Gary Shapiro, die CES meer dan drie decennia leidde als hoofd van de Consumer Technology Association, de branchevereniging achter de beurs, betoogt dat beurzen een van de krachtigste vormen van business-to-business-marketing blijven—maar dat bedrijven die niet strategisch plannen en uitvoeren de kans verspillen.

In een commentaarstuk dat op 4 oktober 2026 door Fortune werd gepubliceerd, putte Shapiro uit 35 jaar waarin hij bedrijven zag investeren in de voorbereiding op beurzen. Voor velen is het rendement enorm, schreef hij, maar sommige bedrijven verspillen de kans door niet te plannen of niet goed uit te voeren.

Legendarische successen

De successen zijn legendarisch, aldus Shapiro. Bill Gates vertelde hem dat beurzen essentieel waren voor de snelle groei van Microsoft. Intel maakte van een chipcomponent een reden om producten met "Intel Inside" te kopen, terwijl Ring, AMD, Nvidia en vrijwel elk bekend techbedrijf beurzen gebruikten om hun bedrijf te transformeren.

Shapiro leidde CES, dat hij de krachtigste beurs ter wereld noemde, ruim drie decennia lang. De beurs, die elk januari in Las plaatsvindt, trok de afgelopen edities meer dan 150.000 zakelijke bezoekers, waaronder meer dan 55.000 internationale bezoekers uit ongeveer 140 landen, regio's en gebieden, naast 6.000 journalisten en 4.000 exposanten. Bezoekers melden gemiddeld 29 afspraken, en 68% sluit nieuwe klanten of zakelijke contacten aan—gemiddeld negen nieuwe contacten per bezoeker.

Op die schaal, schreef hij, is een beurs veel meer dan een verzameling stands. Het is tegelijkertijd ook meerdere verticale evenementen, een tijdelijke marktplaats, een mediaplatform, een conferentie, een productlancering, een netwerkevenement en een concurrentie-inlichtingenoperatie—en het kan een van de krachtigste vormen van business-to-business-marketing zijn.

Een immense sector met weinig aandacht

Gezien de omvang van de sector is de relatief beperkte aandacht voor beurzen opvallend, merkte Shapiro op. Naar schatting worden er jaarlijks 13.000 B2B-beurzen gehouden in de Verenigde Staten, die miljoenen zakelijke professionals aantrekken en duizenden exposanten samenbrengen. De top 100 beurzen van 2025 telde meer dan 100.000 exposanten op 41 miljoen netto vierkante meter beursoppervlak. In datzelfde jaar genereerde de beurzen- en tentoonstellingssector 16,5 miljard dollar aan directe uitgaven.

Die cijfers betreffen echte budgetten: bedrijven investeren geld, aandacht van bestuurders enwerktijd van medewerkers in deelname aan beurzen, maar de evenementen krijgen slechts een fractie van de aandacht die advertising, digitale marketing en sociale media krijgen. Shapiro gaf toe dat advertising makkelijker te meten is—en voor bureaus vaak lucratiever—terwijl het rendement van een beurs lastiger te meten kan zijn.

**De blijvende waarde van persoonlijk contact

Toch heeft de opkomst van het internet de waarde van face-to-face-marketing niet geëlimineerd; in sommige opzichten heeft die zelfs toegenomen. Digitale marketing heeft het vak meetbaarder en wetenschappelijker gemaakt, maar de algoritmes kunnen één essentiële ingrediënt van het voor omzet niet volledig vatten: menselijke verbinding.

Een potentiële klant kan in enkele seconden op een advertentie klikken. Op een beurs kan diezelfde klant een productdemonstratie zien, vragen stellen, de mensen erachter ontmoeten, het product met concurrenten vergelijken en een relatie opbouwen. Mensen ontdekken niet alleen nieuwe producten en diensten; ze bepalen ook of ze zaken willen doen met de mensen erachter.

COVID-19 maakte dat onderscheid nog duidelijker. Tijdens de pandemie creëerden en onderhielden mensen relaties via schermen en videoplatforms, wat vaak aanvoelde als een cellofaanbarrière. CEO's en bestuurders kwamen uit die ervaring met een hernieuwde waardering voor het samen zijn in dezelfde ruimte. Beurzen, voegde hij eraan toe, bieden die ervaring met alle vijf zintuigen op enorme schaal en met grote efficiëntie.

Strategie boven tactiek

Exposanten plukken niet de vruchten door simpelweg aanwezig te zijn, waarschuwde Shapiro. Een van de centrale lessen van Robyn Davis' nieuwe boek, "Exhibit Smarter", is dat bedrijven beurzen vaak tactisch benaderen terwijl ze ze strategisch zouden moeten aanpakken. Ze huren standruimte, ontwerpen of hergebruiken een oude stand, sturen medewerkers en wachten tot mensen binnenlopen—een aanpak die activiteit kan opleveren zonder resultaat.

De slimste exposanten beginnen veel eerder. Ze bepalen wat ze willen bereiken, kiezen de juiste beurzen, identificeren de klanten en prospects die ze willen ontmoeten, trainen hun mensen, ontwerpen de stand en de beleving rond specifieke doelen en meten achteraf wat er gebeurde. Dat onderscheid, schreef Shapiro, kan voor een groot bedrijf miljoenen dollars betekenen en voor een klein bedrijf het voortbestaan.

In haar boek geeft Davis praktisch advies over het kiezen van beurzen, het stellen van doelen, het ontwerpen van stands, het trainen van personeel, het genereren van bezoekersstromen, het managen van teams en het omgaan met problemen, en behandelt ze het proces van het selecteren van de juiste beurzen tot strategie, planning, personele bezetting, training en uitvoering. Ze gaat ook in op de onvermijdelijke complicaties die ontstaan wanneer honderden of duizenden mensen, leveranciers en bewegende onderdelen op één plek samenkomen. En ze maakt het boek persoonlijk: haar passie voor beurzen is op vrijwel elke pagina voelbaar.

Shapiroi iets over die passie te weten. Hij heeft vrijwel elk type exposant gezien: bedrijven die miljoenen uitgeven en weinig bereiken, bedrijven die bescheiden uitgeven en uitzonderlijke resultaten boeken, en bedrijven die beurzen aanvankelijk afdoen en er later achter komen dat ze een van hun belangrijkste marketingkanalen zijn geworden. Het verschil, stelde hij, zit zelden in de kosten van de stand.

Een pleidooi voor transparantie

Tegelijkertijd zijn beurzen mediaplatforms en marktplaatsen, en Shapiro betoogde dat er kansen zijn om ze transparanter en verantwoorder te maken als marketingkanalen. Exposanten zouden hun publiek moeten kunnen beoordelen met dezelfde strengheid waarmee ze andere vormen van media-aankopen beoordelen.

Hetzelfde geldt voor het evenementenprogramma. De groeiende praktijk om bestuurders te laten betalen voor spreekmomenten verdient meer transparantie, schreef hij. Er kunnen legitieme redenen zijn voor deze regelingen, maar bezoekers moeten weten of een spreker onafhankelijk op expertise is geselecteerd of dat de plek is gekocht, en betaalde content moet duidelijk worden onderscheiden van gecureerde redactionele programmering.

Beurzen zijn te grote investeringen om louter als kostenpost te behandelen, concludeerde Shapiro. Nu miljoenen zakelijke professionals ze bezoeken en bedrijven miljarden uitgeven om deel te nemen, hebben CEO's, marketeers en exposanten een helderder kader nodig om te beoordelen wat deze evenementen opleveren—in de praktijk betekent dat vragen zoals hoe het publiek wordt geteld, hoe sprekers worden geselecteerd en welke onderdelen van het programma betaald zijn. Zoals Davis stelt, moeten beurzen strategisch en tactisch worden benaderd—en na 35 jaar aan de andere kant van de beursshal te hebben doorgebracht, denkt Shapiro dat ze iets heeft.

De meningen in commentaarstukken op Fortune.com zijn uitsluitend die van de auteurs en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de meningen en overtuigingen van Fortune. Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.