De Duitse discounters Aldi en Lidl hebben de Britse budgetboodschappenmarkt de afgelopen jaren snel in handen gekregen, maar nieuwe beperkingen op zogenoemde ‘land blocking’ zouden hun opmars nu kunnen afremmen.

Nog maar enkele decennia geleden waren de twee ketens een uitzondering in de detailhandel. In 2008 waren Aldi en Lidl al meer dan tien jaar actief in het VK, maar met weinig effect. Hun sobere winkelinrichting, houten palletstellingen en onverpakte, zelden verse producten lieten Britse shoppers onverschillig.

Tegen 2026 zijn beide supermarkten echter vaste favorieten in het hele land geworden. Elk heeft meer dan 1.000 winkels verspreid over het land en heeft de traditionele Britse ‘big four’ supermarkten in het defensief geduwd. De druk op de kosten van levensonderhoud die in 2022 begon, versnelde die verschuiving verder, doordat huishoudens overstapten van reguliere ketens om hun wekelijkse boodschappenrekening te verlagen.

In mei verdrong Lidl Morrisons uit de top vijf op basis van marktaandeel, terwijl Aldi nu Asda dreigt in te halen voor de derde plaats. Asda, de discounter met groene huisstijl, verliest al geruime tijd marktaandeel en rapporteerde in juni een verlies van bijna £1bn. Aldi opende daarentegen onlangs zijn 1.080ste winkel in het VK en lag vorige maand volgens Worldpanel by Numerator slechts 0.6 procentpunt achter Asda qua marktaandeel.

De Duitse discounters overwonnen in de jaren 2010 de aanvankelijke scepsis van Britse shoppers, wonnen de zogenoemde ‘Maidstone mums’ voor zich en werden een bestemming voor middenklassegezinnen die op zoek zijn naar koopjes op champagne en versgebakken producten — niet alleen voor mensen die het financieel moeilijk hebben.

Hoewel Sainsbury’s en Tesco — de twee kroonjuwelen van de Britse supermarktsector — relatief veilig lijken voor de opmars van de discounters, maken hun agressieve reclamecampagnes van de afgelopen jaren duidelijk dat de Duitse supermarkten een prominente plaats innemen in hun strategie. Beide FTSE 100-supermarkten breiden hun Aldi price match-assortimenten uit, wat laat zien dat zij niet op hun lauweren rusten.

Een mogelijke reddingsboei voor de ‘big four’

De gevestigde supermarkten hebben mogelijk toch een reddingsboei gekregen. Vorige week zei de Competition and Markets Authority (CMA) voorlopig te hebben besloten een maas in de regels rond grondgebruik te dichten die de Duitse discounters een aanzienlijk concurrentievoordeel gaf.

Op dit moment vallen Aldi en Lidl niet onder een set regels, bekend als de Controlled Land Order, die in 2010 werd ingevoerd na het diepgaande onderzoek van de Competition Commission naar de supermarktmarkt om te voorkomen dat supermarkten grond opkopen om rivalen te beletten nieuwe vestigingen in de buurt te openen.

Deze aanpak van zogeheten ‘land banking’ geldt voor Asda, Co-op, Marks \u0026 Spencer, Morrisons, Sainsbury’s, Tesco en Waitrose — maar niet voor Aldi en Lidl, omdat zij worden geclassificeerd als ‘limited assortment discounters’ en niet als ‘large grocery retailers’.

Rivalen van de Duitse discounters voerden al lange tijd campagne om deze maas te sluiten. De CMA zei vorige week dat het op koers ligt om de regels uit te breiden naar beide supermarkten, nadat het had vastgesteld dat zij inmiddels een breed assortiment aanbieden en boodschappen direct van leveranciers inkopen, waardoor zij meer opereren als ‘large grocery retailers’ dan als traditionele discounters.

Aldi probeerde de wijziging tegen te houden en vertelde de CMA dat het slechts zeven procent van de producten op voorraad heeft die grotere rivalen voeren en dat het boodschappen doorgaans met wel 21 per cent verlaagt ten opzichte van andere supermarkten.

Ondanks deze tegenstand lijken zowel Aldi als zijn landgenoot Lidl de strijd te verliezen.

“Dit gaat erom shoppers te laten kiezen waar zij hun geld uitgeven en om het speelveld voor alle grote supermarkten gelijker te maken,” zei Juliette Enser, uitvoerend directeur van competition enforcement bij de CMA.

“Dit voelt als een positieve stap naar een eerlijkere, concurrerender supermarktmarkt die beter werkt voor klanten,” zei Lord Richard Walker, uitvoerend voorzitter van Iceland.

Als het besluit definitief wordt, kan het getroffen supermarktgiganten zoals Morrisons en Asda toestaan nieuwe winkels dichter bij Aldi- en Lidl-locaties te openen, waardoor de concurrentie rechtstreeks naar de Duitse ketens wordt gebracht. De wijziging treedt niet onmiddellijk in werking; het voorlopige besluit van de CMA is onderhevig aan consultatie voordat een definitief oordeel volgt.

“Door iedereen onder dezelfde regels te brengen, zou het op termijn makkelijker moeten worden voor Tesco, Sainsbury’s, Morrisons en anderen om de discounters uit te dagen in gebieden waar toegang tot locaties eerder beperkt was,” vertelde Nicholas Found van Retail Economics aan City AM.

Analisten waarschuwen voor beperkte impact

Hoewel Aldi en Lidl aanvankelijk in een eigen klasse werden geplaatst, maakten hun decennialange snelle uitbreiding en succes in het veroveren van de wekelijkse boodschappen van huishoudens het voor de CMA steeds moeilijker om dit verschil te rechtvaardigen. “De uitkomst was al geruime tijd duidelijk,” zei Found.

Analisten hebben er echter snel op gewezen dat dit besluit Aldi en Lidl waarschijnlijk niet zal ondermijnen. Hun marktaandeelwinsten kunnen iets vertragen, maar zullen naar verwachting niet terugdraaien.

Richard Hyman, onafhankelijk retailanalist, vertelde City AM dat de uitspraak — hoewel een kleine meevaller — de vooruitzichten van Asda en Morrisons niet wezenlijk zal veranderen. “Het is niet zoals in de Premier League, waar je elk weekend geluk kunt hebben, een goede reeks kunt doormaken en punten kunt gaan pakken tegen je concurrenten.”

“Zij zijn in het nadeel omdat hun merken minder sterk zijn, hun managementteams minder sterk zijn, hun reputaties minder sterk zijn en de winkels minder prettig zijn om in te winkelen,” zei hij.

Hoewel het besluit van de toezichthouder ertoe kan leiden dat er geleidelijk meer Asda- en Morrisons-winkels naast Aldi- en Lidl-locaties verschijnen, lijkt de Britse voorkeur voor de Duitse discounters weinig tekenen te vertonen van afname.