamers naar het stimuleren dat gasten langer blijven en tijdens hun verblijf meer uitgeven."

Nieuwe standaard voor hotelclassificaties

Ondertussen voerde het ministerie van Cultuur, Sport en Toerisme in juli een herzien hotelclassificatiesysteem in om een transparantere en meer op gasten gerichte omgeving voor internationale reizigers te creëren. De wijziging pakt de toenemende verwarring aan bij buitenlandse toeristen die moeite hadden met de oude, gefragmenteerde evaluatiestandaarden.

Terwijl het bestaande systeem van één tot vijf sterren behouden blijft, heeft het ministerie alle evaluatiestandaarden samengevoegd tot één schaal van 1.000 punten om bezoekers te helpen duidelijkere keuzes te maken op basis van betrouwbare kwaliteitsnormen.

De nieuwe regels beschermen toeristen ook tegen onredelijke prijzen tijdens de huidige K-culture-reisgolf. Onder het bijgewerkte systeem krijgen hotels die worden betrapt op het te veel laten betalen van gasten een aftrek van 30 punten, drie keer de sanctie voor overtredingen van de brandveiligheid en zwaar genoeg om de sterrenclassificatie van een hotel te verlagen.

Wereldwijde ultra-luxemerken betreden de markt

Deze verschuivingen komen op een moment dat de luxehotelmarkt van Seoul een grote structurele verandering doormaakt vergeleken met vijf jaar geleden. Wereldwijde ultra-luxemerken die eerder de voorkeur gaven aan bestemmingen als Hongkong, Singapore en Tokio breiden nu uit naar de Koreaanse hoofdstad.

Het in Hongkong gevestigde Rosewood Hotels \u0026 Resorts is van plan een accommodatie te openen in het The Parkside Seoul-project in Yongsan, terwijl Janu — het zustermerk van het in Zwitserland gevestigde Aman Group, ontwikkeld als een jonger en toegankelijker geprijsd alternatief, dat in 2024 zijn eerste locatie in Tokio opende — in 2027 opent in het district Gangnam. Het in Hongkong gevestigde Mandarin Oriental Hotel Group betreedt de markt nabij Seoul Station tegen 2030 via een samenwerking met Hanwha, en het in Singapore gevestigde Capella Hotels and Resorts staat gepland om in 2028 te openen in het district Seocho.

Volgens de vastgoeddienstverlener Cushman \u0026 Wakefield Korea zal de komst van deze luxemerken naar verwachting de gemiddelde dagtarieven voor kamers in alle hotelcategorieën in de stad opdrijven. Terwijl vijfsterrenhotels in het hoogste segment hun normen en prijzen verhogen, zullen naar verwachting ook viersterrenhotels hun tarieven verhogen.

De gemiddelde hotelbezettingsgraad in Seoul bedroeg vorig jaar 79,2 procent, terwijl de omzet per beschikbare kamer uitkwam op ongeveer 207.300 won ($150), een stijging van 67 procent ten opzichte van 2019.

Krap aanbod en sterke investeringsgolf

Tegelijkertijd is het aanbod van hotelkamers achtergebleven bij de stijgende vraag. Hoewel Seoul in de jaren 2010 tienduizenden hotelkamers toevoegde, sloten veel kleine en onafhankelijke hotels of werden ze tijdens de pandemie omgebouwd tot kantoorruimte. Sinds 2023 bedraagt het jaarlijkse nieuwe kameraanbod gemiddeld ongeveer 1.000 kamers, slechts een kwart van het expansietempo van het vorige decennium.

Een functionaris bij een luxehotel in Seoul benadrukte dat er zowel bij luxeaccommodaties als bij zakenhotels tekorten zijn.

"Het aanbod van kwalitatief goede hotels heeft de groeiende reismarkt naar Korea niet bijgehouden," zei de functionaris, eraan toevoegend dat de concurrentie zal toenemen naarmate meer buitenlandse luxemerken de markt betreden.

Aangedreven door sterke consumentenvraag is de hotelinvesteringsactiviteit sterk toegenomen. De hoteltransacties in Seoul bedroegen vorig jaar ongeveer 2,1 biljoen won, waarbij buitenlandse investeringsfondsen actief viersterrenactiva kochten.

Suki Kim, hoofd onderzoek bij Cushman \u0026 Wakefield Korea, zei dat de marktfocus duidelijk verschuift naar hoogwaardige gastvrijheid.

"Nu ultra-luxemerken Seoul betreden, zal het algemene plafond voor kamerprijzen in de stad blijven stijgen," zei Kim, eraan toevoegend dat operationele efficiëntie via digitale technologie en dynamische prijsstelling belangrijke factoren zullen worden voor het succes van hotels."