TOKIO — Kana Sekiya, 43, haalde vroeger onderweg van haar werk naar huis boodschappen bij een treinstation in Tokio. Tegenwoordig rijdt ze in het weekend meer dan 30 minuten naar een discountsupermarkt om in bulk in te kopen — onderdeel van een groeiende golf Japanse consumenten die, nu de prijzen stijgen, heroverwegen waar en hoe ze winkelen.

"Ik ben totaal gestopt met naar convenience stores gaan vanwege de stijgende kosten van levensonderhoud," vertelde ze.

Haar veranderde winkelgewoonten zijn niet alleen van belang voor de ooit onaantastbare Japanse convenience stores, bekend als "conbini", maar ook voor een economie die pas recentelijk decennia van deflatie heeft afgesloten. De onderliggende inflatie steeg in september in het snelste jaartempo in drie jaar, volgens gegevens van de Bank of Japan, en overschreed het streefcijfer van 2% van de centrale bank. De BOJ zal vrijdag waarschijnlijk signa­leren dat een renteverhoging al in december kan komen, waarmee de economie in gebied komt dat al meer dan 30 jaar niet is betreden. De centrale bank zette pas in maart 2024 een punt achter haar negatieve rentebeleid — de eerste renteverhoging in 17 jaar — en heeft de financieringskosten sindsdien in geleidelijke stappen verhoogd.

"Consumenten zijn extreem veeleisend geworden als het om prijzen gaat," zei Seiji Kitamura, hoofd groepsmerchandisestrategie bij Seven & i, de eigenaar van 7-Eleven, de grootste convenience store-keten van het land, met ongeveer 23.000 vestigingen in het hele land. "Hun spaarzin is meer gegroeid dan we hadden verwacht."

Klantenaantal daalt 15 maanden op rij

Het aantal klanten bij convenience stores is 15 opeenvolgende maanden gedaald, volgens gegevens van de Japan Franchise Association. In september daalde het aantal met 3,8% op jaarbasis, de steilste daling sinds september 2021, tijdens de COVID-19-pandemie. De daling is opvallend omdat convenience stores verweven zijn met het dagelijkse ritme in Japan, met rond-de-klok toegang tot kant-en-klaarmaaltijden, geldautomaten, betalingen en pakketafhaalpunten.

De toenemende zuinigheid van Japanse consumenten — van wie velen in hun leven nooit brede prijstijgingen hebben meegemaakt — zal waarschijnlijk tot bredere economische problemen leiden.

"Nu de particuliere consumptie ongeveer de helft van het Japanse bbp uitmaakt, bestaat de zorg dat toegenomen bezuinigingen door huishoudens de bredere economie kunnen drukken," zei Ryohei Ikeda, analist bij Mizuho Research Institute.

Japanse bedrijven stonden erom bekend terughoudend te zijn met prijzen te verhogen: ijslollyproducent Akagi Nyugyo verontschuldigde zich in 2016 publiekelijk voor een verhoging van 10 yen ($0,06). Maar producenten van levensmiddelen en dranken die werden getroffen door de zwakke yen en hogere olieprijzen verhoogden in 2026 de prijzen van meer dan 20.000 producten, het tweede achtereenvolgende jaar van ingrijpende verhogingen.

Te midden van deze verhogingen worden Japanse convenience store-exploanten geconfronteerd met geknakte consumenten die goedkopere alternatieven zoeken. "Concurrenten zoals drogisterijen en mini-supermarkten zetten waar voor geld centraal," zei Takeshi Inoue, corporate manager bij FamilyMart van Itochu, tijdens een resultatenpresentatie. "We hebben nog niet volledig kunnen voldoen aan de behoeften van klanten."

Sekiya vertelt dat ze de pijn voelt bij het kopen van producten zoals vlees, groenten en alcohol, en dat ze nu bij twee discountsupermarkten winkelt — Lopia en OK — om zo veel mogelijk te besparen.

Om klanten terug te trekken naar zijn conbinis introduceert Seven & i een goedkopere eigen-merklijn, "Seven The Price", met onder meer voorgekookte kip en bacon, geprijsd rond 20% onder alternatieven van merken. Vorige maand kondigde FamilyMart aan ochtendkortingen te geven wanneer klanten brood of onigiri samen met dranken zoals koffie kochten.

Disountwinkels winnen terrein

In tegenstelling tot convenience stores boeken sommige supermarkten die agressief op prijs concurreren stevige groei van het klantenverkeer. Seiyu, dat vorig jaar werd overgenomen door discountketen Trial Holdings, registreerde in september een stijging van 6,9% op jaarbasis van het aantal klanten in bestaande winkels.

"De loongroei heeft de inflatie niet bijgehouden, wat gunstige omstandigheden creëert voor discountretailers," zei Seiyu-president Hitoshi Narakino.

Walmart slaagde er eerder niet in Seiyu tot succes te maken; private-equityfirma KKR nam het bedrijf over voordat het aan Trial werd verkocht. Trial, gevestigd op Kyushu, heeft zijn populaire tonkatsu-rijstkommen van 299 yen en eiersandwiches van 199 yen naar Seiyu-winkels gebracht, waar het ook de voorraad vers vlees en vis uitbreidt.

Conbini worden ook bedreigd door mini-supermarkten, met Trial dat kleine Trial GO-winkels opent in Tokio en Aeon, de grootste retailgroep van Japan, dat zijn My Basket-keten uitbreidt.

Inflatievooruitzicht grauwer

Taro Saito, research fellow bij het NLI Research Institute, zei dat hogere olieprijzen door de Irak-oorlog doorwerken in elektriciteits- en gasrekeningen, en dat de inflatie begin 2027 waarschijnlijk boven de 3% uitkomt. De reële lonen zullen volgens hem volgend jaar waarschijnlijk negatief worden, wat huishoudens mogelijk verder onder druk zet.

Nu stijgende arbeids- en energiekosten franchisenemers knellen, zoeken conbini-exploanten buiten voedsel naar manieren om de omzet te laten groeien. FamilyMart installeert kraanspelen en capsule-speelgoedautomaten in ongeveer 5.000 winkels door ruimte die voor tijdschriften en ter plekke eten was gereserveerd te verkleinen. Lawson, eigendom van Mitsubishi Corp en KDDI, heeft ook speelgoedautomaten in ongeveer 1.500 winkels geïnstalleerd.

Er zijn ook tekenen van prijssensitiviteit in de bredere retailsector. Fast Retailing, moederbedrijf van Uniqlo, kondigde deze week aan een geplande prijsverhoging voor een lijn gekleurde sokken, die op 10 november in zou gaan, te schrappen.

"Omdat sokken een essentieel dagelijks product zijn, hebben we in Japan onze geplande prijsaanpassing heroverwogen," aldus Fast Retailing.

($1 = 157,8100 yen)

Bron: Reuters via BusinessWorld