Hasbro, het eeuwenoude speelgoedbedrijf achter Mr. Potato Head, G.I. Joe en My Little Pony, ondergaat onder CEO Chris Cocks een strategische transformatie die de bedrijfsvoering weghaalt bij de traditionele kindermarkt en richting volwassen consumenten stuurt — of zoals Cocks hen noemt, 'kidults'. Deze koerswijziging weerspiegelt een bredere trend in de speelgoedindustrie, waar bedrijven als LEGO al lange tijd volwassen fancommunities hebben opgebouwd en Mattel gelicenseerde productlijnen heeft uitgebreid die gericht zijn op nostalgische volwassen kopers.

Cocks, benoemd in 2022, herpositioneert Hasbro zodanig dat het bedrijf het leeuwendeel van zijn omzet haalt uit kaartspellen, terwijl hij zwaar inzet op de vraag vanuit volwassenen. De strategie lijkt vruchten af te werpen: Hasbro rapporteerde op dinsdag een omzetstijging van 16% tot $1,14 miljard, waarmee het de verwachtingen van analisten van $1,07 miljard overtrof. De aandelen sprongen omhoog op het nieuws en staan dit jaar 9% hoger.

Een belangrijke aanjager van de resultaten was de prestatie van Magic: The Gathering, de 33 jaar oude franchise voor verzamelkaartspellen. Gestimuleerd door een samenwerking met Marvel Super Hero-collectibles groeide deze tak met 32% op jaarbasis en werd voor het eerst de grens van $500 miljoen aan kwartaalomzet overschreden. Hasbro heeft de franchise in recente jaren nieuw leven ingeblazen door digitale integratie en door het spel toegankelijker te maken voor grote groepen spelers. De resultaten onderstrepen de kracht van de bredere categorie van handelskaartspellen, die een hernieuwde consumenteninteresse heeft gezien, parallel aan de opleving van Pokémon TCG na de pandemie.

"Magic is geen niche-hobbybedrijf," zo vertelde Cocks op dinsdagochtend aan Wall Street-analisten. "Het is een megafranchise. 'Magic: The Gathering' hoort thuis in hetzelfde rijtje als Pokémon, EA Sports, World of Warcraft en Minecraft."

Ook de bredere speelgoedmarkt vertoont tekenen van herstel. Onderzoeksbedrijf Circana rapporteerde dit voorjaar een tweecijferige groei van de speelgoedverkoop, waaronder een stijging van 13% in april, de meest recente maand waarvoor gegevens zijn gepubliceerd. De sector had jarenlang in een neerwaartse spiraal verkeerd na een hausse tijdens de pandemie.

Volwassen consumenten — in het bijzonder vrouwen — stoken Hasbro's heropleving. Volgens Circana is meer dan 50% van de totale groei in de industrie toe te schrijven aan vrouwen, nu speelgoedfabrikanten inspelen op nostalgie naar iconische merken en op de vraag naar gemoderniseerde versies van klassieke producten. Vorige week lanceerde Hasbro Blooms by Play-Doh, een product waarmee consumenten realistische bloemstukken kunnen maken en tentoonstellen. Het markeert de eerste keer in de 70-jarige geschiedenis van Play-Doh dat het merk een product specifiek voor volwassenen heeft ontworpen.

"Waar ze op inspringen en nogal gretig zijn naar meer producten, is in de speelse, entertainmentgedreven producten met meervoudige aankopen en voor meerdere generaties — in feite spullen voor kidults," aldus Cocks over de retailpartners.

Cocks kwam in 2022 als CEO naar Hasbro na een periode bij de Xbox-divisie van Microsoft, waar hij toezicht hield op gameportfolio's en marketing voor grote Xbox-lanceringen. Vroeg in zijn ambtstermijn deed hij een aanzienlijke herstructurering door de eOne-televisie- en filmtak van Hasbro te verkopen aan Lionsgate voor een fractie van de $4 miljard die Hasbro er in 2018 voor had betaald. Het bedrijf had eerder de ambitie gehad om een grote mediaspeler te worden, maar de hoge productiekosten voor film en televisie leidden tot aanzienlijk verlies van liquide middelen, wat Cocks ertoe bracht een strategische reset in te zetten — een terugtrekking die vergelijkbare beslissingen in de industrie weerspiegelde, waar speelgoedbedrijven steeds vaker de voorkeur geven aan licentiepartnerschappen boven eigen mediaproductie.

Hasbro richt onder Cocks ook de strategie voor videogames opnieuw in. De CEO kondigde op dinsdag aan dat het bedrijf de jaarlijkse uitgaven aan videogames met ten minste 25% zal verlagen. Hasbro zal nog steeds nieuwe titels ontwikkelen, maar zal dit doen met co-uitgevers en de uitgaven koppelen aan haar franchises voor handelskaartspellen en rollenspellen, zoals bij de aanstaande titels Exodus en Warlock, die beide voor volgend jaar zijn gepland.

In een Fortune-interview in 2024 erkende Cocks dat Hasbro onvoldoende prioriteit had gegeven aan zijn speelgoedbusiness, niet in staat was geweest de innovatiepijplijn adequaat te vullen en een duidelijke leidende filosofie voor heruitvinding miste. Zijn nieuwe kader herdefinieert Hasbro als een bedrijf dat opereert in "de speelindustrie" — in plaats van zichzelf smal te definiëren als speelgoed- of videogamefabrikant.

Op dit moment levert de aanpak resultaten op. Of Hasbro de dynamiek van Magic na de impuls van de Marvel-samenwerking kan volhouden, en of franchises als Dungeons & Dragons een vergelijkbare commerciële schaal kunnen bereiken, zullen belangrijke indicatoren zijn voor de vraag of de kidult-strategie duurzaam is.