Voor een verkoper van generatoren in Lagos hing de zichtbaarheid op Google vroeger af van een klant die het woord „generator" in de zoekbalk typte. Tegenwoordig vraagt diezelfde klant eerder welke kleine generator een vriezer en twee ventilatoren kan draaien zonder per uur brandstof te verbranden. Google zegt dat de nieuwste advertentie-updates, deze week aangekondigd, precies zijn ontworpen om die verschuiving in zoekgedrag op te vangen — en Nigeriaanse bedrijven behoren tot de eerste buiten de thuismarkten van het bedrijf waarvan wordt verwacht dat ze het verschil merken.

De wijzigingen werden gepresenteerd op DMEXCO in Keulen, een van 's werelds grootste digitale marketingcongressen en een traditioneel springplank voor advertentieproducten richting het eindejaarswinkelseizoen, waar Google's Vice President of Global Ads, Dan Taylor, betoogde dat zoekadvertenties zich moeten aanen aan de manier waarop mensen nu zoeken. Gebruikers typen geen korte, afgekapte zoekopdrachten meer; ze stellen volledige vragen, vaak via spraak of door hun telefooncamera op iets te richten, en de resultaten die Google toont zijn daaraan aangepast. Volgens Google duren zoekopdrachten in AI Mode nu drie keer zo lang als traditionele zoekopdrachten, en ongeveer één op de zes zoekopdrachten vindt plaats via spraak of afbeeldingen in plaats van tekst — een verschuiving die het afstemmen van een advertentie op de exacte woorden die een klant typt een stuk minder eenvoudig maakt dan vroeger.

Twee updates vormen de kern van de aankondiging.

De eerste is een nieuwe rapportagefunctie binnen Google Ads die op één scherm samenbrengt waar een klant daadwerkelijk op heeft gezocht, welke advertenties er werd getoond en op welke pagina van de website van de adverteerder de klant daarna terechtkwam. Tot nu toe moesten adverteerders dat beeld samenstellen vanuit verschillende hoeken van hun Ads-account — een proces dat kostbare tijd opslokt die eigenaren van kleine bedrijven zelden over hebben. De functie wordt later dit jaar wereldwijd uitgerold, waarbij Nigeria deel uitmaakt van die uitrol.

De tweede update breidt AI Brief uit, een tool gebouwd op Gemini waarmee adverteerders hun door AI gegenereerde advertenties kunnen sturen met eenvoudige instructies in plaats van technische instellingen. Een ondernemer kan het systeem vertellen wat advertenties nooit mogen vermelden, zoals prijzen, of waar de focus moet liggen, zoals het prioriteren van zoekopdrachten naar schooluniformen vlak voor een nieuw schooljaar. Er kan ook worden aangegeven hoe er tegen verschillende soorten klanten moet worden gesproken, bijvoorbeeld door gratis bezorging in Lagos te benadrukken aan eerste kopers. Voordat een campagne live gaat, toont AI Brief voorbeeldadvertenties en de zoekopdrachten waarop ze zouden reageren, zodat adverteerders de boodschap kunnen aanpassen voordat er ook maar één naira wordt uitgegeven.

Beide updates vallen onder AI Max for Search, het product dat Google vorig jaar introduceerde en omschrijft als zijn snelst groeiende Search ads-tool, met al een half miljoen adverteerders. Google zegt dat bedrijven die AI Max gebruiken 27% meer conversies zien — waaronder verkopen en aanvragen — tegen vergelijkbare kosten als voorheen.

Nigeriaanse adverteerders profiteren ook van een aparte wijziging: advertenties verschijnen nu boven en onder AI Overviews, de korte door AI gegenereerde antwoorden bovenaan sommige Google-zoekresultaten, in meer dan 200 landen, waaronder Nigeria. Volgens Google bereikt die plaatsing nu twee miljard mensen wereldwijd. De positionering is opvallend voor hoe campagnes worden gezien: advertenties staan nu binnen de door AI gegenereerde laag van resultaten in plaats van alleen naast de traditionele lijst met links, een maatstaf voor hoe prominent AI-antwoorden op de zoekpagina zijn geworden.

Olumide Balogun, Google's Director voor East and West Africa, plaatste het tijdstip in het kader van de druk waaronder Nigeriaanse bedrijven staan in aanloop naar de drukste handelsweken van het land.

„We zijn blij dat we Nigeriaanse bedrijven een duidelijker beeld kunnen geven van wat hun advertenties opleveren", aldus hij. „Elke naira telt, vooral in de weken voor Black Friday. Met het nieuwe rapport zien ondernemers op één scherm de vraag die een klant stelde, de advertentie die zij zag en de pagina waarop ze uitkwam, wat het veel gemakkelijker maakt te beslissen waar hun budget het beste werkt."

Met Black Friday op 27 november en Detty December — Nigeria's jarenwisselingsperiode vol feesten, reizen en festief handel met hoge uitgaven — dicht erop, zei Balogun dat de periode om te handelen smal is. „Met Black Friday op 27 november en het feestseizoen dicht erachter, is dit het moment voor bedrijven om hun piekseizoen-campagnes in te richten", voegde hij toe. „De meeste van deze tools zitten al in de Google Ads-accounts die Nigeriaanse bedrijven vandaag gebruiken, we willen hen helpen er het maximale uit te halen."

Voorlopig blijft de rapportagetool een belofte in plaats van iets waar Nigeriaanse adverteerders vandaag op kunnen klikken, aangezien de uitrol later dit jaar plaatsvindt. AI Max en AI Overviews zijn al actief in de markt, terwijl AI Brief alleen wordt uitgebreid als gesloten bèta — wat betekent dat de meeste Nigeriaanse bedrijven moeten wachten op bredere toegang voordat ze de besturing in gewone taal zelf kunnen testen. Hoe de eindjaarlijnen van de uitrol samenvallen met de piekweken zal bepalen welke van de aangekondigde tools Nigeriaanse bedrijven dit seizoen daadwerkelijk kunnen inzetten, waardoor het tempo van de wereldwijde uitrol het punt is om in de gaten te houden tot dan.