Hailey Bieber had de horrorverhalen al gehoord voordat ze ooit aan tafel ging zitten met e.l.f. Beauty.

“Ik heb veel verhalen gehoord van oprichters die een overname hadden meegemaakt en spijt hadden, en niet zo tevreden waren met waar hun merk naartoe was gegaan,” zei Bieber woensdag op het podium van de Fortune Most Powerful Women Summit. “Ik ging erin met de mindset dat ik echt wilde weten dat Rhode veilig zou zijn waar het heen ging.”

Bieber en Lauren Ratner lanceerden Rhode in 2022. Drie jaar later stemde e.l.f. Beauty ermee in het merk over te nemen in een deal ter waarde van maximaal $1 miljard — een van de meest besproken beautycleren van de afgelopen jaren, volgens de officiële aankondiging van het bedrijf. Volgens de aankondiging voorzag de structuur in $800 miljoen bij sluiting, met maximaal $200 miljoen extra gekoppeld aan de groei van Rhode in de daaropvolgende drie jaar. Bieber is sindsdien aan blijven sturen op creatieve en productinnovaties naast Ratner, de medeoprichter, president en chief brand officer van Rhode.

Voor Bieber was de doorslaggevende factor niet de prijs. Ze vertelde Fortune’s Ellie Austin dat gesprekken over winstmarges “haar liever niet zien aankomen.” Bij het afwegen of ze het merk dat ze had opgericht wilde verkopen, zei Bieber dat ze zekerheid wilde dat ze een belangrijke rol zou blijven spelen in bedrijf dat ze had helpen bouwen.

“Dat was echt mijn enige angst — dat ik mijn bedrijf zou verkopen en dat ze dan zouden zeggen: ‘Oké, we plaatsen deze persoon en deze persoon erin,’ en dan: ‘We willen het team rond productontwikkeling uitbreiden,’ en dat ik zou gaan voelen dat ik minder te zeggen had,” zei ze. “Het is mijn baby, het is onze baby. We hebben het letterlijk vanaf dag nul opgebouwd.”

‘We gaan niet repareren wat niet kapot is’

Bieber zei dat ze vanaf het begin alle zorgen aan e.l.f. voorlegde, waaronder dat ze zich niet kon voorstellen een stap terug te doen bij het bedrijf. Het antwoord kwam als een aangename verrassing.

“Ze zeiden: ‘Ach, we willen dat je meer betrokken bent, als je dat wilt’,” herinnerde Bieber zich. “Dat hoor je nooit van een overnemer — dat ze willen dat je net zo betrokken bent als voorheen, of zelfs nog meer.”

Ratner zei dat de twee zich zorgen maakten dat een overnemer zou beginnen met “mengen in het bedrijf” en zou dicteren hoe Rhode vooruit moest. In plaats daarvan was e.l.f., aldus Ratner, expliciet over zijn bedoelingen.

“E.l.f. was heel duidelijk: ‘We gaan niet repareren wat niet kapot is. Jullie doen een geweldige klus. Jullie hebben een geheim, speciaal sausje’,” zei Ratner. “‘Wij willen alleen de achterkant een boost geven en jullie je ding laten doen.’”

Bieber zei dat e.l.f. haar in detail vertelde hoe het de oprichters van elk eerder overgenomen merk had ondersteund. Dat trackrecord omvatte recente deals zoals de overname in 2023 van skincaremerk Naturium.

“Ze zeiden me: ‘We willen niet binnenkomen, we willen niets veranderen. We willen echt dat je doorgaat met werken precies zoals je nu werkt’,” zei ze. “Je moet dat vertrouwen, en je moet je instinct volgen.”

Meer dan een jaar na de deal zegt Bieber dat e.l.f. zijn woord is nagekomen. Toen Austin haar vroeg welke beslissingen uitsluitend nog van haar zijn, twijfelde ze niet.

“Eigenlijk allemaal,” zei Bieber. “Alles wat ze zeiden voordat we werden overgenomen, daar zijn ze 100% bij gebleven. Ze hebben ons echt laten vliegen en laten doorgaan met elke beslissing.”

Als er al iets is veranderd, dan is haar rol juist gegroeid. Bieber draagt nu de titel van chief creative officer bij Rhode en is strategisch adviseur van e.l.f. Beauty als geheel, waar ze meedenkt over de producten van het moederbedrijf.

“Als ze een vraag voor me hebben, kunnen ze naar me toekomen en vragen: ‘Hé, wat vind jij van dit product? Wil je dit voor ons testen?’” zei ze. “Het is echt werkelijk de droomborstelling geweest.”

Waarom dan verkopen?

Rhode groeide in eigen kwekel snel, en Bieber en Ratner zeiden dat een verkoop niet op hun directe agenda stond.

“Ik denk niet dat we op dat moment dachten: ‘Dit is wat we nu gaan doen’,”i Bieber, eraan toevoegend dat de kans “ons een beetje verraste.” Ze wilde niet zeggen wie wie had benaderd.

Timing was belangrijk. Rhode stond op het punt te lanceren bij Sephora, en Bieber wilde een partner die dat eerder had gedaan. Ratner zei dat het slanke team van het merk zijn grenzen had bereikt.

“We hadden een klein, krachtig, wendbaar team, en we voelden dat we met dat team zo ver mogelijk waren gekomen,” zei Ratner. “We hadden echt de infrastructuur van een grotere partner nodig om wereldwijd te schalen.”

Bieber zei dat zij, Ratner en Ratners echtgenoot — Rhode’s derde medeoprichter — de beslissing samen namen.

“Als je de synergie hebt dat iedereen er goed over voelt, maakt dat de beslissing ook nog juister,” zei ze.

De gok lijkt uit te pakken. Rhode behaalde in boekjaar 2026 circa $390 miljoen aan netto-omzet, een stijging van 80% ten opzichte van het jaar ervoor, en het bedrijf heeft gezegd voorbij $1 miljard te willen gaan.

Dat hangt af van retail. Rhode, dat zijn business opbouwde met directe verkoop aan consumenten, kwam vorige september binnen bij Sephora in de VS. Ratner zei dat Rhode nu het nummer 1-merk is in elke retailmarkt waarin het actief is, waaronder Sephora VS, Sephora VK en Mecca in Australië.

Een paar weken geleden lanceerde het merk bij Sephora in Europa, in 19 nieuwe markten en meer dan 500 winkels.

“Onze eerste dag aan online verkoop van Rhode met Sephora EU overtrof zelfs de totale Sephora EU Black Friday-omzet van het jaar ervoor,” zei Ratner.

Nu de Europese uitrol slechts weken oud is, zullen de resultaten van die meer dan 500 winkels de volgende maatstaf zijn voor Rhode’s voortgang richting het gestelde doel van $1 miljard.

Dit verhaal werd oorspronkelijk gemeld door Fortune.