Wendy's heeft haar positie als op één na grootste hamburgerketen van Amerika verloren, waarmee een eind komt aan een zesjarige heerschappij na te zijn ingehaald door een herstelde Burger King.

Burger King heroverde de nummer twee-positie nu haar Amerikaanse turnaround-strategie vruchten afwerpt, met een stijging van de binnenlandse vergelijkbare omzet van 8,5% in het tweede kwartaal. Wendy's rapporteerde daarentegen een daling van 7% in de Amerikaanse vergelijkbare omzet — het zesde opeenvolgende kwartaal van krimp.

De nieuw benoemde CEO van Wendy's, Bob Wright, erkende vrijdag openlijk de problemen van de keten en gaf toe dat haar concurrentiepositie is verslechterd nu klanten zich terugtrekken.

"Vandaag presteren we duidelijk niet op ons potentieel," aldus Wright in een verklaring.

"Ons bezoekersaantal, onze waardepropositie en de economie voor onze franchisenemers voldoen niet aan onze verwachtingen," vervolgde hij. "We zijn al actie gaan ondernemen op vijf gebieden die we hebben geïdentificeerd om de turnaround te bewerkstelligen: het opbouwen van een kwaliteitsmenu met aantrekkelijke waarde, marketing die vraag stimuleert, operationele uitmuntendheid, een digitale ervaring die frequentie opbouwt, en restaurants als motor voor groei."

McDonald's blijft de Amerikaanse hamburgermarkt domineren met een ruime marge, waardoor Burger King en Wendy's vechten om een verre tweede plaats.

Wendy's had Burger King ongeveer zes jaar geleden ingehaald, aangedreven door de succesvolle landelijke introductie van haar ontbijtmenu. Haar greep op de nummer twee-positie is echter verzwakt nadat Burger King zwaar investeerde in het verbeteren van haar restaurants, advertenties en kernmenuaanbod.

Restaurant Brands International, het moederbedrijf van Burger King, lanceerde eind 2022 een grootschalig Amerikaans turnaround-initiatief onder de naam "Reclaim the Flame", na een periode van trage verkopen. De strategie, ondersteund door een geplande investering van 400 miljoen dollar, omvatte restaurantrenovaties, verhoogde marketinguitgaven en operationele veranderingen gericht op het verbeteren van de voedselkwaliteit en de algehele klantervaring.

Recenter heeft Burger King haar inspanningen geconcentreerd op de iconische Whopper. Eerder dit jaar onderging de burger een grote vernieuwing, waarbij wijzigingen werden doorgevoerd aan het broodje, de verpakking, de mayonaise en andere componenten.

Tom Curtis, president van Burger King VS en Canada, vertelde The Wall Street Journal dat de verbeteringen klanten terugbrengen.

"Veel mensen zeggen dat ze voor het eerst in lange tijd terugkomen," aldus Curtis.

Burger King heeft ook een Whopper-kwaliteitsgarantie geïntroduceerd, met de belofte om elke bestelling opnieuw te maken als een klant ontevreden is en een gratis Whopper aan te bieden bij een toekomstig bezoek.

"Toen we gasten vroegen waar we beter konden worden, gaven ze ons veel eerlijke feedback, en nu is het onze verantwoordelijkheid om daarop te acteren," zei Curtis in een verklaring in juli. "We gaan niet elke keer alles goed krijgen, maar we zijn toegewijd om aandachtig te luisteren en elke dag te verbeteren."

"Wanneer gasten voor ons kiezen, verwachten ze hoogwaardig eten, bestellingen die worden gemaakt zoals zij vragen, en een team dat er is wanneer ze ons nodig hebben. Daar gaan deze veranderingen over. We verhogen de norm in onze restaurants, zodat elke gast het gevoel heeft de juiste keuze te hebben gemaakt."

Curtis merkte op dat de keten gelooft marktaandeel af te pakken van concurrenten, mogelijk inclusief McDonald's, en ziet een kans om nieuwe klanten om te zetten in terugkerende bezoekers.

"De volgende generatie hamburgliefhebbers raakt bekend met Burger King, en dat betekent dat we voor jaren vooruit mogelijkheden hebben," vertelde Curtis aan The Wall Street Journal.

De verschuiving onderstreept een dramatische omkering van fortuin voor twee langdurige rivalen die met veel van dezelfde branchepressies hebben geworsteld in recente jaren. Beide ketens doorstonden de COVID-19-pandemie, toeleveringsketenverstoringen en stijgende voedsel- en arbeidskosten, voordat ze werden geconfronteerd met een steeds prijsgerechtigdere consumentenbasis die gefrustreerd raakte door jarenlange menu-inflatie. Het bezoekersaantal in de hele branche is gedaald nu cumulatieve prijsstijgingen sommige consumenten ertoe hebben gedwongen over te stappen naar supermarktaankopen of restaurantbezoeken helemaal af te schaffen, wat de concurrentie tussen de grote ketens om een krimpende groep dinergangers heeft geïntensiveerd.

Burger King reageerde met haar meerjarige turnaround-campagne. Wendy's kampte daarentegen met leiderschapsinstabiliteit — nu op haar derde CEO in minder dan twee jaar — precies toen het restaurantbezoek afnam en rundvleeskosten de druk op haar activiteiten vergrootten.

Langdurig Wendy's-CEO Todd Penegor ging in 2024 met pensioen na acht jaar leiding te hebben gegeven aan het bedrijf. Voormalig PepsiCo-executive Kirk Tanner volgde hem op, maar vertrok na iets meer dan een jaar om CEO van Hershey te worden.

Wendy's-CFO Ken Cook diende vervolgens als interim-ceo voordat het bedrijf Wright — de voormalige CEO van Potbelly — in mei benoemde voor de vaste functie.

"Ik keerde terug naar Wendy's omdat ik geloof dat we onze problemen kunnen oplossen, en ik ben verheugd om samen te werken met ons team en onze franchisenemers om een sterke turnaround te realiseren," zei Wright in vrijdagse publicatie van de resultaten van het tweede kwartaal.

Hij merkte op dat de recente problemen van Wendy's het klantenverkeer hebben aangetast en de economie op restaurantniveau onder druk hebben gezet — een kritieke zorg voor een overwegend gefranchisde keten waarin exploitanten stijgende kosten moeten opvangen terwijl ze agressief concurreren om prijsbewuste consumenten.

De wederopstanding van Burger King komt ook terwijl McDonald's uitdagingen navigeert binnen haar eigen Amerikaanse bedrijfsvoering. McDonald's heeft haar hamburgeraanbod vernieuwd, nieuwe menu-items getest en manieren gezocht om voedselkwaliteit, servicesnelheid en waardeperceptie te verbeteren. Alle drie de ketens hebben in 2024 kortingmaaltijdbundels geïntroduceerd om prijsbewuste klanten terug te winnen, wat aantoont dat de strijd om waarde het centrale front blijft in de fastfoodoorlogen.

Desondanks doet het inhalen van Wendy's door Burger King weinig om de kloof met de Golden Arches te verkleinen. Volgens gegevens van Barclays had McDonald's in 2024 ongeveer 48% van de Amerikaanse hamburgermarkt in handen. Wendy's had op dat moment een geschat aandeel van 11,4%, vergeleken met ongeveer 10% voor Burger King.