Wie door Iowa, Missouri of Illinois rijdt, passeert om de paar afritten een Casey's. Midwesterners kennen de gemakswinkel met het rode dak en het benzinestation als een plek om diesel te tanken, een zak ijs en een lot te kopen – en steeds vaker ook een warme pizza. Misschien wel een van de kenmerkende creaties, zoals de tacopizza of de ontbijtpizza.

Casey's nadert de 3.000 vestigingen; bijna de helft daarvan ligt in plaatsen met 5.000 inwoners of minder en ongeveer twee derde in plaatsen onder de 20.000 inwoners. Het aandeel van het Fortune 500-bedrijf stijgt snel nu Amerika wakker wordt voor het verborgen pizza-imperium onder zijn neus: het aandeel is in de afgelopen 12 maanden met meer dan 50% gestegen, tot een marktkapitalisatie van 28 miljard dollar. Een deel van de groei van het vestigingenaantal kwam uit overnames – de overname van Fikes Wholesale, de in Texas gevestigde CEFCO-keten van gemakswinkels, voor circa 1,1 miljard dollar werd eind 2024 afgerond en voegde bijna 200 winkels toe in Casey's nieuwste expansiemarkt.

Bank of America Research heeft de cijfers onlangs doorgerekend en concludeerde dat Casey's pizzatak, gemeten naar de verkoop van bereid voedsel en geschonken dranken, de vijfde pizzaketen van de hele VS is – na nationale spelers als Domino's, Pizza Hut, Little Caesars en Papa Johns, merken die zwaar investeren in nationale reclame en bezorglogistiek. Tom Brennan, chief merchandising officer van Casey's, bevestigde tegenover Fortune dat het bedrijf de vijfde pizzaketen is en de vierde grootste houder van drankvergunningen in de VS, om maar te zwijgen van de derde grootste keten van gemakswinkels.

"Je hoort de andere grote pizzaspelers niet over Casey's praten", zei hij, "maar tegelijkertijd blijkt uit onze groei … dat we marktaandeel winnen terwijl we blijven groeien."

Vraag Brennan of "verborgen" een terechte beschrijving is, dan moet hij een beetje lachen om een achterhaalde, kustgebonden manier van denken. "Voor veel van de VS zeker verborgen", zei hij – maar vraag het wie dan ook in de 19 staten waar het bedrijf actief is, en iedereen kent Casey's.

Dat begint online te veranderen. Op TikTok en YouTube is een klein maar opvallend duurzaam genre ontstaan rond "benzinestation-pizza" – creators die zich schrap zetten voor iets dat onder een warmtelamp heeft gelegen, om vervolgens verrast te worden door iets dat echt goed is. Casey's duikt in dat genre voortdurend op, geprezen om zijn ter plaatse gemaakte deeg en pizzaven, en Brennan zei de aandacht te verwelkomen. Voor een bedrijf dat historisch weinig aan nationale marketing besteedde, is de organische sociale aandacht een vorm van reclame die zijn grotere rivalen moeten kopen.

Het sociale team van Casey's constateerde dat de penetratie bij Gen Z in drie jaar tijd met 600 basispunten is gestegen, gebaseerd op engagement. "Wat dit alles draagt, is de ongelooflijke fandom en merkloyaliteit die we hebben opgebouwd", zei hij. Het komt neer op iets wat een algoritme niet kan faken, voegde hij eraan toe – een authenticiteit die kostbaar is in een tijdperk van AI-verzet en analoge nostalgie. "Het is werkelijk opgebouwd op decennia van hoogwaardige pizza en voedsel, een geweldige ervaring."

Brennan beschreef Casey's als de "verzamelplaats" van zijn gemeenschappen, en het bedrijf blijft nieuwe aanbiedingen toevoegen, zoals Sauced Wings, die in januari 2025 als pilot begonnen en inmiddels in bijna 900 winkels verkrijgbaar zijn, met een geleidelijke uitrol over de hele keten in de komende twee jaar.

Een gracht over het kleine-steden-Amerika

Casey's oorsprong gaat terug tot 1968, toen Donald Lamberti een omgebouwd tankstation opende in Boone, Iowa. Brennan zei dat hij met Lamberti over diens strategie heeft gesproken, die deze samenvatte als: "Hé, dit werkt waarschijnlijk ook in het volgende kleine stadje." Hij beschreef een geleidelijk, langzaam-zeker en inmiddels explosief groeipad: "Letterlijk gingen ze van het ene kleine stadje naar het andere, Casey's opbouwend." In de loop van de tijd werd dit wat Wall Street een "verdedigbare gracht" noemt, omdat de meeste andere merken simpelweg niet van plan zijn "vestigingen te ontwikkelen in plaatsen die zo klein zijn". In een branche waarin de grote bezorgketens zich richten op dichte forensen- en stedelijke markten, zijn die kleine plaatsen in feite privéterrein.

Het bedrijf zet nog steeds in op hetzelfde principe dat klein mooi is: bouw waar de bevolking te klein is om iemand anders te interesseren, en uiteindelijk concurreer je Big Pizza de baas op terrein dat het nooit overwoog te veroveren. Pizza kwam in 1984 op het menu, en de ontbijtpizza volgde ongeveer twee decennia later – wat Brennan een "iconieke" mix van worstjus, ei en kaas noemt.

Deze strategie betekent ook dat Casey's een andere oorlog voert dan zijn pizzaconcurrenten – als het al concurrenten zijn. De categorie quickservice-pizza van ruwweg 31 miljard dollar kromp in 2025, volgens Technomic, na amper groei het jaar daarvoor. The Wall Street Journal berichtte in januari 2026 dat Amerika "uit liefde voor pizza leek te raken". Brennan zei dat Casey's de trend nauwlettend volgt, maar dat het bedrijf er anders over denkt.

"Ongeveer de helft van onze winkels heeft geen nationale pizzaconcurrent binnen wat wij als een competitieve afstand beschouwen", zei hij. En wanneer Casey's wel in een nabijgelegen plaats komt, "brengen we iets dat daar eigenlijk niet aanbod was. En het slaat aan."

Brennan voegde eraan toe dat Casey's pizza en andere kernartikelen bewust iets onder de gangbare marktprijs houdt. Verwijzend naar inflatiecijfers merkte hij op dat de prijzen van buitenshuis geconsumeerd voedsel de afgelopen drie jaar met ongeveer 14% zijn gestegen, terwijl de prijzen van Casey's bereide voedsel en geschonken dranken met slechts 5% zijn gestegen. "We kunnen de andere onderdelen van het bedrijf benutten om de totale P&L te laten kloppen terwijl we in wezen investeren om voedsel te laten groeien", zei hij.

BofA wees op de weinig glamoureuze rekenkunde achter het model: bereid voedsel en dranken hadden in fiscaal 2025 een geschatte brutomarge van 58%, meer dan het dubbele van Casey's algehele marge van ongeveer 23,5%. Dat verschil verklaart waarom gemakswinkelbedrijven in de hele branche verder opschuiven naar vers voedsel – het is de meest winstgevende ruimte in de winkel. Brennan noemt het Casey's-model "de drie poten van de kruk", waarbij voedsel, gemak en merchandise elkaar schragen. Pizza is de "kroonjuweel" van de voedseltak, zei hij, maar voor hem is Casey's een "categorie apart", waarbij "de magie van het merk [is] wanneer alle drie de poten van de kruk samenwerken".

De rekenkunde wijst op Casey's volgende frontier: Texas. Iowa heeft ongeveer 3 miljoen inwoners en 550 Casey's-winkels, merkte hij op, terwijl Texas circa 30 miljoen inwoners heeft en ruimte om te groeien. "Wij zien dat als Casey's-land", zei Brennan, wijzend op de kleine plaatsen langs de Interstate-35-corridor die niets hebben dat lijkt op wat Casey's biedt. De Fikes-overname geeft het bedrijf daar een bestaande winkelbasis en infrastructuur om op voort te bouwen.

Gevraagd of voedsel van benzinestations een moment heeft, zei Brennan dat Casey's een Middenwesters voorbeeld is van iets dat in bepaalde regio's van de VS al decennia borrelt en zich naar andere verspreidt. Hij werkte ruim tien jaar geleden drie jaar bij 7-Eleven in het Mid-Atlantic-gebied, zo herinnerde hij zich, en weet nog hoe de benzinestationcultuur daar een stijgende vloed werd die alle boten lichtte. Zijn winkels hadden de hoogste voedselverkoop van het Amerikaanse bedrijf – niet door een onderliggend verschil met andere 7-Elevens, maar "omdat Wawa en Sheetz het eten bij een benzinestation hadden gelegitimeerd".

Brennan zit daarnaast in de retailraad van de National Association of Convenience Stores en zei dat de "kollegialiteit" tussen merken uniek is voor de gemakswinkelretail. "We steunen elkaar zeker", zei hij. "We zijn absoluut concurrenten, maar tegelijkertijd: hoe meer goede ondernemers we hebben die echt heerlijk voedsel leveren in ons kanaal, hoe beter het iedereen gaat."

Gevraagd naar zijn favoriete Casey's-pizza zei hij dat de ontbijtpizza met spek lastig te weerleggen is, maar dat een nieuw item zijn aandacht heeft getrokken: de vier-kaas-pizza, met een mix van provolone, mozzarella en cheddar – afgemaakt met een speciale "post-bake shake" van kaaskruiden. "Het is een gamechanger."

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.