Dutch Bros-CEO Christine Barone kan meer dan een koffieketen van 7,5 miljard dollar aansturen—ze kan ook haar mannetje staan achter de balie van een van de vestigingen. Net als elke topmanager van de drankengigant volgde ze een tweeweks bootcamp om het vak van 'broista', zoals het bedrijf zijn drankjesmakers noemt, onder de knie te krijgen. En de medewerkers van de keten bleken niet terughoudend om haar fouten aan te wijzen.

“Tijdens mijn training wisten mensen dat ik de CEO was, en onze teams wezen me er altijd op wanneer ik iets verkeerd deed,” vertelt Barone aan Fortune. “Dat is een van de magische tekenen van een geweldige cultuur die ik zeker moet blijven opbouwen, want wanneer mijn team zo om de klant geeft dat ze de CEO vertellen dat hij iets verkeerd doet, vind ik dat prachtig.”

De drankjestraining van de topvrouw is een kernonderdeel van het 'growth from within'-model van het bedrijf. Al jaren laat Dutch Bros medewerkers de cursus volgen—van winkeleigenaren tot senior managers—zodat ze het harde werk achter de drankjes begrijpen die de 25.000 broista's van de keten produceren. Tijdens de training vervullen leiders zes diensten van praktisch winkelwerk, waarbij ze hun gastvrijheidsvaardigheden aanscherpen, bestellingen perfectie geven en leren de merkwaarden van snelheid, kwaliteit en service te leveren.

Volgens het bedrijf zien deelnemers uit eerste hand hoe klantcontacten tot stand komen en oefenen ze in het perfectioneren van drankjes, waaronder de populaire Golden Eagle-koffie, zodat alles op maandag net zo smaakt als op woensdag. Het programma eindigt met een 'Flow'-test, met vragen over drankrecepten, bedrijfsgeschiedenis, winkeloperaties en cultuur. Het merk neemt zijn normen serieus: wie niet slaagt, moet de test opnieuw doen.

Barone zegt dat de broista-bootcamp de visie weerspiegelt van de oprichters van Dutch Bros—de broers Travis Boersma en de overleden Dane Boersma, die het bedrijf vernoemden naar hun grootouders die vanuit Nederland immigratieerden. Naast technische en gastvrijheidskennis voedt de training volgens haar 'compelling futures' binnen het bedrijf en licht het een pad voor medewerkers om zich omhoog te werken in de hiërarchie.

“Toen we het uitrolden naar het bredere team op het hoofdkantoor, waren we zeer bewust bezig om ervoor te zorgen dat onze marketingteams de training volgden, vooral de mensen die helpen drankjes te ontwerpen en te maken,” legt de CEO uit. “Denk eens na: welke beslissingen nemen we allemaal die de klantinteractie raken? En hoe zorgen we ervoor dat iedereen die programma's ontwerpt voor onze teams, of marketingprogramma's of nieuwe drankjes ontwerpt, echt begrijpt hoe de winkelomgeving voelt?”

Hoe Dutch Bros een sterke cultuur behield terwijl het uitgroeide tot een koffiereus van 7,5 miljard dollar

Na Starbucks en Dunkin' Donuts is Dutch Bros de derde grootste koffieketen van de Verenigde Staten naar omzet en aantal vestigingen—en enorm populair bij Gen Z-consumenten. Maar voordat het de top van de cafeïneberg bereikte, was het bedrijf een bescheiden rijwegoperatie.

Het zuivelbedrijf van de familie Boersma kampte met moeilijkheden, waardoor de broers hun koeien moesten verkopen en een nieuwe onderneming overwogen. Hun koffiezaak begon in 1992 met een handkar en 100 pond koffiebonen, terwijl de broers espresso verkochten langs de spoorwegen van Grants Pass, Oregon. Vrienden, familie en trouwe klanten hielden de droom levend naarmate het bedrijf groeide. In 1994 werd de handkar opgewaardeerd naar een drive-thru-kraam, en slechts twee jaar later waren ze uitgebreid naar zes vestigingen. Het eerste Dutch Bros-franchise opende in 2000.

Het merk staat bekend om zijn energieke service en zoete drankjes, die inmiddels hun weg hebben gevonden naar klassenlokalen en kantoorhokjes door het hele land. In 2018 telde de keten al 300 vestigingen en 9.000 medewerkers; dat jaar kocht investeringsmaatschappij TSG Consumer Partners een minderheidsbelang in Dutch Bros om de groei verder te stimuleren.

De daaropvolgende jaren stonden in het teken van belangrijke mijlpalen, waaronder de beursgang, het overschrijden van 1 miljard dollar omzet en de uitbreiding van het aantal winkels. Dutch Bros meldde een recordomzet van 1,64 miljard dollar in 2025, een stijging van 27,9% op jaarbasis. Het merk telt nu 37.000 medewerkers systeembreed en 1.273 vestigingen in 27 Amerikaanse staten, met als doel het aantal vestigingen uit te breiden naar 2.029 tegen 2029. Dat doel bereiken zou betekenen dat er meer dan 750 extra winkels worden geopend.

Het behouden van een eigen cultuur is lastig nu het aantal medewerkers explodeert, de operaties zich uitbreiden en externe investeerders in beeld komen. Eén remedie kan zijn om leiders op de werkvloer te laten beginnen. Barone zegt dat de operatoren van Dutch Bros—de winkel- of marktleiders die verantwoordelijk zijn voor de vestigingsoperaties—hun carrière beginnen op de koffielijn voordat ze doorgroeien naar nieuwe markten. Naarmate ze opklimmen naar leiderschap en meer vestigingen beheren, begrijpen ze front-line kwesties en zijn ze bedreven in het opbouwen van hechte gemeenschapsverbanden. Die front-line achtergrond is, volgens het bedrijf zelf, het bewijsstuk voor het leiden van nieuwe markten—waardoor het pad van koffielijn naar leiderschap een centraal onderdeel is van de groei die het tot 2029 heeft gepland.

“Ze beheren een regio, dus ze hebben hun eigen set winkels die ze beheren. Waarom is dat belangrijk?” zegt Barone. “Begrijpen dat dit het bedrijf is waarin we zitten, en als je het zelf hebt meegemaakt, begrijp je waar anderen in je team vandaan komen, begrijp je hoe die klantenservice voelt. Dat is belangrijk.”

Barone voegt toe dat een “groot aantal” medewerkers op het hoofdkantoor als broista begon, waardoor senior medewerkers beslissingen nemen “door de juiste lenzen.” Die ervaring uit eerste hand helpt medewerkers een gevoel van empathie te ontwikkelen dat zich uitstrekt van de bestuurskamer tot de koffiebalie—en dat van pas komt of ze bij Dutch Bros blijven of ergens anders aan de slag gaan.

“Als we goed zijn in gastvrijheid, is de definitie voor mij bijna het vermogen om na te denken over hoe iemand anders iets zal ervaren, meer dan onszelf,” zegt Barone. “Het is echt prachtig om empathisch te kunnen zijn… Ik denk dat het een geweldige vaardigheid is, of mensen met ons meegroeien, of ervoor kiezen iets anders te doen.”

Dit verhaal is oorspronkelijk gepubliceerd op Fortune.com.